保健品，还有多少市场红利？

蒹葭

保健品，还有多少市场红利？

　　铁打的市场，流水的企业。

　　5500多家保健品企业中，90%以上都处于亚健康状态，其中苟延残喘奄奄一息的占了绝大部分。

　　有不少保健品，有的甚至刚拿到报批文号尚未在市场露面就已销声匿迹了。

　　但也有例外的，例如作为上市公司的汤臣倍健2014年全年营收就达17亿元，利润5.03亿元，零售网络4万个。

　　说明了什么?

　　说明了医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化，“一招鲜，吃遍天”的暴利时代，已经不复存在，市场盈利水平每况愈下，营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。

　　当前，随着“健康中国”战略落地，“十三五”期间围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破十万亿市场规模。

　　随着‘健康中国’战略落地，‘十三五’期间围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破十万亿市场规模。医疗健康产业也将引领新一轮经济发展浪潮。

　　对资本市场而言，一旦“健康中国”上升为国家战略，十万亿级产业投资盛宴将随之开启。相关研究报告显示，大健康产业已成为全球最大的新兴产业。然而与美国、日本甚至很多发展中国家相比，中国的大健康产业还处于起步阶段。统计数据显示，美国的健康产业占GDP比重超过15%，加拿大、日本等国健康产业占GDP比重超过10%。而我国的健康产业仅占GDP的4%-5%。

　　20多年来，中国的保健品市场起伏跌宕，其最根本的主线就是：消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法和许多走样会务营销过分透支信任的技巧，早已让众多消费者对保健品“离奇概念”、“亲情邀约”的炒作司空见惯，并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。

　　笔者指出，保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。如今的社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性。保健品企业只要能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

　　笔者指出，在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。

　　一是低水平重复生产严重。据统计，在5万家企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

　　二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30%，从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。

　　三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。

　　四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。

　　五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场，是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。

　　由于国内保健产业缺乏行业标准，使得产品进入市场的门槛较低。在未来5-10或更长的一段时间里，必须对保健品行业进行整顿，使之步入健康有序的发展轨道。

　　可以说，中国保健品产业当前的首要任务，就是使真正具有科技含量和保健功能的产品，从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出，促进和带动全行业健康发展。

　　企业应该清醒地认识到，未来保健品竞争的的核心必将使科技含量，加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。

　　笔者指出，作为朝阳产业的保健品，市场是客观存在的，消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新，以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为当今面临的紧迫任务。

　　短短几年，许多保健品企业折戟沉沙，一蹶不振、消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久而不衰。为什么?以“客户满意”为经营焦点和竞争利器!

　　事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明显企业在宣传中营销策略首选。

　　混水摸鱼，创新迷失

　　保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。

　　中国保健品企业大多数都是既缺资金又无技术的小厂，更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。

　　保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。

　　竞争砝码：创新差异

　　保健品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。

　　人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂，过熟的经营模式和管理模式，不可能，并且也无法给新进入者带来市场和高利润，每一个新进入者并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。

　　商场上并没有微利的行业，只有微利的企业，市场的激烈竞争使人们越来越发现，把市场细分化，追求市场的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点，才能开拓市场，追捉到暴利。

　　固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。要有丰厚的利润，我们就应该细分市场，找大市场间的空隙，见缝插针，开拓另一市场，在我国市场的划分更多的是粗化的，是简单的市场割让，专业的细分化市场的开发和发掘需要一批有见识，有远见的开拓者。

　　概念突破，引爆市场

　　保健品的概念往往为人诟病，但却是保健品营销创新的突破点。

　　市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶段，而这一阶段市场的细分化和重新定位就成为了这一阶段的最重要战略。但是，市场远没有出现一些人所说的饱和状态，也就是说，没有绝对意义上的饱和市场，市场的饱和是由一些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞现象。

　　中学课本上的一则漫画很让人回味，一个人挖井，挖了一个不见水就又在另一处挖，最后他没有挖到水，以失败而告终。我们若换一种思维，这个人挖的不是水是土，则问题就又有一番解释了，他始终是走在市场的最前面，把别人甩在了后面，他捞到的往往是最丰厚的收入和利润，后来者只是在捡他的破烂。在市场竞争日益激烈的今天，我们一定要学会放弃，才有机会得到新的东西。

