自黑：或许是当下最有效的沟通方式

梅藏以格

(来源：南都周刊)


自2013年上线以来两季总点击量超16亿次，刷新优酷自制播放纪录，创下互联网现象级“神话”—网络迷你剧《万万没想到》的爆红，一扫万合天宜曾只靠拍病毒视频广告糊口的阴霾，把梦想轻而易举地摆在易小星面前，也给主创们打开了更多人生的可能：葛布从客串女演员成为《学姐知道》的主演，编剧至尊玉、子墨都有了自己导演的作品。未来一年，五六部网络剧的拍摄已被提上日程。

渣特效、面瘫脸、倒霉事、密集的笑点为他赢得网民拥戴，也赢得了广告客户的喜爱。他不急着突破。他说他拍的网络剧还会延续搞笑风格，第一部电影也一定是喜剧。从论坛时代做恶搞视频为人所知，到执导《万万没想到》在互联网彻底成名，他创立的万合天宜从“小微企业”成为估值过亿美金的网络视频第一制作公司。他太知道人们喜欢什么、讨厌什么了。

用反讽对抗现实的怪诞，用自我解嘲覆盖生活的压抑，一部神剧的诞生，基于互联网人群的狂欢，而狂欢背后，或许是时代焦虑的集体排解。

在北京你收入一亿也会觉得自己很屌丝

每集5分钟，各成一个小故事，从《西游记》里的小妖怪到“每天从5万平方米床上醒来”的富二代，主角王大锤的身份一变再变，不变的是永远倒霉出糗，笑料百出。

扮演五指山的王大锤压住孙悟空，告诉路人唐僧“去西天取经才可以升职加薪”，唐僧的脑海浮现未来美女环绕的情景，说出口的却是“好的，贫僧确实需要历练一下”；富二代王大锤追到了心仪的女生，倾家荡产买下一座岛屿只写了她的名字，没料女生因车祸失忆，高兴地带着财产跑掉；选秀节目里，一具尸体被运上舞台，主持人王大锤请尸体演唱，尽管没有任何声音，评委还是感动坏了，问，“你的梦想是什么呢？”

主编剧至尊玉把《万万没想到》定义为“吐槽剧”，针对生活作一些吐槽。有天他听到旁人谈论《三国演义》的经典故事“刘备摔儿”，顿觉讽刺又好笑，“刘备看起来很正人君子，实际上只想收买人心，通过摔儿子的方式，收买得到人心吗？大家都看腻了吧！”在他故事的最后，扮演刘禅的王大锤被父亲刘备生生地摔死了。

至尊玉说，公司有很多段子手，每天微博不离手，看到热门帖子就会讨论，看能不能写进剧本。《热血高校》是他最满意的一集，学霸王大锤与同学竞赛说英语，但输赢规则与官方考试相反：谁的口音重谁就赢，直到对方吐血身亡，“经历过高考的人，都能感受到那个笑点。”

至尊玉觉得，如果只是装疯卖傻让你笑，那就不好玩了，《万万没想到》做的是高级幽默，“要经过一定的思考、对社会有一些认知才能找到笑点。”

笑点从剧情延伸到广告。还没有广告的时候，易小星在每集开播前声明：“本集由中国土豪协会赞助播出”，“本集由蒙古国海军赞助播出”。剧火了以后，广告商找上门来，笑点以另一种方式出现：“喝银鹭核桃奶优，进可考研，退可搬砖”。

在演员葛布看来，《万万没想到》之所以特别，是因为“我们荒诞，但并不只是恶搞；我们掉节操，但有很高的底线”。对网络上玩情色擦边球的内容，大波妹什么的，易小星特别反感，他的底线是，“不物化女性，不玩下三滥的屎尿屁。”这让剧本轻松过审。

起初剧组很穷，预算接近于零，“既没有明星，也没有大的制作来形成视觉上的奇观，拿什么来吸引观众呢？”他的方式是，把每集做成独立的故事，在每句话里尽可能地藏一个笑点。

从猫扑出道、发迹于土豆，易小星2006年还在长沙一家石油化工企业做监理工程师，不甘耽溺于无趣的生活，在网上自学做视频。几年时间里制作了一系列打着“叫兽”名号的短片，担心被熟人认出，就拿A4纸做一个面具戴在头上，写着大大的“獸”字。

