浅谈中国古代医药广告

徐茂公

       中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治发展和经济繁荣的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。在不同的历史时期，广告不仅表现形式也丰富多彩，而且在政治、经济、文化领域都发挥着重要作用，促进着社会发展和文明进步。
       然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告，且颇具情趣及行业特色。
　　我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，广而告之。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的二十一字冲天招牌。
　　有趣的是，古时一些药店就已善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构王妃的病，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。
　　中华民族的文化精品——对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健，何妨我独贫”，从联语中人们就能体会到程先生的济民之心。此与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜”；“淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。
　　善用实物模型也是古代医药广告中又一奇妙之处。如“悬壶（壶是古代盛药的葫芦）”便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）”作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”，“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球”。直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。
还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。
       总之，中国古代广告表现形式丰富多彩，各广告表现形式之间有一种内在的必然联系。中国古代社会的广告包括叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、展示、招牌、幌子、店铺广告、彩楼、欢门等诸多广告表现形式，尤以吟唱、音响、招牌、幌子广告发展较为成熟。其中，口头叫卖、吟唱、音响广告之间有一个艺术加工、升华、延续的关系；陈列、展示、实物、悬帜、招牌、幌子以及店铺装饰等则有一个发展、衍化的过程。中国古代广告表现形式蕴涵丰富多彩的民俗文化的内容，反映着普通民众的喜、怒、哀、乐及他们的价值观和审美观，是中国古代社会物质文化和精神文化的重要组成部分；同时，这些广告表现形式与现代的诸多广告表现形式有渊源关系。

还是那片枫叶

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很有趣。“酒香不怕巷子深”，其实还是靠人与人之间的传播来广而告之的。。。

徐茂公

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行医口碑是最重要的。

还是那片枫叶

徐茂公 发表于 2011-2-2 20:51
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行医口碑是最重要的。

确实如此。特别是如果多年的顽疾被名医药到病除，病人和家属会奔走相告，那可是最好的广告。。。

毛厘巳

很好支持！