网络营销 平台选择成致命第一步

工委巅峰

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第二十八次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%。如此庞大的用户基数，将催生中国网络营销的新增长与新机遇。
　　据尼尔森在线研究(Nielsen Online)的统计，2010 年中国的主流媒体(电视、报纸、杂志和互联网)的广告市场价值估算约为6,762 亿元人民币，较2009 年增长10.1%。互联网展示广告的市场价值估算约为211 亿元人民币，在四大媒体中的份额已超越传统的杂志媒体。随着人们上网的规划性和目的性增强，盲目的网络营销将被细分的创意营销取代，何时何地、如何选择网络平台成为广告主面临的新挑战。
　　网络平台用户属性决定品牌推广效果
　　网络平台的用户属性，包括学历、职业、收入和性别等因素，都会影响品牌推广的最终效果。据尼尔森在线研究(Nielsen Online)的最新统计，门户网站、社交网络和汽车、金融等垂直行业网站的用户属性存在较大差异。
　　学历方面，MSN中文网的用户学历明显高于其他网站，接近70%的用户拥有本科或以上学历，过半数用户属于公司管理者和职员。紧跟其后的是SNS类新兴社交网站(不含微博)，拥有本科及以上学历的用户超过63%，学生用户比例超过30%，适合开展互动性较高的品牌推广活动。收入方面，MSN中文网的用户群同样表现出高于其他平台的优势，个人月均收入高达6,600元，超出其他门户网站24%，其后为汽车行业垂直网站;针对网站用户性别的调研发现，SNS类社交网站的女性网民比例高达57.9%，是唯一一类女性用户超过男性用户的网络平台。反之，汽车与金融类等垂直网站的男女用户比例则大大高出55.1:44.9的全国比值(数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第二十八次中国互联网络发展状况统计报告》)，男性用户比例约占八成左右，是男性品牌推广的理想平台选择。
　　用户学历、职业、收入和性别等因素将直接决定用户的消费习惯与消费力。以汽车与奢侈品行业为例，根据尼尔森在线研究针对门户网站、社交网络、汽车及金融类垂直网站用户的汽车消费力调查显示，汽车与金融类垂直网站的用户家庭平均汽车拥有量最高，分别为1.25辆和1.23辆，中型轿车是目前市场中的主要车型，也是网友预购车的首选车型。在未来一年的汽车预购率方面，MSN中文网用户的预购率明显高于其他平台，超过六成的用户表示打算在未来一年购车，预购车型首选为中型轿车，其次为越野车，预购车价位近23万。而在其他的门户类网站，SNS类社交平台，用户预购车的第二选择多为微型轿车，预购车价位约为17.7万。
　　另据尼尔森在线研究(Nielsen Online)最近的用户奢侈品消费力调查显示，考虑到奢侈品的高价位，在奢侈品的拥有率、认知度和预购率方面，以白领人群为主的MSN中文网均拥有较大优势。MSN中文网用户的奢侈品年均花费超过13,000元，超过第二位汽车网站用户年均花费13%。白领人群认知度较高的奢侈品牌依次为香奈儿、劳力士、路易威登和迪奥等。其中，香奈儿和劳力士在门户类网站、社交网站、汽车及金融类网站用户的奢侈品认知度排名中均名列前两位。珠宝和名牌手表成为网民心中最昂贵的奢侈品种类。在奢侈品的预购种类中，名牌服饰在各平台中都排名第一，排名第二位的商品品种千差万别，在以白领用户为主导的MSN中文网，排名第二位的预购品种为品牌手表，在其他门户网站和社交网站中则为高档化妆品，金融类网站为名牌皮具，汽车类用户的选择则为饰品。
　　即时通信平台成为高端广告新干线
　　《第二十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示，即时通信已成为网民的第二大互联网应用，用户总数达到3.85亿，仅次于用户数为3.86亿的搜索引擎。但各大即时通信平台的用户属性也各有千秋。尼尔森在线研究最新调研报告指出，Messenger(MSN)用户群以高学历的公司管理者和职员为主，73%的用户拥有本科及以上学历，超过六成用户为公司职员和管理者。腾讯QQ和飞信的用户中，超过半数属于学生和公司职员。
　　在即时通信平台中，有近66%的Messenger(MSN)用户表示，在未来一年有购车打算，紧跟其后的是阿里旺旺和飞信用户，比例分别为58.5%及57.5%。在考虑购买的车型中，各大即时通信平台的用户出现了惊人相似，第一选择为中型轿车，第二选择为微型轿车。在预购车的预算中也相差不大，排名第一的为Messenger(MSN)用户，购车预算达到21万，其他即时通信平台用户的购车预算均在18-19万。
　　而在奢侈品消费方面，由于各平台的用户属性不同，奢侈品消费的投入呈现较大差异，从排名第一位的Messenger(MSN)平台到最后一位，用户奢侈品年均花费相差近5,000元。但在奢侈品的预购需求方面，四大主流即时通信平台均有超过45%的用户计划在未来一年购买品牌服装与鞋帽，高档化妆品和品牌箱包也是用户计划消费的主要奢侈品类别。不同于网民对网络广告的普遍排斥和抵触心理，网友对观看奢侈品广告表现出了极大兴趣。四类主流即时通信平台用户对奢侈品广告的喜欢程度相似，均有60%左右的用户表现出了积极态度。
　　白领网民消费理财两不误
　　尼尔森在线研究(Nielsen Online)最新调研发现，在消费力不断提升的同时，中国网民对金融理财等投资活动也表现出了较大的积极性。各个网络平台均有超过半数的用户参与股票、基金和债务等形式的投资活动。储蓄、股票和保险是参与度排名最高的三项理财活动，而门槛和资金要求较高的理财服务，如：房地产投资、期货投资、外币投资等暂时还没能被普遍接受。
　　来自不同平台的用户在金融活动中的表现，及对金融产品的选择均有较大差别。对网上银行的使用，MSN中文网、其他的门户网站和社交网站的用户使用率均超过90%。其中，接近95%的MSN中文网用户已使用网上银行。同比，即时通信平台用户对网上银行的使用率更高。其中，排名前两位的阿里旺旺和Messenger(MSN)平台均有接近97%的用户正在使用网银服务。在线支付和在线查询是最常使用的两种功能。
　　相比之下，手机银行的普及率远不如网上银行，仅MSN中文网有接近50%的用户正在使用手机银行。在即时通信平台，网友对手机银行的使用率也较低，排名前两位的为Messenger(MSN)和飞信，比例分别为45.9%和44.8%。查询、充值和转账是用户使用手机银行主要的三个服务功能。
　　信用卡的使用方面，出人意料的是，汽车类网站和金融网站用户的使用率最低，均不超过71%，而白领用户对信用卡的使用比例则超过了81%，信用卡的平均信用额度在18,000左右。在即时通信平台方面，Messenger(MSN)用户以平均近19,000元的信用额度位居第一，月均刷卡消费近4,000元。
　　综上所述，对于广告主来说，即时通讯平台、网络购物平台、综合门户等网络平台提供了不同的价值和广告空间，细分平台将能为广告主带来新的增长与机遇。