化解媒体"眼球情节"(人民论坛)

一池清水

一则“鲁迅作品大撤退”的不实消息，一度引起媒体广泛转载和热议。传播学研究者追根溯源后发现，媒体“标题党”们在一条网络小帖基础上的几度“创作”，是这则“乌龙”新闻风行一时的关键。而“标题党”乐此不疲的背后，是少数媒体刻意吸引眼球的“营销心理”。　　我们今天所处的新媒体时代，堪称信息爆炸的时代。人们获取信息的方式早已告别“被灌输”，而是“自由猎取”。当每天海量的信息扑面而来时，受众就开始变得“挑挑拣拣”了。斯坦福大学等曾经利用眼球跟踪技术和录像设备，对网民的新闻阅读行为进行研究。结果发现，79%的读者在阅读网络新闻时，属于典型的“浮光掠影”型。
　　在这样的背景下，“三秒钟原则”近乎残酷地起着作用：如果一条新闻在三秒钟之内不能吸引注意，新闻就会从受众眼前溜走，所花费的编采功夫等同白费。对于媒体来说，谁抓住了眼球谁就赢得了生存的基础，求关注、求影响并没有错。然而这并不是说，媒体就要被受众的“眼球”所左右。如果媒体都染上“眼球情结”，唯“眼球”是从，舆论生态就会在人为的“拔苗助长”和“乱砍滥伐”中不断被破坏。
　　“8毛钱治好10万元的病”、“产妇疑因少送红包肛门被缝”、“妻子遭联防队员毒打强奸，丈夫躲隔壁‘忍辱’一小时”，这样的新闻曾经紧紧抓住了社会的眼球，引起强烈关注。尽管它们最后都被查证为不实，但医院、执法人员等受到公众的强烈质疑，他们的形象和公信力受到较大损害，社会对他们的负向舆论情绪也已形成。在舆论学的“首因效应”作用下，事后的更正往往难以修复人们此前业已形成的观念和印象。
　　如果说这些新闻事件的背后，是一些媒体在“眼球情结”作用下急于“抢”新闻，省略了深入核实、多方求证、请教专家等基本的新闻功课，是因“急”而“听风就是雨”。那么，还有一些新闻事件则是某些媒体为了吸引眼球而有意为之，实因追求“轰动效应”而不择手段。
　　2009年全国热议的“偷窥强奸罪”即是如此。成都一家媒体有意忽略“两次入室欲行性侵犯并与女方抓扯”情节，以“爬树偷窥女邻居，男子被判强奸罪”为题报道新闻，引起全国轰动。事实上，判强奸罪的依据是上述情节而非“偷窥”，当地其他媒体也并未遗漏这一情节，然而当时的许多报纸和网站同样在“眼球情结”作用下，只转载“偷窥强奸”新闻而不采用其他媒体真实报道。一时间，在诸多受众心目中留下了对法官、法院乃至法治的严重不良印象。
　　媒体的影响不可低估，在网络时代，尤其如此。一条新闻，一个观点，一处看似不起眼的新闻细节，只要切中大众关切，就可能迅速形成强大声势和影响，从而促使一些问题的解决、推动社会的进步。但如果滥用舆论法则，甚至违反新闻传播规律，则可能对公众和社会造成较大伤害和损失。受众越是变得“浮光掠影”，媒体从业者越不能“捕风捉影”、“哗众取宠”，越是要坚持新闻专业守则，不轻信、不盲从，清醒、理性、冷静、踏踏实实做新闻。一再地“忽悠”受众，媒体难免被受众抛弃，失去立身之本。