观察：2014电视综艺节目“进化史”

梅藏以格

上一次可以用“颠覆”来形容的综艺节目，大概是2005年湖南卫视的《超级女声》，如此大规模的直播和全民参与，拜广电总局的规定所赐，直到现在也无法被复制。而2014年，终于又可以被看做一次“颠覆”，但这次的“颠覆”并非在单个节目里体现，而是类型与数量的爆发，以及商业模式的变化。

这一年，有近100档各类综艺节目在卫视频道播出，其中第四季度集中出现了超过30档真人秀节目。你原来习惯在周末看，但是各种试图抢夺你注意力的综艺节目已经从周三开始陆续上演，你肯定也知道，越来越多的人已经不再守着电视，盒子、手机和平板电脑里的各种 App才是入口。

我们来看看今年这个行业的大事记：

11月19日，小米以3亿美元（约合18亿元人民币）战略入股爱奇艺；

11月12日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面战略合作；

10月30日，阿里巴巴与优酷土豆联合战略发布会上，阿里旗下营销平台阿里妈妈宣布将通过数据和技术，支持优酷边看边买和土豆玩货等新视频营销模式；

9月，成立于2011年的乐视影业宣布完成了 B轮融资，融资额度3.4亿元人民币，估值达48亿元人民币；

8月，爱奇艺与华策影视联合宣布,共同出资成立华策爱奇艺影视公司；

4月28日，阿里巴巴入股优酷土豆，建立战略投资与合作伙伴关系，持股16.5%，并委派其 CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。

而电视行业2014年被讨论得最多的一条新闻，就是芒果TV事件。2014年5月，湖南广电宣布，今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果 TV独播，而不再分销互联网版权给其他视频网站。

无论是媒体解读，还是知乎上匿名业内人士的分析和争论，焦点话题总是绕不开那个问题：湖南卫视内容资源这么好，为什么要把钱送给视频网站去赚？

这里涉及多少钱？再补充一些信息：在《爸爸去哪儿》开播不到一个月时，爱奇艺宣布以高达2亿元的版权费用获得了《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》等五档综艺节目2014年的独家播放权。不久后，银鹭就以6600万的高价拿下了《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名权，而蓝月亮则以3000万抢下了联合赞助权。

我们姑且把芒果TV做不做得成这件事放在一边，如果湖南卫视不想沦为视频网站的内容供应商，自建渠道势在必行。优酷和爱奇异这样的平台，吸引的并不仅仅是流量，还有这个行业的最重要的东西：人才。

电视是遵守24小时播出规则的传统媒体，黄金时间资源有限，而垃圾时间（比如下午3点）对目标观众和广告商都毫无价值。打破这个生产规则的视频网站生产更为灵活，它们欠缺的只有经验，优势则有大把：资本、渠道、观众数据，还有灵活得多的营销策略。所有这些都会吸引原本属于电视行业的人才，还有更多的新鲜血液。

以下是我们对于过去这一年电视和综艺娱乐行业的观察总结：

1、观众获得综艺节目的路径变化

随着互联网逐渐深入观众的生活，观看综艺节目的方式从按时死守电视变得更加地灵活。

如今卫视对于综艺收视的争抢已经让几乎每个工作日都有节目可看，而晚上9、10点的时间，很多年轻人可能还在回家的路上，卫视的节目编排已经不适应他们生活的节奏了。因而，当“爸爸妈妈们”看完电视直播进入睡眠模式的时候，更多的观众正在打开各种“盒子”、“超级电视”、视频网站、或是 App，开始进入自己的消遣时段。

虽然大部分卫视的综艺节目不会在视频网站上同步直播，但基本上当晚的24点就会迅速更新，对于年轻人“零点后，生活才真正开始”的生活节奏来说，似乎正是刚刚好。

而多样的观看方式，也让观众对于综艺的选择不再需要那么“深思熟虑”。在周五、周六晚上这样的“黄金时段”，从央视到地方卫视，几乎每家电视台都会在相同的时间段推出各自最具竞争力的综艺节目，观众当然只能选择其中的一档，因而“收视率”依然是各家卫视的兵家必争之地。

对于观众来说，看哪一档节目的首播确实在一定程度上代表了他们的偏好，但离开电视，在任何的环境下打开视频网站的 app，他们还会收看更多其他的节目，这也是为何网络播放量正在成为考量一档节目受欢迎程度的重要数据。

