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http://31.toocle.com/ 2011年01月26日价值中国
(生意场讯)作者：赵少文
近日，由天涯网发起的《2010年十大网络流行语，大家来给力》评选活动，3天共收到网友们的9万余张选票，其中“我爸是李刚”位居十大流行语之首。作为一件公众事件，主人公李启铭面对突发惨剧，竟能连车都不停，继续淡定地去宿舍楼接女友，他是何等的嚣张，何等的狂妄。在被拦下之后，他高喊的那句“我爸是李刚”则诠释了他在犯下如此恶行后还能如此嚣张的缘由。在这个肇事者的心目中，显然这世上没有什么事情是“我爸”搞不定的。
作为一名品牌策划人，我们只想从品牌的角度去分析这个现象，为什么李启铭不说“我爸是挑大粪的”，而说“我爸是李刚”；如果他老爸是一位农民，他敢这样狂妄吗？可知李启铭血管里流动着李刚的血，他独一无二的血统就是天赋的权利，而“李刚”已经不仅仅是一个姓名，它是一个符号，是地位的象征，权力的象征。其实对于企业或产品的品牌来说，同样有“DNA论”。
什么是品牌的DNA？
它是指一个品牌保持着纯正的品牌血统，没受外来文化的干扰和稀释。它同时是一种市场权利，一种收获品牌高附加值的权利。
常言道“龙生龙，凤生凤，老鼠生儿会打洞”，这简朴的谚语反映了生物界物种代代相传的普遍规律。这个规律，被人们用来驯养优良的赛马或者赛鸽等等，检查赛马赛鸽品质的核心就是血统。咱们中国人也讲究血统，例如在清朝，八旗子弟是贵族，八旗包括正黄、正白、正红、正蓝，镶黄、镶白、镶红、镶蓝，而前四旗更是贵族中的贵族，八旗的孩子的气质禀赋一出生似乎和其他的孩子不同，长大后的举手投足之间无不被民间草民视为有贵族的风范。而在商场，我们同样可以看到人们不自觉地运用品牌血统衡量商品的案例。比如：同样都是宝马轿车，进口的宝马比国产的宝马价格要高出许多，而且外表看起来，甚至用起来几乎没有分别的宝马也分嫡系和旁系，为什么？因为进口的宝马是正宗的，成本、生产地点、甚至制造工人的不同，导致了价格的偏差。而更重要的是，这种巨大的价格差异居然被消费者接受，甚至习以为常。
品牌DNA有哪些特点？
第一，经过漫长的时间形成。每个民族血统都是经过漫长的历史沉淀而成的，长则几千年，短则几百年。比如我们说勤劳勇敢的中华民族、坚韧团结的大和民族、稳重严谨的德意志民族等等。优胜劣汰，时间的长河能将最有价值，最值得保留的东西筛选并保留下来，品牌血统亦是，比如，"同仁堂"有300多年的历史，京城最老的老字号"鹤年堂"的历史也超过600年，可口可乐是1886年创建的等。
第二，原产地形象突出。品牌原产地是一个品牌鲜明的“地理符号”或“民族文化特质”，它的形象是指某国或某地的品牌通过营销、品牌塑造，在消费者心目中形成牢固的品牌产地价值认知。比如美国品牌产品体现了奔放激扬的力量，大到林肯汽车、中到惠而浦电器、小到IBM手提电脑、苹果iPod；日本电器产品体现了浓烈的日本“原产地形象”，小巧、精益求精、人性化，如佳能、索尼、松下的产品闪现出无比精致；德国的品牌产品体现了日耳曼民族的严谨精神，产品粗犷、结实、耐用，如宝马、奔驰、LV、欧莱雅、双立人等等。
第三，具备独特的品质元素。如LV的奢华、施华洛世奇的精美做工、奥迪的内敛激情，奔驰的尊贵，宝马的驾乘享受，沃尔玛的品类丰富和平价、阿尔卑斯水源的纯净、ipod苹果的时尚先进等等。
第四，具备稀缺性，品牌溢价空间大。有血统的品牌，由于这些品质元素使得此品牌和彼品牌能完全区隔，具有不可模仿性。比如出生在奔驰“血统”家族，便被自然而然赋予尊贵、舒适的元素；产于西湖之西翁家山的西北麓的龙井茶村的龙井才是纯正的龙井血统，被称为西湖龙井，而钱塘龙井和越州龙井只能成为浙江龙井。
在市场竞争越来越激烈，同质化越来越严重的条件下，我们要善于提炼出自己品牌独特的血统基因，理顺自己品牌体系的血统关系，建立强有力的品牌体系，无疑具有重要的战略价值。一个具备贵族血统的品牌，如衣服品牌阿玛尼，可以将制作成本200元的产品卖到2000元甚至20000元。而一个名不见经传的普通牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也无法卖出好的价钱，甚至可能无人问津。这是因为消费者有意无意地在选择品牌的血统。
那么我们应该如何提练品牌的独特DNA呢？
一、产地
产地是品牌最核心的血统基因。比如法国波尔多葡萄酒、墨西哥龙舌兰酒、茅台镇白酒、绍兴黄酒这些大家习以为常的称呼背后，体现出不同消费者对于产地这一品牌血统基因的高度认同。珍酒的故事大家都很熟悉，将茅台的整套工艺连同原料都整体复制到离茅台镇不远的另一个地方，但结果产出的酒与茅台依然差异明显，印证了产地与酒的血缘关系。
