永同昌张宗真：中国品牌在品牌建设方面的困境与出路

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在创造优势品牌之前，首先要造就人才。
——松下幸之助，日本松下电器创始人
永同昌张宗真：承载着中国复兴希望的中国企业，需要探索适合中国国情、具有中国特色的品牌价值成长路径。探寻中国品牌的困境与出路，必须走出中国品牌建设的误区，回归品牌的本源，深入探析品牌价值的本质。在对于品牌价值的寻根溯源中，要立足中国企业的发展现实，理清中国企业品牌的核心基因，创新发展适合中国企业的品牌管理模式和品牌价值成长路径，提升中国企业的品牌管理能力和品牌价值，促进企业的持续成长。
中国品牌的问题与困境
永同昌张宗真博士认为：中国企业在品牌建设方面最大的失误是低估了自己的实力，中国有能力生产优质产品，缺的恰恰是品牌塑造。
——弗朗希斯?麦奎尔（Francis X?Maguire），国际品牌联盟副主席
在中国伟大的复兴进程中，涌现出了以华为、联想、海尔为代表的诸多著名企业和著名品牌，但还有许多中国企业在品牌建设中依然面临着诸多问题和重重困境。中国品牌的发展是个过程，品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短的状况切实存在，需要的是仔细探寻原因，并寻求问题解决之道。中国企业发展中面临的主要问题和困境可以归结为以下八个方面。
一、缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难重重
中国有众多优秀的OEM（Original Equipment Manufacture，指代工生产）制造商，它们在多年发展中积聚了雄厚的生产制造能力，但是也面临着如何突破低利润发展模式，转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌，提高品牌价值，提升产品利润空间，拓展产品销售渠道和市场份额，获得更大的成长空间，这已成为诸多企业的战略选择。但是，诸多中国企业依然难以突破OEM制造商的价值定位。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额广告费用和代价，创建自有品牌的道路依然艰难。企业在探索创建自有品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中，依然面临诸多困境。
二、缺乏清晰的品牌发展战略，与企业发展战略缺乏有效协同
中国许多品牌缺乏清晰的企业发展战略和基于企业发展战略的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力的差异化竞争策略，由此导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
三、缺乏有效的品牌价值提升方法，走出同质化竞争和价格战的误区困难重重
同质化竞争是大多数行业发展过程中必然要经历的一个阶段。目前的中国市场，许多相近产品领域的中国企业产品供过于求的情况相当严重，同质化竞争的现象也非常普遍。国家有关部委近年曾对600种主要消费品进行了调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有；供求基本平衡的商品有172种，占；供过于求的商品428种，占。
企业同质化竞争的原因很多，一是企业技术研发能力不足，产品在技术层面不能有效拉开档次；二是企业的创新能力不足，产品在功能和款式层面缺乏显著的差异性，典型的特点就是产品换个商标就换了主人；三是企业的质量管理能力不足，产品在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距，相较于行业领导品牌的产品存在较大差距。在供过于求、同质化竞争现象严重的商业环境下，中国市场的同质化则显得更为全面，不仅仅是产品同质化，就连企业的竞争策略、营销模式等多个方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下，价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多企业或是主动或是被动的选择，从而导致不少企业陷入微利经营的窘境，甚至出现行业整体性亏损的极端现象。
技术和品质的不足，以及竞争策略的同质化，导致企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同；行业内众多企业的产能过剩，导致市场上的同质化产品过剩；在营销层面，许多企业也没有建立有效的品牌价值定位区隔和品牌形象区隔。诸多原因导致许多行业的企业仍处于以广告战、价格战、促销战为主的同质化竞争阶段，无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势，企业也无法形成有效的持续发展模式。
