宝马"销量战"困局 在美品牌形象定位受挑战

蒹葭

宝马"销量战"困局 在美品牌形象定位受挑战

　　宝马面临销量战困局

　　而深圳中为智研咨询有限公司研究员张荣发对记者指出，在美国市场，雷克萨斯不断提高汽车品质(尤其是内饰品质)以及智能信息化水平。

　　宝马在美的销量排位滑落至第三位。

　　近日，Autodata公司对外公布了7月份美国市场销量数据。在美国豪华汽车品牌的第一梯队中，奔驰以28523辆夺得7月销售冠军，同比上涨3.6%。而雷克萨斯则以27890辆超越宝马25777辆，夺得销售亚军。

　　此前美国一线豪华品牌市场一直是由宝马、奔驰和雷克萨斯三家车企掌控，2014年和2015年宝马都是年终销量的冠军。

　　在中国市场上，奔驰与宝马的销量差距正逐步缩小。

　　中国汽车工业协会发布的数据显示，2016年1月至6月，宝马集团在中国市场共销售247644辆，同比增长7.4%。奔驰在华共销售215257辆，同比上涨34%。奔驰与宝马间的同期销售差额由去年的6.5万辆减少至今年的32387辆。

　　此外，由盖世汽车发布的5月份豪华车品牌排行榜上，当月奔驰零售销量超过了宝马。

　　三胜咨询资深产业研究员陈文方对记者指出，宝马进入了在美被赶超、在华被追赶的局面。

　　宝马在美品牌形象定位受挑战

　　“产品投放和布局是影响车企销量的最关键因素，宝马处于产品末期阶段，几乎一成不变的车型也难免会降低消费者的购买热情。”陈文方说。

　　陈文方表示，雷克萨斯因为先进的生产技术、过硬的产品品质和完善的售后服务赢得了美国人民的青睐，而且在美国诞生、在美国本土生产的雷克萨斯相比其他豪车在价格上更有优势。

　　而深圳中为智研咨询有限公司研究员张荣发对记者指出，在美国市场，雷克萨斯不断提高汽车品质(尤其是内饰品质)以及智能信息化水平。目前雷克萨斯的现代化流线型设计，更乎合时代潮流发展趋势，并不断受美国年轻消费者、健康运动型与商务科技型消费者青睐。

　　“雷克萨斯不断与时俱进地创新汽车产品，导致宝马在美国市场的创新、内饰高端与智能科技品牌形象定位受到挑战，因而逐步被超越。”张荣发说。

　　缺少国产化车型成被奔驰追赶主因

　　值得注意的是，宝马在中国市场被奔驰追赶的趋势在2015年已有所显现。

　　宝马公布的2015年销售数据显示，在中国大陆市场，宝马集团汽车品牌去年的销量为464086辆，同比仅增长1.6%。

　　而奔驰2015年在华累计销量为37.35万辆，同比增幅高达32.6%。

　　“在中国市场，由于奔驰国产化能力不断提高，且规模日趋扩大，加上不断引进新车型，导致奔驰中国生产能力与销售服务能力不断提高。”张荣发说。

　　张荣发指出，一方面，奔驰可以大幅降价提高产品竞争力，满足消费者多元化需求，以抗衡奥迪与宝马。另外一方面，奔驰中国经销体系建设的日趋完善，导致奔驰售后服务能力不断提高，譬如奔驰汽车服务的便捷性相比以前有大幅提高。

　　目前，北京奔驰的国产化率已超过55%，并将在后续国产车型中进一步提升。而奔驰的新E级、新C级、GLA/GLK均实现国产化，产品线涵盖主流销售车型。宝马目前的国产车型仅有三款，分别为5系、3系和X1，而主要竞争对手奥迪和奔驰的国产化率明显高于宝马。

　　数据显示，北京奔驰今年1月至6月在华共实现新车销售143398辆，而华晨宝马共计销售142193辆。两家合资公司销售数据的差距，由此前华晨宝马比北京奔驰多销36712辆，变化成北京奔驰反超华晨宝马1205辆。

　　另外，据媒体报道显示，北汽和戴姆勒还达成协议，斥资40亿元扩建北京奔驰发动机工厂，提升产能，应对奔驰在华的持续高速增长。

　　“由于奔驰在华的本土化率高于宝马，加上营销组织机构的调整以及营销策略和定位的更加精准，所以，奔驰应该会以更大的优势超越宝马。”汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希说。

　　需加强产品创新与现代化科技水平程度

　　在张荣发看来，宝马作为全球最大的豪华汽车制造商销量应当会继续领先于奔驰与奥迪，短时期很难被改变。毕竟宝马汽车全球化发展比较均衡，各区域都有生产基地，能够满足全球市场差异化需求。

　　“上半年宝马的销量表现虽然不佳，但第二季度创造了季度销量和净利润最高纪录，良好的财务空间为宝马的未来科技研发提供了支持，所以宝马的实力依然不容小觑。”陈文方说。

　　“宝马目前应该加快在中国的国产化进程，以便促进在中国销量。”中研普华研究员周斌鸿对记者指出。

　　而张荣发则认为，目前对于宝马而言，最应该做的是加强产品创新与现代化科技水平程度，继续引领未来汽车市场发展，尤其是要开发革命性及创新性的汽车产品(宝马以往就是靠持续创新与生产革命性的汽车产品成功的)，才能继续保持市场领先地位。

　　“同时宝马需要重点关注新能源汽车发展，否则有可能错过未来全球与中国汽车市场发展的关键转折点。”张荣发说。

　　“2016年下半年宝马将继续强化宝马品牌创新形象，引入更多合乎现代潮流的车型，加强科技与汽车的融合，同时引入新能源汽车车型，开拓中国高端新能源汽车市场。”张荣发说。

　　陈希则对记者表示，宝马之后主要的动作还是引进新车型。比如宝马的长轴距版3系Li，以及X6M。

　　来源:法治周末