中兴现在冲线下渠道 晚不晚？

蒹葭

中兴现在冲线下渠道 晚不晚？

　　中兴终端业务今年计划在全国建立3000~4000家门店，而此次渠道的布局至少投入近5亿元运营成本，具体成效如何，尚待观察

　　[市场调研机构GFK发布的数据显示，2014年第四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。而在今年，国内厂商的公开渠道、运营商渠道、线上渠道比例大致在4：4：2。]

　　寸土寸金的深圳华强北，十年前一个20多平方米的手机零售店面一个月的租金就要3万多元，如今好的铺位，即便是八九倍的价格，也遭到哄抢。

　　在一线城市中，手机旗舰店的运营成本大概在上百万元一间。面对如此高昂的费用，中兴通讯终端中国区常务副总裁俞义方仍然相信，未来中兴的新机会存在于渠道中。在中兴通讯的最新规划中，终端业务今年的总体规划是在全国建立3000到4000家门店，主要针对公开渠道。其中，一线城市旗舰店的数量在1到2家。“我们把今年定为渠道年。”俞义方告诉《第一财经日报》，中兴的目标依然是在三年内重返国内前三名，今年手机销量计划完成6000万部，然后再挑战7000万部。

　　向渠道砸钱的手机厂商并不在少数。中国手机联盟秘书长王艳辉对记者表示，渠道之争已经从过去单一渠道向全渠道竞争蔓延，从一二线城市到农村乡镇市场，大家都在“互抢地盘”。据不完全统计，目前各家手机厂商公布的对渠道的投入金额已远远超过十亿级别。

　　但对于渠道大额投入真的能为手机厂商带来新的机会吗？4月19日，调研机构TrendFroce发布报告称，一季度全球智能手机销售2.917亿台，同比下降1.3%，环比下滑18.6%。在智能手机市场销量登顶之后，不可避免的下滑似乎已经来临。

　　线下渠道

　　“消费者目前拥有多元化的选择机会，但有太多选择的时候反而不知道该怎么选择，所以更多的消费者想直接体验产品，快速享受产品。原来以线上销售为主的品牌，纷纷回归线下或者是借助于运营商的力量进行渗透，但原来线下的品牌也会继续选择线上扩张，以补齐渠道短板。”俞义方对记者表示，希望能在两年内将中兴智能手机的渠道平衡为1：1：1，即运营商渠道、线上渠道和线下渠道三分天下。

　　这对于多年来主要做运营商定制机的中兴并非易事，在很长一段时间，中兴手机的出货量有九成来自于运营商，而在电商以及公开渠道，中兴这几年的速度明显比对手慢了。

　　对此，中兴终端负责人曾学忠直言不讳，认为在过去错失的两大风口，其中之一就是渠道。

　　“国内三大渠道三分天下，第一阶段，智能手机启动期，运营商是智能手机推广的核心动力，成就了中华酷联，中兴抓住了机会。第二阶段，智能手机普及期，消费者从功能机换为智能机是核心动力，追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长。而2014年下半年以来，升级换机成为主导，在线下渠道有长期沉淀、追求做工轻奢的步步高、华为取得了成功。对此，中兴反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其他渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。”曾学忠如是说。

　　“对固有渠道的依赖以及体制下转型的速度较慢让中兴陷入了艰难。”中兴一内部人士对记者表示，即便内部有政策推动，但既有利益的纠缠让中兴没有办法像其他厂商那样果断。

　　“目前新的领导班子也对终端非常重视，我们通过一个整体的计划来打造人才队伍，目前吸纳了四十多位销售方面的专家，中兴在产品战略的实施、渠道战略的实施以及人才战略的实施方面都在下大力气。”俞义方对记者说。

　　按照一个直营店10万元起步运营投入，一个旗舰店数百万元起步运营成本来计算，中兴通讯此次渠道上的布局将至少投入近5亿元运营成本。

　　隐患

　　“让任何一个厂商全国开2000家店，一家店二十几万月租都是难以承受的，但线下渠道对于手机厂商来说，至关重要，因为纯线上的模式已经走不动了。”魅族科技销售事业部资深总监华海良此前对记者说。

　　他认为，2015年年初，一些手机品牌还可以通过某个点爆发，但目前整个手机时代进入全面竞争的时代，要处处强，不能有短板。

　　近年来，小米、华为、酷派、金立等众多厂商都在布局。

　　王艳辉表示，网售手机价格越来越透明，厂商利润空间被压缩得越来越低，电商渠道红利在走向终结，互联网手机渠道下沉已成为新战略。

　　市场调研机构GFK发布的数据显示，2014年第四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万增加到7700万台。而在今年，国内厂商的公开渠道、运营商渠道、线上渠道比例大致在4：4：2。

　　但对于渠道市场真金白银的投入真的能为厂商带来新的机会吗？

　　“深圳华强北一家魅族的店面，2008、2009年开店租金3万块钱，20多平方米，现在租金是22万左右，这仅限于租金，‘温水煮青蛙’可以扛得住，突然跳下去不行的。任何一个厂商都很难，在北京、上海也是一样的问题。二线城市开价就是8万的房租很难承受。”渠道资深人士对记者表示，新建渠道对于厂商来说无疑是把双刃剑。

　　几年前，一些在海外做ODM的厂商选择转战国内市场，如zopo卓普，THL等。在华强北旗舰店赚钱效应的推动下，卓普在短短半年时间内开出100多家店，但如今市场上似乎已经没有了这些厂商的声音。

　　“我们也注意到了风险。”俞义方对记者表示，在去年产品战略实施的同时，也花大力气投入品牌，然后再做渠道电商，一步一步来。当你的品牌知名度获得认可后，再加大线上的门店投入，这样才能是水到渠成。

　　“任何一个企业都不能忽视全渠道，必须多渠道运营，而且各个渠道不是各自为战，一定是融合，要协同。”俞义方对记者说。


　　来源：第一财经日报