汽车电商——下一个蓝海市场

郑瑟

　　雅森集团发布的《2016中国汽车后市场行业趋势报告》(简称雅森报告)显示，2015年，我国汽车后市场销售额达到8568亿元，近五年的平均增长率为24%，显示出中国汽车市场销售额节节攀升。但依旧高速增长的销售额背后，汽车电商领域却是“一地鸡毛”。

　　来看看这段时间的消息：先是主打C2B模式的二手车电商平台平安好车正式关闭，退出市场外;车享网CEO夏军也在年会上举起裁员大刀，宣布截至2016年一季度将裁员25%，同时在业务上减少低频交易的整车、二手车业务的投入，重心投向高频交易的车享家业务;而在此之前，汽车后市场交易平台“喜汽猫”等也都停止线上交易。

　　有专家表示，就整个汽车供应链来讲，目前汽车电商多数仍只停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成，但“真正的汽车电商是要将互联网应用于购车交易的每个环节。”

　　长远看，汽车电商是大势所趋。但汽车电商在中国的发展道路远没有想象中容易，对于眼下还处于萌芽期的汽车电商市场来说，汽车电商成熟商业模式的真正形成，还有待时日。

　　更有业内人士指出，互联网对于汽车行业来讲是一把双刃剑。利用好互联网技术，可以帮助中国汽车市场实现快速转型;如果做得不好，互联网技术会反过来使汽车市场现有矛盾问题提前爆发。

　　对于汽车电商，很多人都会说线上获客准确度很高，因为“闲逛”的客户很少，而且能搜索过来并且浏览留下资料的，一般至少是A级客户(H、A、B、C级客户分别表示订车可能性的从高到低)。这么算起来线索成本应该特别低才是，但实际真的是这样吗?

　　上面的那种情况，的确存在，但只是在促销的时候。比如，汽车电商买好车曾经在一天通过网络卖掉102台宝马320Li，利用SNS和搜索引擎，他们获取了大量H级客户。活动期间一个线索成本只有几十块，线索转化率也高达17%。但问题是：不促销的时候，是什么样?

　　由于大多数网上卖车的汽车电商都缺少自然流量，因此他们的流量成本会变得非常高。高到什么程度呢?线上的线索成本常常会超过1000元，这也不是一个经销商可以承担的成本，只有主机厂这种不差钱的才能接受这么玩。但就是这样高的成本，汽车电商也不得不去推广，因为不推广就不会有线索。因此他们不得不饮鸩止渴进行二选一：要么接受很低的转化率，毅然选择高价推广;要么牺牲利润率，选择促销继续打造自己的品牌。

　　有的时候，推广得来的转化率很低不说，失真率也挺高。先来看看一个真实的事件：

　　某个大网站做活动，贵州的客户买了一台墨西哥版的X5，价格是68.8万，网站有1万左右利润。挺好的一件事，宝马卖到了没有宝马店的地方，还能赚钱，多好的事。从天津拉到贵州六盘水的运费4500元，当地交车点佣金1000元，当地还可以赚取保险的返点。算起来挣了5000，当地挣了3000。可是车到当地，客户说有一条划痕，车不要了，协调未果只能拉回。来回费用算在一起1万多不说，60多万的资金占用了20天，资金成本就4900多，这单亏大了。

　　这样的事情不仅真实发生，而且在这个行业也经常发生。很多汽车电商平台，以为线上交了定金就成功了，但实际上只有成功交车了，那才是真的成交。

　　因此，汽车电商暂时失利的第二个坎是：仅仅靠线上的沟通成本太高，失真率也太高。这样的卖车转化率，不亏钱就已经阿弥陀佛了，更不要谈赚钱。

　　尽管在促销期间汽车电商的线索转化率超过线下平均水平很多，但总的算下来，消费者买这么贵的一个商品，更愿意和销售代表“面对面”的交流。有的时候线下美女销售眨眨眼睛、嘟嘟嘴、撒个娇，比线上微信聊天、电话一天都强。因此，事实上的销售转化率，线上不会比线下高。

　　更大的优势是，线下销售往往可以获取更多利润，他们可以说服客户做装潢、做改装、买保险。消费者也很容易被美女、帅哥们说服——为自己家的“大件”多花一些钱，而这些反倒是互联网很难做到的。

