进入2016年，生鲜电商可谓是冰火两重天

郑瑟

　　“生鲜电商”之所以独立一派，在于这个行业的特殊性，所谓“电商以类聚，新鲜以群分”，这个行业难在一个“鲜”字，它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖，考验的是全产业链的整合能力，所有人都认为这里充满好生意，但多数人也是一筹莫展。

　　本文特挑选了10家“生鲜电商”，逐一分析，涉及的企业有我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地、易果网、依谷网。

　　1、“我买”之踵

　　2008年中，中粮两员大将赵平原和张东风“密谋”中粮触电计划，当年电商风起云涌(1号店上线)，不久后计划送到总舵宁高宁手中，这位大佬几乎没多加思考，当即拍案通过。

　　次年5月火速内测，最终选定8月18日这个黄道吉日上线，我买网横空出世。

　　当年，宁高宁很是得意，期望甚高，宣称“我买网可以大过中粮”，2011年中粮产值为千亿，显然这位爷在用国企老大的惯性思维断定这个市场，实则高估不少，只是这个黄粱美梦何时能醒罢了。

　　中粮旗下坐拥3家香港上市公司和3家内地上市公司，集团业务涉及五谷杂粮、柴米油盐、酒水饮料、蔬菜蛋肉、商业地产等业务板块，这些优质资源令人垂涎欲滴，但也只有国字号大鳄才能享用。

　　所谓阿克琉斯再强大也有“之踵”，优势和劣势本也是一家人，而中粮的这颗“踵”也正是基于自身的优质资源。

　　我买上线之初只销售自家产品，后来为了丰富品类进行了扩张，然而“护犊情深”总不可避免，当然这无关道德，比如至今在其网上仍找不到“伊利牛奶”，类似的潜规则还有多少，不得而知。

　　当年宁高宁剑指“沃尔玛”，甚至欲与马云一比高，但是这条路径是需要你不断的开放、开放、开放、扩充、扩充、扩充，然而中粮怀里抱着自己的亲子，还要兼顾天下弃儿，这得需要多大的胸怀。

　　更现实的是，打手远远眺望，1号店已一绝骑尘，踏的满路灰尘。

　　“我买网目前只做食品销售，优势在于中粮自己的产品可以成为内部供应商，但是，只做食品本身，要盈利还是挺困难的”一号店董事长于刚在两年前曾这样断言。

　　2、“优选”难顺

　　话说2009年，顺丰嘉兴区部瞅准了一项大生意“卖五芳斋大肉粽”，顺丰速递员成了这个生意的“媒婆”。

　　我对顺丰速递员颇有好感，红黑相间的队服颇有军装范儿，各种口袋挂于腰间和两腿外侧，可谓兼具嘻哈之风，甚是喜欢。试想门口有位这样的帅哥轻声细语道“亲，我们有正宗的嘉兴大肉粽，送货到门，还给您打个八折”，这等“刚需”还能拒绝?搞定。

　　据说，2009年嘉兴区部一个端午节就卖了100多万粽子，次年翻了数倍，更喜悦的是这一粒粒“大肉粽”触动了王卫神经，他想到的是自家军中浩浩荡荡的10万配送大军，还有那此起彼伏响彻全国各地的门铃声，“叮咚、叮咚、叮咚……”

　　而，今天“优选”把配送员定义为“客户代表”，你应该知道是有渊源的了。

　　围绕核心产业链扩充、延伸产业链，一直是王卫深思慎行的战略，手里握着好牌，他当然想多做点事情，然而一路走来也并非顺畅。

　　从当初“E商圈”的不了了之(仅存香港业务)，到后来“尊礼网”的余音绕梁，再到现在的“顺丰优选”，可谓一波三折，直到今天优选哥才算跌跌撞撞的摸到点门路，并有所斩获。

　　上个月，顺丰隆重宣布开通上、广、深三地配送业务，粉丝们趋之若鹜，三周内流量大涨近100%，各种营销战役也逐渐打响，微博里的水军锣鼓喧天、刀光剑影，甚是热闹。与其相比，我买网、正大天地、易果等流量却下滑20-40%，优选初战基本告捷。