耳聪目明的视频网站往往会最先获得胜利，比如拿下《中国好声音》第三季独播的腾讯视频，签下《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》独播的爱奇艺，热门节目+独播的组合，使得观众想要观看某档节目就必须下载特定的视频 app，播放量和影响力的飞涨同时带来的则是广告赞助的纷纷而至。

而除了时间上的自由，年轻观众更愿意选择视频网站作为观看综艺的首选还因为他们对互动的强烈需求，和家人语境断带或是常常独处的他们，热衷于在弹幕中找到共鸣和吐槽的乐趣。至于究竟看什么，每个人都会有自己的一套标准，比如热爱的明星或是偏爱的节目类型，但又不可避免地被社交网络的舆论所左右。在微博上刷出越多的话题量就越有利于节目影响力的传播，因而事实上大部分热门的综艺节目都有自己独立的新媒体运营团队，不断地在微博、微信上创造话题，吸引注意。事实证明，像《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》这样成功的综艺节目在网络互动上的表现同样出色，一切都是相辅相成的。



2、传统的商业模式发生了变化

随着过去一年资本在视频网站运作的增多，不少电视台已经在“曲线”布局自己的新媒体，东方卫视的一部分综艺节目就把独播权给了获得 SMG百事通投资的风行；而获得苏宁投资的 PPTV，则借由苏宁和江苏卫视的深厚关系获得了江苏卫视多档综艺节目的独家版权。

不过像湖南卫视这样自有网络平台独播的模式至少在明年不会成为大趋势。浙江卫视的《中国好声音》第四季依然会在腾讯独播，江苏卫视的《最强大脑》第二季也独家卖给了优酷，还有其他号称即将在2015年登场的近200档综艺节目，都将能够在腾讯、优酷土豆、爱奇艺、搜狐、乐视等主流视频网站被观众观看。

之所以这个局面会继续，是因为视频网站能为一档综艺节目做的事，以目前电视的形式和体量来说，是不可能完成的任务。

《中国好声音》第三季的网络独播平台腾讯视频，在节目播出的3个多月的时间里，都在腾讯首页和视频客户端开辟好声音专区，同时推出《有料好声音》、《剧透好声音》等多档周边节目，让这档一周一播的真人秀在每一天都保持新鲜热度。在社交链上，腾讯旗下的 QQ空间、朋友圈等社交平台本身就是天然的“口碑集散地”，和新浪微博的合作则让关于#中国好声音#的话题讨论达到30多一次的阅读量。而除此之外的弹幕、微信摇一摇有奖互动，以及能让落选选手重返舞台的网络“转身”，都很好地实践了最近流行起来的“台网联动”这个词汇。



同样的还有买下东方卫视《中国梦之声》独播的乐视，明星访谈《大牌》、学员访谈《为梦想发声》，信息爆料《综艺最有料》，比赛过程的揭露《做梦者》，都是乐视为《中国梦之声》推出的衍生节目，而要在一家卫视上为一档综艺做足4档周边，可能性太低。

判断一档节目影响力的标准，已经从单一的收视率统计，变成了如今对收视率、网络播放量、微博话题关注度等多方面数据的综合考量。

3、生产还是集中在卫视资源里，它们的节目获得了大量广告收入

你可以在以下图表里看到，占据绝大多数观众注意力的，还是来自电视台的专业制作。



你在百度搜索里也能看到类似的排名：



《中国好声音》冠名的价格从6000万涨到2亿，再涨到2.5亿，赞助商始终是加多宝。

同样的还有伊利，《爸爸去哪儿》第二季时，伊利就以3.1亿的冠名费打破了当时由《中国好声音》第三季创下的2.5亿元最高电视冠名节目，不过这个纪录很快又被它自己刷新：伊利在2014年为《爸爸去哪儿》第三季砸下了5亿的冠名费。

排在《爸爸去哪儿》第二季和《中国好声音》第三季之后的是《非诚勿扰》，化妆品品牌韩束为此付出了2.4亿元人民币，第四、五名则是立白洗衣液以2.35亿冠名的《我是歌手》第二季和 vivo智能手机以1.93亿冠名的《快乐大本营》。

