亚马逊：国内数字出版一个值得“仰望”的模仿对象

郑瑟

　　百度文库涉嫌盗版事件，尽管告一段落，但作为趋势的数字出版，仍然在类似“逼良为娼”的逻辑中徘徊。

　　“自打买了电纸书，就很少去逛实体书店了。但是汉王书城里书少得可怜，只好去下载盗版书籍。”网友“不认字儿”在自己的微博中如此感慨。

　　当外界将电子书盗版消费以一种近乎劣根性进行溯源时，摆在不少读者面前的问题则是：那些好的电子书哪去了?在汉王书城中，无论是搜索《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》、《杜拉拉升职记》、《小时代2.0虚铜时代》等畅销书，还是搜索金庸武侠小说这样的经典书，系统都会遗憾地打出一行小字：“对不起，没有找到相关图书。”

　　遇到同样困惑的还有盛大文学，在盛大的云中书城中，言情、都市类小说依旧占到大部分比重，尽管盛大通过各种措施吸引了一批出版社拿来了一批书籍，但是在大多数盛大锦书的用户看来，更多的好书并没有出现在这个号称超过400万本图书的书城里。

　　盗版泛滥与正版阅读“无米下锅”的双重尴尬背后，数字出版的利益链条，如麻花般纠结缠绕。

　　“中国主流的出版商不信任电子出版商，不愿意把自己最优质的资源拿到电子出版平台上去。”百道新出版研究院首席顾问程三国在接受记者采访时认为，这导致中国读者下载不到足够多的优质电子书。

　　15年前亚马逊成立时，只是一家新兴的图书销售网站。有人预计全美最大书店巴诺书店将很快干掉它。恐怕就连创始人杰夫·贝索斯也不能预测到亚马逊未来会成为数字出版行业霸主。

　　而现实是，今天亚马逊已经稳坐在线图书销售头把交椅。传统实体书店在其冲击下丢盔弃甲，排名第二的Borders书店去年被迫关门大吉。巴诺书店不得不亦步亦趋地转向电子书销售及开发电子书阅读器。

　　10中旬，亚马逊表示今年秋季将与图书作者直接签约出版图书和电子书。这意味着亚马逊将从销售商转向图书出版商，传统的出版链条“作者-经纪人-出版社-亚马逊-读者”将进一步被简化为“作者-亚马逊-读者”。

　　这并非亚马逊突如其来的逆袭，实际上两年前投入运营的A-mazon　Encore项目就开始了直接签约作者、网上销售电子书。Encore项目从亚马逊自费出版作者库中挑选出有潜力的作者签约，在网上销售其电子书。当时，一贯瞧不上作者自费出版市场的出版商还没有感受到威力。现在亚马逊霸业将成，出版商再也Hold不住了。

　　亚马逊打造数字出版行业霸主的第一个战略是低价。自从引入电子书销售，亚马逊一直在与出版社进行定价权的争夺。目前亚马逊从电子书销售中得30%，70%给出版社和作者。而这70%的售价在扣除出版社和经纪人的中间费用后，到作者手中只有约15%。因此，亚马逊消除中间环节直接联系作者，既能极大压缩成本，作者也能获得比原来更高的收益。

　　正像苹果为每首歌曲定价0.99美元而颠覆了唱片产业一样，一旦图书定价权被亚马逊拿到，读者能享受到低价，出版社只能靠边站了。事实上，要不是出版社极力反对，亚马逊会将绝大多数的图书价格定得比9.99美元更低。在亚马逊的力推下，今年4月份电子书的销量已经超过传统图书。

　　其实，低价一直是亚马逊快速扩张的战术。美国知名投资银行William　Blair做过一项研究，在美国24家零售店随机挑选了100种产品。与亚马逊上这些产品的售价进行对比发现，亚马逊网店单品的价格要比这些零售店低11%。