　　然而，这位高富帅虽然继承了其父“沉稳、内敛、低调”的优秀基因，但能否所向披靡还不能轻易断定，何况半路常会杀出各种小魔鬼，路漫漫其修远兮。

　　近来有报“顺丰借道优选，构建冷链物流”，不无道理，顺丰虽有这个野心，但应不是本心，为了将来在“冷链物流”上吃顿饱饭，先搞个“优选”积累经验饿三年，这事禁不住思量。

　　3、“本来”面目

　　3月15日是个严肃而幽默的日子，当很多品牌忙着写“微博公关稿”的时候，本来人却开开心心的忙着送“柠檬”。

　　这是本来人最新策划的一期营销活动，目标精准直指京城400幢高级写字楼，对象明确锁定爱“拧巴”、爱美丽的都市女性，办法简单只要注册信息就送你四个柠檬。

　　白送?No，你不知不觉落入了“圈套”，当然这是自愿的，我猜那些美丽女性多少少少会附带买些其他东西(这些在注册页面早给你准备好了)。况且，一个人收到柠檬，整个办公室会成热点，最近三周，本来流量大涨250%，与送柠檬活动直接相关。

　　本来的创始团队来自南方报系和网易系，其深谙电子商务的精髓。网站视觉是我见到最舒服的一家，购物流程的细节体验也可圈可点。“本来生活”正如其名，倡导食物本来的味道，为此他们的买手会跑遍大江南北，找寻上等食材，可价格不菲。

　　本来应该感谢一位老人“褚时健”，有一天他们的买手巧遇在哀牢山种植生态橙子的储时健，对事件的本能敏感让本来人如获至宝，经过在微博上的一翻热炒，一代烟王又成了媒体焦点，加上各类大V的“添油加醋”，“褚橙”瞬间变成了全国知名品牌。自去年11月份“褚橙”推出以来，本来的订单量在个把月内就有了数倍增长。

　　现今，本来在逐渐拉长战线，像脱了缰绳的野马一样在诉求扩张，已在京东开店并上线，天猫商城的上线也指日可待，这些举措无关能否盈利，重点在“向大平台要知名度和流量”，以满足扩张需求，观察其产品线的扩充也可见一斑。

　　未来，能否守住其倡导的“本来味道”，我们期待。

　　4、“甫田”不是福建人干的

　　“甫(Fu)田”被很多人念成“莆(Pu)田”(福建的一个市)，因此很多人便认为这个网站是福建人干的。

　　甫田网于2009年创立，创始人是位华裔。他3岁时随从父母从台湾移民到美国堪萨斯州，在美国是位电讯工程师，有着不错的工作和生活，然而不安分的他却想着回国创业，当父母得知他要卖菜的时候很是失望，一度认为他“没出息”，然而就是这样一位“没出息”的人却干了一件有出息的事，去年销售额近5000万，可能是现有生鲜电商中唯一盈利的企业。

　　之所以很少人能关注到这家企业，是因为你并不是他的目标客户，创立之初，他曾经在上海嘉善路农夫市集摆过地摊，而这个市集的主要客群有很多老外，后来慢慢发现这个市场的潜力，进而走上了电商之路。

　　我曾经给朋友说，即使给你们一样的起点，他能成而你却成不了，为啥?因为你没有这个市场所需要的基因。创始人在国外生活十几年，他对老外的生活习惯了如指掌，他非常清楚老外喜欢吃什么，能接受哪里的东西，等等这些都是拿钱买不到的经验。

　　甫田最大的挑战还是自己。随着老外人口红利的逐渐减少，如果要保持持续增长，势必要开拓国人市场，然而国人和老外的饮食习惯、购买习惯等均有所不同，比如老外更喜欢吃牛肉，而国人更喜欢吃羊肉，商品策略、价格策略等都需要重新考量。

　　能Hold住老外，不代表能驾驭国人。

　　5、“沱沱”的小碎步

　　“沱沱”这两个字总让我想到一个动物“骆驼”，他不紧不慢悠闲自得，有种两耳不闻窗外事的超然心态，可贵的每一步都走的挺踏实，令人着急的是他人已快“追尾”或“超车”，这就是我眼中的“沱沱公社”。