4、但独家播出模式也让视频网站坐享其成

在爱奇艺，《爸爸去哪儿》第二季获得了近20亿的播放量，为此，爱奇艺花了2亿元人民币打包了包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》在内的5档湖南卫视热播综艺节目的2014年独播版权。而仅《爸爸去哪儿》一档节目，就获得了银鹭6600万人民币的独家网络冠名赞助，以及蓝月亮洗衣液3000万的网络联合赞助，再加上舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅等二十多家快消、母婴广告主的广告投放，光这一档节目，就收回了一大半的版权成本。

以用2.5亿元人民币买下《中国好声音》第三季网络独播的腾讯视频为例，在电视首播24小时后，网络点击量就突破了1.2亿次，10月7日总决赛播完之后，第三季好声音在腾讯视频的总播放量达到近40亿次，评论近200万条。而《中国好声音》第三季在腾讯视频的网络冠名则卖给了伊利旗下的酸奶新品牌安慕希，据估计，不考虑其他“贴片”的广告，仅这个冠名就至少值1个亿。

5、视频网站开始涉足更多自制节目，未来会逐步聚集更大生产力

在腾讯用2.5亿买下《中国好声音》网络独播权的时候，就有不少声音表示与其花这么多钱买一个播放权，不如自己做节目。虽然节目制作方鲜少公布自己的投资规模，不过根据业内的估算，像《奔跑吧兄弟》这样在第四季度成为“现象级”的节目投资大概在1.5亿元左右，2.5亿的确足以做出一到两档大规模的综艺节目了。

然而从《Hi歌》、《奇葩说》等目前几档在视频网站自制综艺中排名前列的节目来看，投资也应该在1亿左右，但影响力和商业价值还是与一线卫视的热门综艺有很大的差距。

作为创下互联网节目广告投放纪录的节目，腾讯视频制作的《Hi歌》所获广告赞助的总金额大概在6000万元人民币左右，难与一线卫视的动辄几个亿相提并论。而节目播到尾声，总播放量近4亿次，和同样在腾讯视频播出的《好声音》第三季的40亿相比，覆盖力始终不及。



6、综艺节目竞争更加激烈，各种过气明星重新走红

从各季度的收视率排名情况开看，《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》等老牌首播节目始终在前十占有一席之地，而《我是歌手》、《中国好声音》以及《奔跑吧兄弟》等季播节目在收视率上有明显的优势，和口碑相匹配。

竞争最激烈的则明显是综艺节目陷入一片混战的第四季度，排名前十的节目没有一档的收视率在1%以下。

总体来看，竞争依然集中在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视这四家最主流的卫视频道，浙江卫视凭借《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》正在快速崛起，湖南卫视虽然大量节目在榜，但并没有节目收视登顶，而江苏和东方两家卫视相比之下在数量和力量上都难与湖南、浙江抗衡。

如果没有《我是歌手》，邓紫棋不知道还需要努力多少年才能达到如今的地位，2014年光巡回演唱会就开了30多场；《百变大咖秀》则让贾玲成为了跑在一线的“谐星”；郑恺因为“一屁而红”的事大概也只能在《奔跑吧兄弟》里发生；即使是像《明星到我家》这样莫名其妙的节目，也能让张柏芝再次翻热。

7、还有什么不能拿来娱乐？

《一年级》的出现，或许能让观众意识到，当综艺娱乐已经覆盖到了教育领域，还有什么不能拿来娱乐？

厌倦了看明星扮靓，我们开始喜欢看那些让明星出洋相的节目，我们看他们吃喝拉撒睡，看他们跳水、赛车、跑步、打台球，到觉得没什么可看了，我们又开始看素人唱歌、跳舞，甚至观看他们24小时的生活（比如《百万粉丝》、腾讯明年的《我们15个》等等）。

这件事似乎有点可怕，也似乎在说明，我们本身的生活多少有点无趣。



2015年，综艺节目所涉及的题材也将更广，比如湖南卫视将推出的明星与动物的真人秀《动物园奇遇记》，明星军旅体验节目《真正的男子汉》，央视的《我是特警》以及明星戏曲类真人秀《叮咯咙咚呛》等等，涉及各行各业和人们生活的方方面面。

8、卫视的保护者广电总局做了哪些政策倾斜

明年起，广电总局“一剧两星”的政策就要施行，其中就包含有每晚黄金时段电视剧只能播两集的规定，而非黄金时段的综艺节目只能在22点后播出，这之间从21：20到22：00的40分钟就成为了“小而美”的综艺节目争夺的收视时段。