四、缺乏品牌经营与品牌管理能力，导致品牌经营的高成本、低成效
目前许多中国企业的品牌管理能力非常薄弱，有的企业还处于无品牌管理战略、无品牌管理组织、无品牌管理制度、无品牌运营管理模式的四无状态。在品牌管理层面，有些企业缺乏有效的品牌管理组织和品牌管理制度，导致品牌管理职能缺失，品牌管理处于无序和盲目状态。有的企业虽然设置了市场或品牌管理部分部门，但没能建立系统科学的品牌发展战略和品牌运营模式。有的大型企业，内部品牌众多，品牌架构体系管理混乱，内耗严重，难以形成有效的品牌协同。
在品牌经营过程中，企业的品牌形象与品牌价值定位相脱节，难以形成鲜明有力的品牌个性形象。品牌形象成了一件衣服，随时可以换，别人也可以模仿，甚至直接拿去穿。企业的品牌传播策略时常发生摇摆，缺乏长期一致的品牌形象，难以向客户清晰传递企业的品牌价值。
缺失的品牌管理能力和盲目的品牌营销，也造成企业资源和资金的极大浪费。当前企业的品牌建设过于注重广告宣传、明星代言、终端促销。其实，差异化的品牌价值和品牌个性形象建设，以及与目标客户群体的互动沟通，会更有利于客户对企业品牌的价值认知和认同，更有利于降低品牌营销成本，更有利于促进企业的产品获得品牌溢价和销量增长。
五、缺乏高端品牌创建与经营能力，打造具有中国特色的高档品牌困难重重
中国企业在长期发展中虽然已经创造了不少知名品牌，但在很多时候还是低端产品的代名词，由于缺乏清晰的品牌定位、差异化的品牌竞争战略以及有效的品牌价值提升策略，难以有效提升品牌档次和品牌品质，难以创建强大的高端品牌，从而导致中国品牌在同国外高端品牌的竞争中始终处于劣势地位，难以获得客户认同和高品牌溢价。创建中国特色的高端品牌依然路途遥远，困难重重。
六、企业的文化建设与品牌建设缺乏有效协同
目前许多中国企业的文化建设与品牌建设在组织管理层面是脱节的，前者归人力资源部门或者行政部门管理，后者归市场部门管理。二者在经营层面也是脱节的，各说各话，各做各事，难以有效整合内在的价值基因，难以形成合力。企业文化与企业品牌同根同源，在企业的理念层、制度层、行为层、物质层具有众多共同基因。企业的文化建设有助于企业提升组织能力，提升管理的效率和效能。企业的品牌建设有助于企业提升市场竞争力，以更好的企业形象和产品形象、更高的产品价值促进企业的价值创造和效益增长。内塑文化，外塑品牌，企业文化与企业品牌协同发展，这是企业持续发展的重要路径。
七、缺乏对真善美的长期坚守，缺乏社会责任感和持久发展的道德信仰
许多企业，在一定的发展时期内过于追求短期利润或规模扩张，以利润为导向，而不是以客户价值为导向创建品牌、经营品牌，导致出现虚假品牌广告、品牌过度营销与名不副实、品牌产品质量下降、品牌过度延伸及过度授权等问题，品牌面临重重危机，造成对很多客户的伤害。企业缺失了对真善美的追求，往往也脱离了以客户价值为核心的品牌本质，从而难以建立长久的高价值的品牌。这也是许多中国品牌存在小、弱、乱、慢、短问题的根本原因。
八、缺乏中国特色的品牌管理模式，盲目仿效与跟随西方品牌建设模式
西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但是有几个地方需要注意：一，优秀的品牌是有根和魂的，每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色；二，优秀的品牌都有文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中；三，优秀的品牌都与企业自身的资源和技术等能力优势有效契合，难以模仿和复制；四，优秀的品牌都是多年积淀形成的；五，进入中国的西方企业，大多经营多年，实力雄厚，品牌管理团队能力高，品牌经营能力强，品牌建设掌控的内外部资源多，投入大，品牌管理模式也稳健而系统。品牌建设是一个系统的工程，不是多数中国企业所能模仿和复制的。中国特色品牌建设理论、模式和方法的缺失，使得许多中国企业一味的学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设模式。以己之短，竞人之长，既难以有效提升品牌价值，也难以建立基于核心能力的竞争优势，只能使中国企业与西方企业的品牌价值差距越拉越大。
中国品牌在发展和国际化的过程中，必须探索适合自身资源与能力的品牌发展模式。中国品牌的制胜之道和生命力，也正是在于鲜明有力的中国特色和本土资源优势。