他尝试过突破自己。万合天宜创立初期，他做过几部温情的微电影，但观众向他抗议：“我们只需要你的搞笑，不需要你的感动！”2012年去台湾领一个视频奖项，抽烟时碰到优酷出品总经理卢梵溪，卢劝他，每个导演都有自己的风格，你要把喜剧搞笑拿出来。

“做婊子还是立牌坊”，易小星曾为此纠结。想拍文艺片，拍一个温情的故事，但自己最擅长的还是搞笑，怎么办？

“趋向市场就是卖身，把理想、个性都给卖了，但其实在整个市场上，谁不是在卖身呢？”《万万没想到》的成功让他释然。

他太知道这个时代的观众需要什么了。“互联网的人群相对年轻，新鲜、独特的东西，永远会受欢迎。端着、装着的东西，是很有距离感的。”

《万万没想到》每一集播出之后，易小星都会翻看网友的评论，“数千条无一遗漏”。虽然会有他觉得很好笑而观众一头雾水的时候，比如后羿射日那集，爱神丘比特一箭把人射中，翻滚着死去的20秒过程“暗示”爱情的纠结，观众却觉得没意思。但更多时候，他按照观众的喜好来，“永远有观众跟我说，‘这一集不好笑，我给你提供一个笑点’，我一看，写得一般。但如果一万个人都说不好，那可能就得考虑下。”第二季偏重于上班族题材，加大了吐槽老板的桥段，就应了观众的意思。

易小星说，观众喜欢给他们出气的东西。恶搞、调侃别人，比如给名人画一道胡子之类会很容易在网上流行起来，因为把很正经的事物解构掉是人们喜闻乐见的。

《万万没想到》在网上火了以后，易小星还是不太自信，请朋友有时右逝写了一本同名长篇小说，主题是剧组的励志故事。签售的时候人气爆棚。而整本书从头到尾都在自黑，易小星唯一的要求是，“不要把我写得装，特别不要高大上”。

“谁不想让自己的现实变得更好一点嘛。怎么来实现？就是在吐槽中实现。”王大锤不断受挫不断出丑，他的受追捧亦在易小星的意料之中，“在北京这个地方你收入一亿也会觉得自己很屌丝，所以每个人都有王大锤的一面，这跟你收入多少、处于什么社会阶层，其实没什么太多关系。”

“屌丝”是一种生活态度

自2012年10月上线以来，三季累积点击量超20亿—搜狐自制神剧《屌丝男士》的成功，佐证了易小星的判断。像剧名一样，大鹏扮演生活中的各种男性，他们有一个共同点：生活中彻头彻尾的失败者。

剧的灵感来自德国搞笑片《屌丝女士》，都市女性在工作、生活中频频“犯二”，荒诞夸张的表演令人捧腹大笑。难道不该有一部本土化、接地气的喜剧吗？对国内剧“实在看不下去了”的导演大鹏很惊喜。

但对“屌丝”这个概念，大鹏没有明晰的定义，也没有把观众设定为30多岁的中年失败男人，只是瞄准了平凡的小人物而已。搜狐视频自制剧项目宣传负责人峡客认为，与其说“屌丝”是一类人，更不如说是一种生活态度：“对，他是一个loser，在生活中遇到各种困难，同时又通过自嘲自黑的方式来消解压力跟痛苦。”

在葛布看来，屌丝是一种心态：“其实有很多人，他的生活环境、出身，学历，各方面都并不算是严格意义上我们认为称得上的屌丝，但他也自称为屌丝，慢慢的‘屌丝’就成了一种自嘲的文化。连王思聪都说自己是个屌丝。”

相较于《屌丝男士》观众年龄从16岁到40岁的跨度之大(搜狐后台数据)，《万万没想到》的观众群体更为集中：根据优酷提供的数据，30岁以下的观众超过八成，北上广深占据观众城市分布的前四位，学生和年轻白领是其中的主体。这与袁玉梅对《万万没想到》最初的定位相符。