　　亚马逊称霸的第二个推手无疑是云计算。云计算使亚马逊成为在线数字内容的销售和管理者，电子书、在线音乐、视频等内容都存放在云端，消费者只需手持设备接入云中即可享受这些内容。事实上，亚马逊是云计算的低调先行者。其云计算租赁服务AWS以平价著称，比Google和苹果提供这些服务都要早。

　　通过数年布局，亚马逊已经渗入了出版行业的每一个细分市场和环节。除了提供自费出版服务，它还收购了在线有声书Audible.com和二手书网店AbeBooks，甚至还买下了一个图书读者在线社区Shelfari，还收购了iPhone上电子书阅读软件Stanza的开发商Lexcy-cle。

　　如果说，以上布局奠定了称霸的一个基础;那么不遗余力地推广Kindle电子书阅读器和今年推出的平板电脑Fire，加速云服务终端的普及，则提供了另一个基础。

　　在数字娱乐即音频和视频上，亚马逊推出了云盘Cloud　Drive以及云播放器Cloud　Player。云盘存储音乐文件，播放器则可以在不同的设备上播放这些音乐。与苹果的iPad相比，Fire平板电脑可以在A-mazon.com购买视频，也可以从亚马逊的云端服务器下载音频、视频、电子书等文件。借助Amazon.com网上商店的强大力量，亚马逊快速启动了Kindle的普及。相信它同样能够帮助Fire平板电脑快速崛起。

　　在称霸的过程中，亚马逊风险在于过度追求低价和过度投资硬件、云服务会伤害公司的盈利能力，这一点从刚刚公布的第三季度财报可以看出来。而未来亚马逊能否平衡好步伐，则攸关其数字出版霸业的成败。

　　作为阅读的革命，图书的数字化几乎是无可争议的趋势。早在2009年，亚马逊就宣布其网站上的电子书销量首次超过了纸质书，亚马逊的电子阅读器Kindle亦作为时尚尤物，风行一时。

　　在中国，数字出版风潮同样风起云涌。程三国认为，电子书市场可划分为三种基本类型：电子书1.0模式是传统纸质图书的数字化，其典型代表是美国的亚马逊;电子书2.0是指在网络发行的原生电子书，典型代表是盛大文学和中国移动;而电子书3.0是包括互动与游戏在内的增强型电子书，目前尚处于起步阶段。

　　过去几年，以盛大文学和中国移动为代表的网络文学电子书却获得了一定的成功，依靠以销售为主的内容收费体系，盛大文学和中国移动开创了一个具有中国特色的市场。

　　但中国传统纸质书的数字化市场一直没有发展起来——这块市场在西方发达国家获得了空前的成功。去年亚马逊主导下的美国电子书市场增长了300%，无论是亚马逊还是出版商都从中获得了丰厚的收益。

　　这样的繁荣景象让中国的图书产业从业者羡慕不已。但满怀憧憬的几大数字出版平台，却遭遇“非主流”，甚至传统优质图书“无米下锅”的局面。

　　中国移动手机阅读基地总经理戴和忠近日在一个场合曾困惑地谈到，许多人反映这个手机阅读基地快变成了“小说基地”，而且是比较娱乐化的小说聚集地，这并不是他们希望看到的，中国移动希望把一些优质的出版作品拿到这一平台上来，改变现有的局面。

　　在美国，专业书和学术书，包括法律、科学/技术、医学和商务类图书占据了美国电子书市场的75.9%，在业内人士看来，这部分书籍才是将来中国电子出版最有潜力的增长点。

　　事实上，为了吸引传统出版社落户数字出版平台，像盛大文学、汉王书城这样的电子出版平台并没有少下功夫。

　　今年4月11日，盛大文学正式推出了“云中书城店中店”，这一开放平台就是为了提高出版商的积极性，希望它们能够把自己优质的出版资源拿到云中书城上来。该平台为版权方提供内容录入、自主定价、营销推广、支付结算等一整套数字版权解决方案。这是国内首次将传统的店中店概念引入到数字出版行业中来。