二、原料
原料在品牌血统中，同样占据相当重要的位置。以葡萄酒为例，从葡萄的品种到树龄，对原料的讲究甚至不亚于产地。多年前的“解百纳”之争充分地说明了原料对于葡萄酒品牌的价值。在黄酒行业，原料的重要性同样明显，“精白糯米、鉴湖水、黄皮小麦”是正宗绍兴老酒的必备条件，三者缺一，就不可能被业内和消费者认同为绍兴老酒。
三、工艺
一个品牌产品的工艺水平，生产条件，制作流程等都在向消费者传递着其品质过人或者风格独特的信号。这些特别的生产工艺，带给了产品与众不同的特点，如特别的颜色、不同的口感、奇异的香味等等，而且能够为产品的独特风格提供逻辑支持，让消费者更加信服。比如，茅台不断地宣传其“师法自然，天人合一”的传统酿造工艺，坚持严格按照传统节气与工艺流程生产，实现了时节、环境与制酒的和谐统一，增添了茅台酒的神秘感和传奇性，为茅台酒的“国酒地位”建立了坚实的基础。这样的例子还很多，比如泸州老窖连续使用数百年的老窖池等。
四、历史故事
品牌因故事而生动。如果钻石不代表爱情，女孩子还会为收到一颗钻戒而怦然心动吗？如果LV品牌没有皇家贵气，消费者还会为拥有新款的LV手提包而兴奋吗？为什么迷恋品牌？因为品牌背后有动人的故事。旅游胜地云南石林因阿诗玛的故事而让游客平添遐思。中华老字号背后的故事绘声绘色：全聚德与国宾的故事演绎着时代的变迁，同仁堂300多年的传奇故事源远流长。
设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个吸引人品牌故事：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。
五、包装
包装给人的价格和品质暗示是直观的，它是品牌内涵最集中的外露表现，能够让消费者在第一眼对其大致价位和品质、风格进行判断。所以我们要重视产品的包装。
六、价格
品牌是有尊严的，只有强势的品牌才能获取高额的价差，而高价又向消费者暗示着品质的优越。所以，在消费者购买力提高的背景下，适当的高价有助于促进消费者对品牌的正面认知。例如非常小器指甲钳，为什么能卖出昂贵的价格？原因在于它的品牌价值已经得到消费者的认同。一把纯银手雕的指甲钳价格卖到1999元同样获得消费者的认购。一把小小的指甲钳都可以做到如此，更何况我们其它的产品呢？
在做品牌营销时，我们可以借助血统的特质，特别是在新品牌推出的时候，可以精心设计一个美丽的品牌血统故事，力求告诉大家品牌的“血统纯正性”，这样能快速形成定位，充分利用血统品牌对客户群的影响力，快速获得良好客户感知，获得品牌的无形价值，从而吸引客户体验和购买，可以达到事半功倍的效果。但我们也并不是非要强调“血统”，这个因各个企业的具体情况而定，因为“血统”同样也可能带来一些杀伤力，应关注以下两点：
第一，在“血统”的特质和子品牌的定位不一致的情况不宜使用“血统”。在目前阶段，如果吉利要创建一个相当于宝马高端定位的品牌，是不太现实的。在吉利并购沃尔沃之后，通过较长时间悉心的经营，或许能实现从低端品牌定位向高端品牌定位的华丽转身。
第二，“血统”的伤会波及到子品牌，给子品牌带来不利。丰田的“召回门”就充分说明了这点。这些被召回的车虽然只是汉兰达、卡罗拉、雷克萨斯等等品牌，但其影响面绝对不限于这些品牌，这个当时的头版头条新闻带来了市场对丰田系列车、甚至丰田管理体系的严重质疑。
正是出于这些风险考虑使得有些大品牌也放弃了血统论。例如雅诗兰黛对血统是淡然处之的，雅诗兰黛更多地保留了各个品牌自己的属性。在市场竞争越来越激烈，分工越来越专业的条件下，每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争，才能脱颖而出。品牌的层级划分可以分为三个层次：知名度、美誉度和忠诚度。其中消费者的忠诚对于每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，而每一个优秀的品牌后面都有大量的忠实顾客追随，所以让我们踏踏实实做好每一步，做好产品，做好品牌，为消费者提供更好的产品，更好的服务，更好的生活方式。
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发表于 2011-1-28 20:51:54
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