作为互联网高点击率的自制神剧，《屌丝男士》和《万万没想到》有许多异曲同工之处：节奏快，时长短，主角不停倒霉，不停制造笑料，敢于自嘲。

《屌丝男士》每集都有当红一线明星客串。文章饰演的文身师，白百何饰演的洗头妹，邓超、孙俪、汤唯、吴奇隆……豪华阵容非其他网剧可比。导演兼主演大鹏说，刚开拍的时候并没自信，“总得想一个让大家来看的理由吧。”剧中明星各种被黑的桥段，是他刻意的设置，“现在真人秀节目那么多，其实大家都是在看明星，看到他们被整、被玩、被黑，就有一种天然的快感。《屌丝男士》也是这样。”

两者的笑点也大不相同。《万万没想到》解构权威、反讽现实，《屌丝男士》更多的是简单粗暴。每季开播前，大鹏私下请100人来看片，哪里好笑，哪里不笑，都一一记下来。他发现，观众最爱看的还是简单粗暴。第三季的开篇，大鹏在医院测试膝跳反射，一踢，医生就飞了—将这个桥段放在第一集，只因观众最喜欢，“让大家开心，很关键。”在剧里，这样的笑点大量出现。

拍这部剧之前，作为搜狐签约艺人的大鹏做了自制综艺节目《大鹏嘚吧嘚》，专门吐槽娱乐热点。“在这个时代，谁端着谁吃亏。”八年下来，他深谙互联网生存之道。

但地气接得太过，还是会触到网络审查的红线。由于日本AV女优的出演，《屌丝男士》曾被下架过一段时间。“其实不低俗的”，大鹏解释，请她们出演只为满足观众的好奇心，“虽然在剧里很干净，但身份太特殊，后来把她们的部分都删除了。”

在同济大学文化批评家张闳看来，轻松搞笑是大家一直需要的，“搞笑有两重功能，一种是让观众轻松一下，在自嘲和嘲人的过程中克服日常社会中遇到的压力；另一种是价值的实现，通过讽刺一些东西得到自我价值的认同，证明自己活得还挺滋润。搞笑并不是简单的否定，而暗含自我肯定，普遍人更需要这些，因为他在更多的时候，也许没有这样肯定自我的机会。”

互联网把这些无限放大了。“网上很多同样阶层的人，他们有同样的状态、同样的需要，一旦找到那样一个片子，就像找到了自己的文化，在里面彼此会意。”

越来越多的同类网剧走红证明了这一点。今年3月，爱奇艺推出自制剧《废柴兄弟》，4个月后，点击量过3亿。导演尹琪原是赵本山的编剧，给春晚写了三年半小品，因不堪复杂的人情牵扯和无休止的审查重压，一转身做起了网络剧，“自由”。

剧情还是草根小人物的悲欢。在北京国贸的高档写字楼里，两个满怀热情又内心迷茫的创业者，一穷二白，和一群人“蜗居”于小办公室，拮据到合用一张办公桌—尹琪说，这是真事，某天听说两个朋友要合开动漫公司，高兴地跑去祝贺，结果傻了眼：一屋子全是人，开婚庆的、卖墓地的都有。朋友笑了笑，指着办公桌的一角说，这块地方是我的。尹琪决定把这个创业故事拍出来。

拍摄的时候，尹琪租下五环外的一栋楼，“里头贼昏暗，一屋子的潮湿味道”。他说，戏里的人物在现实中都真实存在，自己也远非成功人士。但把身边的故事放进剧本，都成了嬉笑的段子。“用笑来传达本来需用哭来传达的东西，是更高级的。慢慢地把忧伤铺垫到底，这就是为什么大伙儿看完《废柴》，心里有点酸、又想哭又想笑的原因。”

野蛮生长的东西需要稍加修剪

万合天宜刚成立的时候，为商业客户订制的微电影成为网络自制视频的主流，广告客户掏钱，为品牌在互联网上做宣传。客户经理的葛布回忆，当时团队想的是怎样为客户服务，把微电影做得更好、更大，但后来发现这是一种自娱自乐—网友不爱看，播放量不高，客户能收到的反馈很少，需求却越来越多。

“我们就想变换一个思维。先有作品，先有观众，等有了这个群众基数之后，再搭载(广告)品牌，这样的话既得到了观众，也得到了品牌的钱，而且我们不用被客户折磨，只要被自己折磨就好了，至少是在做自己很想做的事情。这个想法之下才有了今天大家看到的样子。”