　　上海健特生物好几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品，作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品，并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时，命令下来了：雪护士被打入冷宫，取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士第一个充当教育市场的角色，很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上，瓜分先行者的市场培育成果，并在各个中小区域抢夺，蚕食鲸吞。也就是说，做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢，操作上相对规范，加上复合维生素的审批要符合国家RDA标准，审批难度较大，跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品，可谓是明智之举，相反，太太药业的XX清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。

　　笔者指出，未来的市场，需要一个敏锐地捕捉此信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。

　　与产品层出不穷相对应的是，媒体价格的连续攀升、渠道费用的居高不下、人力、原料、生产、运输、包装等各项费用都在陆续上涨，一个产品，即使定价奇高，但销售链上所发生的各种费用相加，实在也是个庞大的数字，如果再在媒体上进行广告投放，没有打持久战的心理准备，行吗?

　　以往，在保健品市场运作中急躁冒进的投机和功利在消费者心目中形成了不良印象，过分的夸大炒作、百治百病、口若悬河般的许诺招致了社会质疑和警惕，即使你在宣传中引用权威证言，借助权威机构也难以让受众信服了，产品的销售不仅没有提升，反而大把大把的银两进了媒体和巧立名目终端卖场的腰包。其结果，众多企业都可怜巴巴的沦为了媒体的打工仔。年终算来，产品有限的利润还能指望翻身吗?

　　笔者认为，只有做好长期思想准备，用精细化定位取代以往的粗放式经营。用务实认真的心态舍弃急功近利的情绪。企业也只有在微利时期才能审视度势，静下心来思考管理和创新问题，而这在以往是无暇顾及的，即使触及也会被表面的市场繁荣掩盖真正的本质所迷惑。因此，不妨象万科那样，向制造业学习，学习他们对成本的控制、对性价比的追求，对营销渠道的开辟........除此之外，积极挖掘潜力，迎难而上，在产品个性化、渠道创新化、营销差异化、客户人性化上狠下力气，做足功夫，只有这样，才有走出困境的可能。

　　不难发现，在过去的十年里，中国的保健品产业出现了太多的风云英雄，说他们风云，是因为他们试图用一种非理性的广告轰炸来营造一个非理性的市场空间，妄想在一夜之间将社会的资源转化为自己囊中的金钱。对于市场的急功近利，只会造就一个个虚妄的泡末。无论是怎样的市场，想要获得持久的市场占有，必须具有令人信服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明。令人遗憾的是，保健品产业中的大多数只想做一个风云过客，往往等不到被证明就已经凋零了。所以，保健品产业没有品牌绝对成不了气候。

　　当前的保健品产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。然而品牌的资产积累是一个长期连续的过程，不能故步自封，更不能盲目跟风。同时要结合自身的资源产品市场优势，对品牌资产进行积累与整合。抄做和跟风都是短期市场行为，过多的参与其中只会消损消费者对于产品的期待值，进而丧失品牌的诚信。

　　笔者指出，品牌是以产品为中心的，但品牌的目标是广大的消费者，品牌的目的是创造利益，同时连接品牌与消费者的是万千的经销商。成就一个品牌，要注重找到品牌与市场的结合点。纵观诸多失败的企业，往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。以人为本的口号更适用于市场营销，产品的开发应该杜绝盲目盲从，只有迎合消费者，迎合市场同时积极培养稳定的经销商，一个品牌的诚信才会树立，消费者对于一个品牌的忠诚度和依赖才会确立，离开了这一切，“品牌”这两个字就永远是空中楼阁。

　　市场的竞争是激烈的，品牌的确立更需要差异化。在许多产品日益同质化的今天，只有立足于创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，才能在激烈的市场竞争中掌握主动，推进品牌的确立。只有造就消费者信任的品牌，才能进而推进健康产业的有序发展。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。

　　一个，许多个成就了的品牌是任何市场的中流砥柱，健康行业也是如此。过去我们看多了行业中的急功近利，见过了许多一夜而起却又一夜而衰的泡沫企业。一个成功的品牌是经过市场的磨练，受到市场的认可，代表一个行业的招牌。没有一个真正的品牌，纵使行业再怎么看上去欣欣向荣，也只是金玉其外。

　　虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历，浮躁、急功近利就成了我们众多企业的通病，但是，我们有理由相信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天在健康产业会有中国的“全球性品牌”出现。

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