中国购物中心为抢客出奇招

小二儿

在
供大于求的压力之下，中国的购物中心开始拿出十八般武艺抢客。最新的一些设施包括：莫奈艺术展、养猪场、有美人鱼游来游去的水族馆，以及配有造浪池的大型人工沙滩。

过去几年间，中国在城镇化过程中建造了大量购物场所。据商业房地产公司世邦魏理仕(CBRE)称，在去年新建购物中心面积最大的全球10个城市中，有九个位于中国。建设过度已经令购物中心的业务承压，很多购物中心里空空荡荡。

Credit Value Retail

Value Retail苏州精品购物村的表演者正在与顾客互动。该公司称，这些表演者穿的服装是马可波罗在丝绸之路上看到的织物的图案。

另外一种压力来自网络购物。中国电子商务销售额增速是实体店增速的两倍。鉴于此，购物中心必须要做到有别于其他购物选择，不仅要提供充足的商品，还要提供好的服务和消费体验。

通过体验成功吸引顾客的一个先驱是香港新世界发展有限公司旗下的K11购物艺术中心。这个购物中心去年做出大胆之举，把3,000平方米的地下室整个用作于艺术展览，一般来说商场地下室都是用来做超市的。

这个大胆的举动现在获得了商业成功。K11今年早些时候举办的莫奈艺术展吸引了总计35万参观者。据K11 艺术基金创始人、新世界创始人郑裕彤的长孙郑志刚称，每位参观者交纳人民币100元的门票，足以弥补这个展览的运营成本。更重要的是，该艺术展成功吸引了购物中心需要的人群。参观者在参观完展览后在K11的高档餐厅和店面消费，3月至6月展览期间，该购物中心的销售额增长了20%。

很多开发商开始效仿各种成功的策略。K11的建筑设计公司Kokaistudios Architecture Design收到了无数要它在中国多地复制K11的请求。由几名意大利建筑师在威尼斯创办，之后迁到上海的这家设计公司回绝了60多份请求，因为它不希望把同样的设计在全中国复制。

K11

K11购物中心设置的养猪场。

去年，K11的购物中心在三层设置了一个养猪场，此事在社交媒体上引发了热议。小猪们长大后被移走了，取而代之的是一个有机菜园。几个月内，中国多地的购物中心纷纷开始在室内养小猪，在墙上种蘑菇，在地下室里办艺术展。

很多购物中心都认为，奢华的装饰能够吸引人群。在商场建设最多的地方，可以看到最雄心勃勃的项目。由中国东北城市沈阳一家中资巨头开发的ONE Mall购物中心每天都有穿着美人鱼服装的女演员在一个养着奇特鱼类的巨大水族箱内游水。据房地产咨询公司莱坊的数据，沈阳市有28家超大型购物中心，占地面积超过10万平方米，创中国所有城市之最。

中国西部城市成都市的环球中心占地面积约为176万平方米，足以装下三个五角大楼。世邦魏理仕的排名显示，按照2013完成的购物中心面积计算，成都在全球城市中排名第一。这座巨型建筑包含了一个配有室内海滩的水上乐园，配备的150米长、40米高的液晶显示器据称是全球最大。

不过，仅仅是吸引到一大批观众还不够。购物中心开发商需要创造一种令人愉悦的氛围，这样才能让人们在购物时感觉更好。特卖商场开发商兼运营商Value Retail 中国首席执行长伊斯雷尔(Mark Israel)表示，商场可以做各种有趣的东西，但最后如果顾客没有花钱，就是白做。

Value Retail在上海附近建立的苏州精品购物村力求创造一种轻松的氛围，让人们感觉他们像是在度假一样。伊斯雷尔说，度假的时候人们更愿意尝试新事物。苏州精品购物村试图提供娱乐体验，引起追求时尚和独特设计的顾客的共鸣。今年夏天购物村开幕时游客将看到的一些特色包括：由数千条丝线做成的装置艺术、仿效苏州园林建成的儿童乐园，以及会在购物村突然出现的表演者。

最重要的事情是把每一件事都做对，然后把正确的元素有机地组合在一起。零售业高管认为，香港地产开发商新鸿基地产发展在中国兴建的IFC和iAPM等购物中心都是成功的例子。这些购物中心并没有任何与众不同的元素，但它们地理位置很好，拥有不同档次的品牌，餐厅富有特色，还具备户外空间。

这比找个哗众取宠的设计更重要。Kokai Studios业务拓展经理弗吕谢(Herni Fruchet)表示，中国擅长建造最高的大楼和最长的桥梁，但不怎么会创造体验。未来会看到很多失败了的购物中心，因为它们的建造者本身不具备好的理念。