雷诺陷入焦虑状态 国产化进程始终裹足不前

蒹葭

雷诺陷入焦虑状态 国产化进程始终裹足不前

　　雷诺焦虑症

　　雷诺品牌在华由迟疑变焦虑，隐隐折射出雷诺日产联盟的微妙关系。

　　从2014年一直到2015年，一直传说不断，东风雷诺首款国产SUV科雷嘉却始终笼罩着一层神秘面纱。

　　10月底，一组科雷嘉最新谍照曝光，称其与日产新逍客基于相同平台开发，轴距与后者的2646mm相当(逍客2016款厂家指导价区间在13.98万-18.98万元之间)，将在2016年初正式投放市场，又传雷诺品牌在华销量最好的SUV科雷傲也即将国产化。

　　针对传言，东风雷诺公关回应记者说，国产化产品的各项数据尚不能对外正式发布，唯一可以确认的是，(轴距)“确实加长了”。

　　“加长”是外资汽车品牌针对中国市场的保留项目，对雷诺品牌而言，为中国而变，是不是来得太晚了?

　　痛失好局

　　在中国汽车市场，雷诺是个有趣的品牌，消费者对其既熟悉又陌生。

　　吴江(化名)是雷诺在中国一家经销商的负责人，销售雷诺产品前，吴江服务过奥迪、丰田这些主流汽车品牌，2009年底，雷诺在中国推出SUV车型科雷傲后，吴江感觉机会来了。在他看来，其时中国市场20万元左右价位的SUV车型只有一款本田CRV，“当时大众途观还没出，丰田RAV4尚未国产，现代途胜、日产奇骏的样式平平，雷诺的外形、配置都不错，竞争少，还送三年10万公里的保养，当时提供类似优惠的只有雷克萨斯、英菲尼迪这样的日系高端品牌。”

　　其后，城市SUV这一汽车细分领域在中国迅速发展，一直到2013年，吴江的生意还不错，而途观、翼虎这样强有力的对手绷着劲，经销商纷纷加价卖车。吴江说，这本来是占据中国市场扩大销量的大好机会，但是，雷诺中国行动迟缓，错失好局。随后，竞争对手纷纷扩张产品线、加速国产化、放下姿态大打价格战，雷诺中国却一直在吃科雷傲的老本。

　　2015 年上半年，雷诺汽车全球销量达到137.5万 辆，欧洲销量占据全球销量的61.7%，中国的销量甚至略有下滑，而2014年上半年中国也只卖出区区17584 辆，数字可怜到只相当于一些明星汽车产品的月销量，其中大部分由科雷傲贡献。在产品的技术升级上，雷诺同样无所作为：“涡轮增压就不用想了，SUV大型车却坚持选用适合小型车的CVT变速箱，消费者选择多了当然不买账。”吴江告诉记者。

　　其中一大原因是，雷诺国产化进程始终裹足不前，法国人此前似乎毫不关心——东风与雷诺的合资项目在2013年12月5日才获批，考虑到双方资源整合、生产线落地以及中国市场日趋激烈的竞争环境，这个时间已然太晚，而就在2015年初国产化前夜，雷诺在中国还闹出经销商反对压库的风波。

　　吴江的亲身感受从侧面反映出法国人的“不紧不慢”，他告诉记者，雷诺中国在市场推广上谨小慎微，进取心不足：“雷诺中国在传播上原本采用集采模式，不像别的厂商为经销商预留空间，将一部分宣传预算下放，一般厂商，我自己花的宣传费用，至少知道能报回来多少，非常清楚;雷诺这边我们心里完全没底，比如我花10万宣传费报回来2万，花20万可能也就拿回来2万。中国总部那边宣传，说他们花了多少钱去推广，我们经销商都没看到效果。”

　　迟疑变焦虑

　　从全球布局分析，雷诺在中国的迟疑事出有因。

　　一位接近雷诺和日产高层的第三方汽车专家告诉记者，雷诺日产联盟微妙的关系或许是核心原因。

　　1999年5月28日，雷诺和濒临破产的日产以交叉持股的形式结成雷诺—日产联盟，时至今日，雷诺的强势局限在欧洲，而日产在全球最重要的三大汽车市场——美国、日本、中国都是风生水起。

　　“过去雷诺和日产关系非常好，日产在中国的合资伙伴是东风，有项目已落地，雷诺就不太着急;现在，日产越来越强势，雷诺高层开始焦虑了，如果在全球三大市场始终没有突破，将削弱雷诺今后在联盟里的话语权，其中属中国的机会最大，雷诺才有点着急推进产品的国产化。”该专家解释说，而2016年东风雷诺的首款国产化产品科雷嘉能否成功，将决定雷诺能否在中国跻身主流品牌行列。

　　科雷嘉能否大卖，在表面上是一款产品的事，背后的挑战则是系统性的。

　　以传播为例，思略特全球合伙人彭波建议东风雷诺：一定要高举高打。他向记者表示：“鉴于东风已有雪铁龙和标致两个法系品牌，长安标致雪铁龙的DS品牌也在努力占据中国市场，实现差异化，也避免旗下品牌左右互搏，一定要找到雷诺的特色，无论是说更纯正的法系血统也好，或是法系和日系的跨界基因也好，定位上必须不同;要借鉴斯柯达的教训，原本明锐是多么成功的一款产品，后来从产品到营销定位得越来越小众。”

　　对东风雷诺来说，或许营销传播的执行难度更大。吴江告诉记者，现在很多雷诺经销商在观望，等明年产品出来是否跟投广宣，投多少，莫衷一是。对经销商来说，东风接手后显而易见的好处是，广宣费用的预算空间会增加，至少能确定大体的宣传补助，但是，一款新产品的投入与回报永远是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，“不论如何，投入广宣就是一场赌”，能否鼓动起经销商的信心，是一大悬念。

　　而东风雷诺来晚了不说，不巧还赶上一个尴尬的时代：从产品上说，电动车和燃油车的角力中，前者在趋势上正占据上风;从销售上说，4S店处境尴尬，“现在大规模布局4S店一定找死，但是不投资线下死得更快，线下一定要有一些新玩法”，有业内专家评论说。

　　显然，东风雷诺也有所回应，10月刚宣布武汉工厂将在2017年投产一款专供中国的电动车;渠道方面，计划在2015年年底建成150家经销商店，将采取“一家经销商+一个城市展厅+一个卫星店”的形式，尽可能通过较经济的方式覆盖区域。鉴于雷诺进口车的销量集中在东部，已有基础，未来渠道发展重点会在华北、华南和西部。

　　雷诺CEO卡洛斯。戈恩曾期待，雷诺在华年销量达到80万辆，说真的，留给他们的时间不多了。

　　来源：21世纪商业评论