　　“沱沱”出身也不差，由九城倾力打造，当然不是做游戏的那个“第九城市”，而是九城网络技术公司，已在纳斯达克上市，这家公司的核心业务做B2G政府软件(企业对政府)，市场占有率近90%，在行业市场里绝对垄断。

　　2009年时，九城特别成立天时生态农业有限公司，自己整合了千亩农场，并成立特别团队亲自种菜、种水果，养猪、养鸡、养鸭等。

　　然而，这种做法势必受规模所限，单靠自身种养的产品很难满足大众市场，因此其也整合了不少别家农场的农产品，以丰富产品，满足市场的多元化需求。

　　有些时候我们总是需要在精和快之间做个选择，当然并非抛弃，只是在某个阶段需要做个最优选择，显然沱沱工社想走精品路线。

　　有些时候我们要在盈利和市场份额之间做个选择，当然两者最好都有，只是在某个阶段需要牺牲另外一个，显然沱沱工社是想要前者“盈利”。

　　而，真的盈到利了吗?未知。

　　进入2016年，生鲜电商可谓是冰火两重天。一边是青年菜君崩盘，爱鲜蜂大规模裁员，美味七七、果食帮关门……哀鸿遍野的背后人们似乎看到了资本渐行渐远的背影。这本就是个需要依靠资本输血的行业，资本的“跳票”，让外界纷纷哀叹生鲜电商的风口正在成为刀口。

　　中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，在全国近4000家农产品电商中，仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平，这意味着95%都在赔钱赚吆喝。

　　明明是一片蓝海，却为何频频亏损呢?我们来总结一下：

　　一.盲目烧钱。

　　现状来看，有不少企业又走上了低价竞争的老路，生鲜电商们为了获得更多客流，势必会展开一系列营销、补贴攻势，但这种叫卖又不敢把价格压低到消费者“爽点”，那样做背后需要靠大资本硬砸，没有人能支撑的起。

　　二.冷链问题

　　说到质量问题，就不得不说说冷链了物流，这个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。生鲜行业内有句话，叫“起于生鲜，止于冷链”，目前仍在生鲜电商中广为应用的“冰袋冷链”显然不是真正的冷链运输，然而高昂的冷链配送成本又成为压制生鲜电商利润中最沉重的砝码。

　　除此之外，缺乏特色也是一个大问题。互联网四通八达，大家都想借助互联网全面发展，于是，大量的生鲜电商企业啥都卖，这就缺乏特色，再加上前面说的价格战，就让消费者很难养成品牌意识。

　　其实不难发现，在生鲜电商各种死法的背后，根源还是在于生鲜电商本身的难点：生鲜产品本身的高损耗以及配送、冷链物流环节的成本高企。

　　随着阿里投资易果生鲜、百度投资中粮我买网、腾讯投资每日优鲜等，生鲜电商市场已然成为了BAT角逐的又一领域。

　　生鲜产品具有高频、刚需的特点，是最好的互联网入口，其较低的渗透率表明这一领域仍是一片蓝海。万亿级生鲜市场，电商模式一定是多元并存的，没有绝对的好和坏。

　　可以肯定的是，厮杀成一片的生鲜电商，金子肯定是有的，只是获取的代价绝对不低。

　　但是策略也不是没有，如：

　　巨头可以玩全品类，可以自建冷链物流，甚至自建生产基地。以天猫喵鲜生为例，其通过与产地当地政府以及菜鸟网络的社会物流合作，在上游建立产品标准，在中游通过大数据物流平台降低物流损耗;而在下游通过流量和品牌的扶持提高产品销量，提高仓储周转率，保证用户最快享用原产地优质产品。这种产地直发的模式能最大保证水果的新鲜度，不过同样也考察平台的资金能力。

　　小玩家则可以借助巨头已经构建的行业基础设施，让自己获得成长空间，在巨头的资本大树下乘凉。如易果生鲜获得了阿里的投资，每日优鲜获得了腾讯的投资，天天果园获得了京东的投资。