　　按照盛大的说法，这一计划已经得到了一部分传统出版社的响应，包括萌芽杂志社、北京大学出版社、人民文学出版社等57家知名出版社已经加入云中书城店中店。包括王蒙、韩寒、郭敬明在内的一批知名作家也已经将自己的作品放到云中书城中进行销售。

　　为了扫清正版电子书销售的最大障碍——网络盗版，盛大挑起了声势浩大的对百度文库的战争，并获得了阶段性胜利。

　　汉王也不是没有努力。目前汉王已经引入了256家出版商进驻汉王书城，在一年多的时间里，这已经算是一个了不错的成绩，可是对于渴望看到更多好书的中国读者来说，这还是太少了。

　　面对优质出版资源的瓶颈，汉王和盛大不得不走向联合。5月4日，汉王书城总经理陈少强在自己的微博中透露，汉王书城已完成和盛大云中书城、方正阿帕比的对接，后二者内容将接入汉王书城，并建立各自的书店。

　　中国电子书产业联盟副秘书长屈辰晨向记者分析道，在本次和盛大、方正合作后，汉王可能逐步把自己变成一个渠道商，并把硬件和内容剥离出来，把汉王电纸书的硬件接入到其它平台，以增加电子书的资源，增加其电子阅读器的市场吸引力。

　　“盛大和汉王都来找我们谈过版权合作的事宜，但是我们决定先观望一段时间。”一家大型出版机构的数字版权负责人告诉记者，和他们一样在观望的还有许多手握优质资源的出版社，在对待这些被视为命脉的核心出版资源上，出版社们都慎之又慎。

　　北京一家大型出版社的数字出版负责人告诉记者，数字出版商向传统出版社描绘了一个“美好的愿景”，但对

　　于后者来说，到底能不能实现仍是未知数，“还是要让出版社真正赚到真金白银才算数”。

　　在记者采访的多位传统出版人士中，均或多或少地表现出对当下市面上的数字出版商的不信任感。

　　“传统的出版社，对于这些数字出版商非常警惕。”从事了十几年出版产业研究的程三国告诉记者，一些大型出版社都不愿意将自己最核心的资源拿出来给这些新兴的数字出版商。

　　北京一家大型出版社的数字出版负责人直言不讳地告诉记者，现在国内传统出版社通过电子书下载而获得盈利的几乎没有，现有的几大数字出版平台，让大多数出版社拿不出足够的积极性来。

　　他举例说，传统出版社要想做数字出版，首先需要自己掏钱做一些前期投入。“首先需要转换成电子书的格式，这涉及到一笔费用。”该人士表示，每个数字出版平台的支持格式不一样，每本书需要投入几十元到几百元不等的转换费用，如果转换数量巨大，那对于出版社来说也是一笔不算小的负担。

　　更让他们踯躅的则是电子书的定价问题。

　　“表面看起来，几大数字出版平台都宣称由出版社自主定价，可实际上并不是这样。”上述出版社的数字出版负责人指出，假如一家出版社准备把一本纸质书售价40元的书拿到电子出版平台上去卖，按照纸质书的30%定价，在12元左右，“但是平台自己的书为了推广都只卖一两元钱，甚至免费，我们卖12元，根本没人买”。

　　在这种情况下，出版社的定价自主权很小，电子书卖不出价钱来，几家再一分成，出版社最终可以获得的收益很小。

　　“例如，中国移动号称和出版社6：4分成，运作下来，出版社根本拿不到4。”上述北京一家大型出版社的数字出版负责人指出，在分成上，出版社能够拿到的最终收益很少。

　　究其原因，数字出版的中间环节很多，一些中间商从中层层分成，最后分到出版社头上，能有一成就算不错了。“有时还不够出版社的人出差去谈判的差旅费。”该人士说，这养活了一大批因此而生的中间商，一些中间商从中层层盘剥，从出版社廉价拿走图书版权，“中间商和出版社动辄是8：2分成，有时是9：1分成”，最终很少有出版社真正能够依靠图书下载赚钱。