两年前卢梵溪正在大力推行适合在移动设备上播放的“短视频”，把这个任务派给了袁玉梅。电视剧出身的袁觉得再短也要像个剧，后来找到了“迷你剧”的概念。袁找到易小星，建议做一部以男生为第一主角的剧，男生更适合吐槽，古今中外的奇葩事儿都可以谈一谈。5分钟的时长也决定了它需要靠密集的台词打造喜剧效果。主演“乍一看不帅，其实又有点帅，笑起来就像邻家男孩，亲切”。

袁玉梅参与了从定剧本到招商的全过程。她认为，《万万没想到》的成功，源自优酷平台与易小星的互相加分。“最开始他们交来的剧本里会有‘妈妈，我的菊花’，我说这句台词一定要改掉。叫兽团队毕竟是网络红人、草根出身，语言用词里会有很多野蛮生长的东西需要稍加修剪，但他们的创意也是不可复制。”

易小星起初想到了搞笑古装剧，给的剧本素材都是七步成诗、岳母刺字之类的古代成语故事，袁说，一定要加入现代戏、现代人有共鸣的东西。这就有了后来的古今“双拼”。

袁玉梅把《万万没想到》定义为一支“很快乐的病毒”，“感染力呈几何倍数的分裂状”。第一集播出后，易小星有点忐忑地问她，两周后点击量能过800万吗？她肯定地回答，过一千万肯定没问题，但心里的目标却是，怎么样都要过一千五百万吧。移动端的飞速发展最终几乎占据全流量的一半，预估的一千五百万也就变成了三千万。

“互联网很公平，海量的粉丝在视频下面评论，顶和踩全在那儿，非常直接。”看得见的数据可以证明，粉丝来自哪儿，他们平常爱讨论什么，喜欢《万万没想到》的又是什么。

袁玉梅和剧组主创们努力揣摩观众的兴奋点。讨论剧本时，一群人坐一起头脑风暴，碰一个三段式的故事。每次拎出几个主题。比如聊中国足球，一定要黑它吧，怎么黑？最反讽的是，把球放你脚下，你还踢不进近在咫尺的球门吧。再比如绑架老板，“老板说，‘我今天还有事，你明天再来绑架我，就当加个班嘛’。”想出这个创意的时候，一群人都high了。

偶尔也有笑点不同的尴尬，这时两人就打赌，看播出后数据怎么说话。绑架老板是至尊玉和白客提出的创意，袁玉梅很喜欢，易小星却不太想拍。“因为你是老板的缘故吧，但是我们作为员工好兴奋！”她说。正好那会儿闹剧本荒，易小星说，“你那么喜欢就拿去拍吧，我就不参与了”。而播出后后台数据显示，除了制作特辑外，这是第一季中顶踩比最高的一集。还有一次是拍《小兵过年》中七擒孟获的故事，易小星看一遍笑一遍，袁玉梅却觉得笑点并不高明、有拉低智商的嫌疑，担心上线后把节目拉低0.2分，最终事实是拉低了0.3分。有时候团队里需要有沉浸其中的创作人，也需要有站在观众立场的旁观者，一起来努力实现每一集的平衡。

每次交片的时间都很晚，再上传至网站、审核转码，一不小心就到了后半夜。袁玉梅说，不论多晚，她、易小星、至尊玉三人都要看看评论才能安心睡下。有时候想放个假，但转念一想后面还要拍大电影，还是先看看观众的口味吧。往往上线后还是多少会有负评出现，但到第二天早晨真正上线推广，负评却几乎被一片叫好声淹没，她总结，“半夜守着看的一定是死忠粉，忠粉自然对我们期望也高，爱之深，责之切。”负评全部接受，放下一集改进。

《万万没想到》成了优酷做自制视频以来点击量最高的一部剧，袁玉梅说，连今年火爆网络的电视剧《古剑奇谭》，单集点击量相形之下也稍显逊色。高点击量和高分好评带来的是高收益。起初没什么招商资源，袁玉梅和易小星想了个办法—做一个赤裸裸的广告位，真真假假掺杂其间，这就有了后来广受欢迎的“中国土豪协会”、“亚洲保护胖子协会”。播到第七集，真有广告商试探着找上门来，播出花絮中，他们甚至出镜成为被调侃的对象。如今广告收入成了最主要的盈利来源，第一季过一千万元，第二季达三千万。而制作成本，不过每集10万元。