　　虽然目前的生鲜市场还是处于低谷，但同志们尚需努力，毕竟一旦找到正确方式，收获的可能比你想象的更多。

　　而另一边，今年上半年先是易果生鲜宣布完成C轮融资，随后天天果园宣布获得1亿美元最新融资，接着每日优鲜宣布获得2亿元B+轮融资。本来生活也于今年5月初完成了C、C+轮融资，数额达1.17亿美金。

　　中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上交易额仅占1%，未来这一比例有望达到10%。2500亿元的市场前景是投资人依旧看好的根本原因。

　　而现在倒闭与融资并行，意味着生鲜电商正在经历一次洗牌，也意味着生鲜电商的角色和路径将日渐清晰。

　　生鲜电商生存不易早已不是什么新闻。据统计，全国4000多家生鲜电商中，只有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%巨额亏损。

　　生鲜电商本以为凭借用户思维，可以搅动一方风云。但很快他们发现，生鲜电商最先面临的难题恰恰就是用户。生鲜电商运营的是蔬菜、水果、肉类、海鲜等生鲜类产品，具备保鲜期短、易腐烂、受地域和季节限制大的特点。因此跟其他品类的电商用户相比，生鲜电商的用户不仅对价格敏感，对品质也有更高的要求。

　　在价格上，大多数生鲜电商最直接的选择就是“白刃战”，靠低价来扩大市场份额。但其毛利率最多也就30%，再减去仓储物流人力等各项成本，所剩无多。虽然有资本支撑，但烧钱不是长久之计。

　　于是，创业者们开始琢磨如何通过模式改造降低成本，从而实现对用户的低价诱惑。比如采用C2B的反向订购模式，先在C端聚集订单，达到一定规模后便可与供货方议价，从而降低采购成本。

　　2015年7月上线的拼好货就是利用社交网络在短时间内快速聚集订单，再向上游批货，仅用了8个月就实现订单量破百万。这种团购拼单模式的优势就是便宜。不过在操作过程中，拼好货也发现，“光便宜没用，用户体验不好他们就不来买了。”

　　最终，生鲜电商还是要回到追求品质的道路上来。高品质意味着低损耗，为了降低损耗，创业者们开始在“最后一公里”上下功夫，线上下单、线下自提的O2O模式让他们看到了希望。

　　去年，本来生活上线“本来便利”业务，将产品配送给合作的夫妻店，由夫妻店做到1小时极速送达;而天天果园则在线下开设近千家O2O门店。但不到一年，“本来便利”就悄然下线，天天果园的门店也悉数关闭。

　　还有一些O2O生鲜电商将目光瞄准年轻的上班族，为其提供经过粗加工的半成品食材。青年菜君便是其中的代表，但今年8月因为投资机构“跳票”也停止运作。

　　成本是O2O模式最显而易见的弊端。天天果园开设门店，光租金、装修、运营成本、人员工资等开支，一个店的投入至少50万元。像青年菜君这样，还要建立加工厂，更是一笔巨额的支出。“本来便利”虽是与夫妻店、社区店合作，但因为不能给店家带来实际的收益，同时货物频繁进出影响店家生意，也难以为继。更重要的是，订单的增长幅度很难抵消高成本的投入。

　　基于C端的模式实验没有收到理想的效果，有的生鲜电商干脆就绕开C端，做B端的生意。本来生活就在打造两条B2B支线——本来果坊和本来集市，一个供货给水果店，一个供货给便利店，目前已经覆盖一线城市2万家水果店、3万家中小便利店。今年4月，本来生活宣布旗下本来果坊单日高峰订单数突破6 000单，单日销售额接近1 000万元。

　　B2B模式的优势是可以拿到整合的大订单，但并不意味着B端的用户对产品的价格和品质没有要求。可以这样说，无论生鲜电商采用何种模式，价格和品质都是其绕不过去坎儿。因此，只有诉诸供应链管理，才能寻找到解法。