　　磨铁图书数字联盟的总经理毕建伟分析说，传统出版商通常会把自己的图书数字版权看成双重属性，一种认为数字版权是商品，销售渠道越多，卖得越多越好;另一种则把这看成一种资源，开采越多，就越贬值。

　　在目前这个阶段，大多数出版社把数字版权看成了后者。

　　上海世纪出版集团社长陈昕近日表示，出版社谨慎的根本原因在于，电子书市场目前并没有明晰的盈利模式。这种情况下，将内容授权出去不仅不能给出版社带来收益，反而有冲击传统纸书销售的风险。万一遇到不规范的操作者将电子版图书在网络上免费或廉价地散播开去，对出版社的打击难以估量。

　　中国电子书产业联盟副秘书长屈辰晨告诉记者，还有一些出版商担心，一旦一些强势的电子出版平台运作起来，会对他们的利益造成威胁，因为这些电子出版平台掌握着最终的定价权。例如在中国移动的手机阅读基地中，用户可以用手机费包月的方式每月获得中国移动配送的图书，例如每月花5元钱配送10本电子书。“但是配哪10本书，就掌握在中国移动手中。”上文提及的出版社数字出版负责人向记者说。

　　程三国告诉记者，网络文学作品和传统书籍的电子出版，这是完全不同的两个市场，这两块的交叉点很小，即传统书籍的读者很少有人去看网络文学，而网络文学的读者也读传统书籍不多。

　　现在，玩网络文学出生的盛大文学和中国移动手机阅读基地，要想进军传统图书出版市场，将面临着较大的挑战。

　　“亚马逊在传统纸质书时代也是大玩家。”程三国分析道，亚马逊和美国主流出版商一直维持着很好的合作关系，其网络纸质书销售是在原有产业链的基础上进一步延伸，为传统出版商搭建起电子出版的渠道，双方共同受益，最终获得了成功。

　　但是中国的数字出版商们，并没有经历过亚马逊那样的纸质书销售时代，无论是汉王还是盛大，目前都还没用亚马逊那样足够多的用户做支撑，要获得出版社足够的信任，这些平台商还需要拿出更好的方案来。

　　中国移动就曾试图把一些优秀的高端图书作品拿到手机阅读平台上销售，结果销售并不理想，举例而言，在中国移动手机阅读基地中销售超过1万册的财经类图书只有65种。

　　目前中国移动手机阅读用户大部分集中在每月手机花费支出在50元左右的用户群——这部分人群的文化层次并不高，很少有人去点击那些题材较高端的严肃书籍。盛大文学面临的情况也大致类似，言情、都市类小说占到了云中书城销量的相当一部分比重。

　　中国移动现在希望改变这样的现状，目前他们正在尝试走出一些具有中国特色的模式。例如中国移动手机阅读基地正在和一些优秀的传统出版商合作，尝试适合电子出版的“微写作”，“碎片化写作”，一本书出一个纸质版，再出版一个手机的浓缩精华版，使图书在创作阶段就照顾到移动阅读的体验。

　　中国移动阅读基地的总经理戴和忠发现，35岁以上、月手机话费200元以上的高端用户也在看书，对于他们来说时间成本很宝贵，这些人需要适合手机阅读的书籍产品，而不是简单地把纸质书搬到手机上。

　　磨铁图书数字联盟的总经理毕建伟告诉记者，他们已经和中国移动手机阅读基地有了很深的合作，双方甚至联合策划了一些书籍，在手机阅读平台上抢先发布，磨铁图书和中国移动联合推出的新书《原来的世界》，获得了50万次的点击量。

　　“我们没想到这本讲人生哲理的深奥小说，获得了这么多人的欢迎。”毕建伟告诉记者，这些尝试如果取得成功，会让中国出版界看到一些希望。

　　根据21世纪经济报道、《新出版日报》等采编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】