　　因此，在线上得不到较高的转化率，同时也没有其他更多的利润来源，汽车电商暂时失利也就不可避免。

　　对于消费者买车的留存问题，汽车电商对于这个未来暂时还不太敢想太多，经常会给出这样的一些理由：“先把一件事做好”、“我们可以用大数据来做留存”，或者“我们不做后服务”。

　　无论理由如何让人信服，其实都在诉说一个本质——他们暂时做不了。事实也的确如此，你想想看，70%以上的客户，一生只会买5-6台车，如此超低频的消费中，怎么能产生客户留存，也就是人家换车的时候能想起你这个平台?所以，做一个“交车点”，搞一个“交车中心”根本就是在开玩笑。而消费者真正需要的是，车碰到问题的时候，能有人帮他。谁帮他很好地解决问题，下回他还找谁。可是现在的汽车电商，大都解决不了这个问题。

　　因此，指望客户带客户，就要拼服务;指望继续从客户身上榨取利润，就要有后服务。这些都没有，客户留存就只是个愿望。

　　那汽车电商是不是就没未来了?

　　汽车电商有没有未来，得看能不能通过网上卖车来赚钱。而能不能赚钱，就要思考做生意的本质问题。世界上做生意的方式，如果简单分类的话，归根结底只有三种：卖货、卖人和卖钱。这也分别对应了三种赚钱的方式：赚差价、挣服务费和做金融。

　　J.D.Power的数据说目前中国汽车经销商利润构成中，只有19%来自与新车销售，32%来自售后，20%来自零部件，19%来自车险和金融……也就是4S为代表的经销商靠修车养卖车，这是现状。

　　如果真的要思考汽车电商有没有未来，就得算算当下汽车销售领域的账：

　　1. 差价：在当下汽车毛利越来越低，而互联网又让毛利变得更薄，再加上汽车电商和4S店相比，唯一优势就是价格，所以除非是稀缺车型，不然差价这事儿就别指望能有多少。

　　2. 服务：上面已经说了，汽车电商平台在服务上是缺位的，所以无法通过零部件供应盈利，也没有自营的售后服务，服务这块跟汽车电商平台基本没什么关系。

　　3. 金融：最后，留给汽车电商的只有一条路——靠金融赚钱。事实上，这可能的确是条路，因为汽车电商平台会经手不少货款，所以从这里进行思考和发力的确是有先天优势的。通过金融赚钱，首要条件就得有规模，规模如何造就，最简单的办法就是让利，而让利，也就是价格，则是汽车电商平台比4S店最具有优势的地方。

　　通过上面的简单分析，答案似乎也呼之欲出了。究竟如何做呢?请继续往下看。

　　答案是要么做更牛逼的经销商，要么就不做经销商。为什么要做经销商，这主要原因是经销商是不可缺少的环节。零售的本质就是搬东西，减少东西搬动的次数，就是零售优化。当搬动次数趋近于1的时候，就是最优的方式。汽车销售是一种特殊的零售，因为汽车产业链条非常非常短，从主机厂出来，到经销商，就会被直接销售掉。再加上汽车销售之后也需要有落地服务，所以经销商是汽车流通链条的核心环节。

　　需要指出的是，必须是做最牛逼的经销商，其标准是要比现在的庞大、元通、远大做的更好。否则，资本市场给你的那点钱，也就够折腾一两家店的，而一两家店是无法形成金融所需要的规模。

　　如果无法做更牛逼的经销商，那是不是就没路了呢?不是!可以围绕“经销商是链条的核心”这个点去思考：千万不要做所谓的“完美的客户体验”的事，比如供应链、仓储、物流、销售、验车、交车、金融等，这是在以己之短，搏彼之长;而是要做互联网人该做的事儿，把自己放在解决行业痛点的角度去思考问题。

　　解决行业痛点不一定就要TO C，也可以是TO B。汽车电商和经销商之间的关系不一定就是你死我活，也可以协作共赢，让汽车电商可以成为经销商的触角、信息渠道和服务者，换句话说就是帮助经销商提高效率。

　　具体做法有哪些?已经领先一步的买好车CEO李研珠分享了他们的经验：在供应链方面建立更好的交流沟通渠道，在资金方面开拓更好的资金来源，在营销服务领域建立更多的标准，帮助经销商进行销售、帮助经销商培养和运营消费者，这才是互联网人该做的事。

　　最后：通过做更牛逼的经销商或做互联网人该做的事进行盈利，是当下汽车电商未来发展的方向，当然汽车电商如果能在差价、服务上寻求突破，那是再好不过的事情。

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