　　冷链物流与生鲜电商在意的速度、保鲜度、损耗率息息相关，是生鲜电商尝试供应链管理的第一道关卡，也被看作是一块难啃的骨头。但冷链绝不是生鲜电商的死结。

　　首先，国内有现成的冷链资源，顺丰、阿里、京东这些涉足生鲜电商的巨头都在砸巨资建设自己的冷链系统。生鲜电商的创业公司完全可以搭便车，借助巨头已经搭建好的冷链物流系统，完成自己的产品配送。

　　比如，今年京东生鲜将大闸蟹视为其在冷链“鲜活宅配”领域的一次重大升级，覆盖了200多个城市。其中，华东区域的陆运将全程采用冷藏车，具有深冷、冷冻、冷藏、控温四大温层，可配送几乎全品类生鲜产品。其他区域采用航空直发，机场提发货也均采用冷藏车。配送时间则压缩到48小时之内，有超过170个城市可提供次日达服务，其他城市可以实现隔日达。

　　大闸蟹是生鲜电商继荔枝、樱桃之后的又一冷链大考，而今年不管是售卖大闸蟹的生鲜电商还是传统大闸蟹商家都可搭乘京东生鲜的大闸蟹冷链专线。

　　其次，生鲜电商不必贸然布局全国，专注区域反而能降低冷链物流难度，减少开支。

　　美国生鲜电商LocalHarvest将农场和消费者聚集在平台上。消费者在进入网站搜索农产品的同时，网站利用谷歌地图定位消费者的地点，并找到其周边可提供相应农产品的农场。这样一来，消费者购买到的食物通过本地区宅配的形式即可完成运输。而国内的区域生鲜电商鲜直达也是依托北方最大蔬菜基地辐射周边地区。

　　虽然有上述两条路径可供选择，但创业者们依然缺乏安全感。一是因为借道巨头搭建的冷链物流，议价空间小，只能看别人脸色吃饭;二是国内其他冷链物流企业规模偏小，多为零散专线，几乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流网络，服务质量也难以掌控;三是开疆拓土依然是现阶段大多数生鲜电商的心愿，他们并不满足于区域市场。

　　于是自建冷链物流就成为一种主流玩法。美味七七在拿到亚马逊2 000万美元投资后就开始打造自己的冷链物流，先是建立全程冷链物流干线，并在上海建立1万多平方米的中央仓储，紧接着还在冷链车和零单配送之间加入了中转站。2014年底，美味七七已在上海设置了30个站点。

　　自建冷链物流成本巨大，有的生鲜电商已经为此投入了上亿元。这样不计成本的投入很难维持公司运转。说白了，这都是靠资金维系，一旦资本不愿意再输血，那死亡便在所难免。今年4月美味七七宣布倒闭时，还拖欠供应商货款上千万元。

　　当然，生鲜电商还有一种选择，就是采取第三方冷链干线运输+自建落地配的方式。现在，天天果园、本来生活、沱沱工社等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下功夫，但资本是否愿意继续供养依然是悬在它们头顶的利剑。

　　总之，冷链物流不是技术问题，而是钱的问题。

　　农场主陷阱

　　生鲜电商最大的难题在供应链的后端——产地和农户。

　　事实上，很多生鲜电商都在扮演“二道贩子”的角色，从传统渠道商手里购买生鲜产品，再搬到电商平台上卖。不是他们不想实现从田间地头直达用户餐桌，而是通向源头的供应链管理堪比蜀道更难。

　　2014年4月，淘宝聚划算推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并联合当地农户、政府、电商共同操作：农户提供散养猪，地方政府给予信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6 093斤猪肉，营业额超过18万元。谁知，等客户收到货后，由于品质问题，差评、退款、退货纷至，活动操盘店铺评分由原来的4.8分一下子落到了4.4分。这个案例足以说明供应链管控之难。

　　但对于生鲜电商来说，游戏要继续，就必须向深水区挺进，而方法无外乎两种：

　　第一种是自建农场和基地。早在2008年，沱沱工社就斥巨资在北京平谷自建1 050亩生产基地，种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。