通过评论影响自制剧走向的观众越来越重要。每集播出后，网站后台都会采集大量数据，观众的男女比例、年龄层分布、地域分布、学历分布，一目了然。峡客说，大数据是做自制视频时都会参考的部分，当下中国的视频网站后台有一个非常重要的统计数据是“平均观看时长”，除了点击播放次数以外，它是衡量一个剧是否真的受欢迎、观众粘性有多大的重要依据。就《屌丝男士》而言，“每集十分钟，基本上平均观看时长能达8分钟。”

《万万没想到》播出以后，万合天宜与爱奇艺联合出品了《高科技少女喵》，采用美剧边拍边播的形式。爱奇艺自制剧总监戴莹说，每集播完后都和制作团队商讨下一集的走向，10分钟的视频中，哪一段被反复观看，哪一段直接拖拽，在后台上都能及时看到。从点击量上看，《废柴兄弟》则是爱奇艺今年最重要的一部剧。开拍前做市场调研时，她发现，互联网上的自制剧有80%是喜剧，这让他们坚定了做喜剧的想法。从演员到内容，观众的喜好都可以通过大数据“刨”出来，在这里，两位男主角的友情火花和自嘲式幽默，成了整个戏里最受欢迎的桥段。

共性越大，审美水准越低

2003年，音乐制作人卢中强在网上偶然听到《老鼠爱大米》的小样，初听时“又糙又烂”，好在唱得挺顺，直觉告诉他这首歌会火。推过苏阳、万晓利等民谣歌手，为了能让音乐通过视频更广地传播，卢中强走过了从flash、微电影到网络自制剧盛行的年代，在每个节点都玩票似地参与过一回。

“《万万没想到》这个产品其实在一开始的时候视频网站的渠道是不会看好它的。它带来观影习惯的改变。后来为什么一拥而上都要去模仿它？其实是挺伟大的一个产品，它不能算是‘广场舞系列’。”卢中强认为，中国的创作自由度的问题造成了互联网最大的一个特点是，让大家在欣赏音乐、看电影，还是别的审美方面，大脑“沟回”是变浅的。

“我觉得就是‘脑残’的一种客气说法吧。共性越大的产品审美水准越低，怎么说呢？如果我们把文化类产品看做一个金字塔，现在是只有一个塔基的时代。”

在张闳看来，以网络自制剧代表的草根文化的流行，是时代往前推的必然。段子手什么年代都有，如今，多媒体为他们提供了一个表达的出口。

自我解嘲同时也是一种压力下的自我释放和治疗，张闳说。这不能不说是一种时代症候。“我们这个时代，是巨大变化、动荡的一个时期，人们无法把握未来命运，自我解嘲是一个相对来说比较有效的办法。你可以说创作者成功，但也可以说，下班以后靠搞笑的网络剧来排解内在焦虑，并不是个很理想的状态。”

北上广年轻人的非理想状态被广泛而快速地复制，经过大规模病毒传播，本身就是值得忧虑的事情。正如自制剧制作人自身都会反思剧本是否会“拉低智商”，我们更应该回顾波兹曼在他的名著《娱乐至死》里的思考：电视鼓励怎样的智力倾向？每种技术都有自己的内在倾向？

日本作家大前研一在《低智商社会》一书中忧心忡忡地发现电视节目制作人故意制造笨蛋是否会降低日本的平均智商：“在一些智力节目中，演员们如果总是一本正经地给出正确答案，是不会吊起观众的胃口的，也不会有什么收视率，所以就采取了故意将答案弄错这种本末倒置的方法来提高收视率。”

北上广深庞大的高智商蚁族在疲惫的心境下点击出来的数字奇观，证明自黑是有效的沟通方式。陈凯歌与王思聪自称屌丝同样耐人寻味。他们当然不是在自黑，他们无非是在大数量人群中强行霸占并推销认同感。

这些自我抚慰、寻求同道、强行推销，都有其自身合理的成分，但，合理的就是好的存在吗？