目前最明确的对这段时间做出规划的是湖南卫视，他们设计制作了《中华文明之美》、由汪涵做饭待客聊养生和饮食的《一起吃饭吧》、《妈妈的味道》、为正气义举喝彩的社会实验类节目《扑通扑通的良心》以及关注女性健康的真情故事类节目《健康来敲门》等多档自制新栏目。可以预见的是，其他卫视也将逐步跟上。

按照他们所公布的计划统计，明年全年会有约200档的综艺节目上线，当然，为了获得更多的招商资源，这个数字有些水分，但总数应该不会低于今年的数字。虽然国家新闻出版广电总局宣传管理司司长高长力出来“辟谣”称，明年“限娱令”仍将继续推行，泛娱乐节目只有约40档，不过卫视们总会有自己的办法。

9、大家都知道了IP的重要性，但它到底要怎么用？

IP，时下又一个正在流行起来的名词，IntellectualProperty的缩写，也就是知识产权。像《好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》这些节目的原版模式被制作成“宝典”不断地输出卖钱，是一种用 IP赚钱的方式；还有一种，就是再从这些节目衍生出去，用“周边产品”赚钱。但“周边”就是玩具公仔钥匙圈就未免太 out了，手游和大电影才是综艺节目最爱的 IP产品。

《我是歌手》其实也是“企图”出过手游的，但是湖南卫视把手机游戏的改编权授权给了立白集团，并高调宣称将“出资5000万让深圳泊众科技有限公司进行游戏的开发和运营推广”，而最后，这款手游在公布了几张人设图片之后，就音讯全无了。

这是个反面的例子，也是综艺节目在初设手游的时候总会遇到的波折，成功的案例当然也有。江苏卫视的《最强大脑》就推出过一款集找茬、心算、数笔画和科普功能在内的同名益智游戏 app，游戏的类型直接来自于节目中的“最强大脑们”所展示的能力，让观众凭着一种“竞争”的心态在游戏中与选手们一决高下。

今年春节档期的《爸爸去哪儿大电影》，用4天的拍摄期换取了近7亿票房，堪称奇迹。于是，明年的春节档，大电影的第二季也会如约而至，而第一季的爸爸们还想借着节目的热度继续捞钱，由王岳伦执导的《爸爸的假期》将在同一个档期和第二季的爸爸们争抢票房。

而还在浙江卫视播出的《奔跑吧兄弟》的大电影也已经在拍摄了。赚完小银幕的钱，继续转战大银幕，也许会成为明星真人秀的一种风气。

另外一方面，《中国好声音》的制作方灿星，在“好声音”大获成功之后，接连输出了《中国好歌曲》《中国好舞蹈》等节目；《女神的新衣》的制作方蓝色火焰，在靠这档节目打响了名头之后，《勇敢的心》、《造梦者》等新的节目也陆续被电视台接纳。而像湖南卫视的《一年级》，已经在向国外出售版权。

10、竞争还没结束，腾讯、爱奇艺、优酷未来将进一步投入

虽然与电视综艺相比，视频网站自制综艺的影响力在短时间内还难以望其项背，但战场已然硝烟弥漫。腾讯视频的《Hi歌》收获6000多万的广告赞助，爱奇艺的《奇葩说》在以5000万将冠名卖给美特斯邦威之后，凭借点击率和口碑的一路看涨，播出过程中还不断追加了光明莫斯利安、Jeep自由光、百事、恰恰瓜子、大众等广告赞助。广告商显然已经看到了视频网站的前景，开始更多元地投放广告。

明年，腾讯视频会继续推出《Hi歌》第二季，以及特效化妆相亲真人秀《性感野兽》，还有一档有些像“楚门的世界”的生活实验节目《我们15个》将持续播出一整年。

爱奇艺在《奇葩说》之后还将在2015年推出《爱上超模》、《一见钟情》、《老爸勇敢爱》、《明星运动会》、《爱的表白》、《流行之王》等十多档定制综艺类节目。

优酷则将制作《老大哥》（Big Brother）中国版以及《中国好声音少年版》，土豆则将重点放在了音乐上，表示将推出《土豆最音乐》、《土豆最 LIVE》、《土豆全美达人》、《The Show韩秀榜》等多个线上线下打通的节目。

最后附上过去一年的综艺排名：