　　但这样一来，弊端就很明显。其自产自销的有机农产品品类有限，销售额更多来自非有机的中高端农产品，比如进口肉类、水果。

　　于是，今年年初沱沱工社决定以合作的方式去做供应链管理。比如说农户拥有一千亩质量品质上乘的苹果，沱沱工社负责把它商品化，包括出资金，找销路。这样一来农业生产者就和沱沱工社形成了一个商品合伙人体系。

　　——这是第二种方法：与基地、农户结成合作联盟。

　　其实所谓供应链管理，就是以最少的成本，建立最优的供应链，把合适的产品，以合理的价格，及时准确地送达消费者手上。而靠一己之力建立生产基地并不是最优的选择。虽然很多创业者都有成为农场主的梦想和情怀，但通过合作模式，对现有基地、农场进行高度整合，才是正途。

　　但说到合作，跟农户打交道可不是一件容易的事，不仅要“蹲得下来”，还得普及电商知识，更重要的是还得让农户扭转种植习惯，从理念到实践，都必须接受生鲜电商对于品质的要求，包括对农药使用量的控制。

　　所以在合作模式上，每日优鲜有了新的尝试——寻找新农人合作。新农人大多是从城市返回农村的农业创业者，他们本身就秉持有机、健康种植的理念，对互联网也较为了解。这样的合作可以减少很多沟通成本。新农人也愿意和生鲜电商合作，根据市场需求制定种植、养殖计划，提升管理品质。目前，每日优鲜在全国有多个深度合作的新农人合作社，85%的水果做到了产地直采和产地协同。

　　生鲜电商可以尽其所能满足用户对健康、新鲜农产品的需求，但很难凭借一己之力改变中国农业集中度低、管理水平落后的现状。未来，生鲜电商的发展与农业大环境的变迁息息相关。

　　现在，对于生鲜电商来说，最大的问题不是没有路，而是路太多。

　　首先，生鲜电商可以拼时间、拼规模、拼涉及产业链的长短。虽然生鲜电商是一门上游要渗透到基地，中间要控制物流，末端要抓住用户群的复杂生意，但创业者可以单点突破，小而美地聚焦某一环节，以期和其他生鲜电商形成加法效应。当然，他们也可以全面布局。

　　其次，巨头有巨头的玩法，小玩家也有小玩家的生存之道。巨头可以玩全品类，可以自建冷链物流，甚至自建生产基地。小玩家则可以借助巨头已经构建的行业基础设施，让自己获得成长空间。

　　此外，小玩家还可以在巨头的资本大树下乘凉。如易果生鲜获得了阿里的投资，每日优鲜获得了腾讯的投资，天天果园获得了京东的投资。

　　最后，处于产业链不同环节的市场主体都能找到生鲜电商的切入点。综合电商平台可以凭借流量优势切入，比如天猫;物流公司可以凭借物流优势切入，比如顺丰优选;供应商可以凭借供应链优势切入，比如中粮我买网;甚至农场、基地也可以凭借产品优势切入，比如多利农场……

　　对于生鲜电商的创业者而言，选择什么样的路径取决于其自身的角色定位。

　　如果站在农业产业的角度看，生鲜电商应该扮演怎样的角色?答案显而易见，生鲜电商绝不仅仅是生鲜农产品的线上“卖货郎”，也不应该是生鲜农产品的生产者，它们应该是整个产业连接者和整合者。

　　今年4月，百果园联合本来生活，以及我国果品行业从事全供应链、流通和种植加工的最具影响力企业：联想佳沃、陕西海升集团、北京正大果业、山东佳农集团等，共同发起成立优质果品产业联盟(简称“优果联”)，希望能推进果品供给侧结构性改革，提高果业现代化种植水平，提升全产业链价值。

　　作为生鲜电商，百果园扮演的就是连接者和整合者的角色。生鲜电商可能不需要具备“云”的形态，但却一定要有“云”的意识，为整个产业，从科研院校的教育者、研究者，到生产资料的供应者、种植者，再到采购处理的设备供应商、物流、冷链，以及终端销售者，提供一个互联的“关节”。

　　根据野地里的辛巴、A5创业网、商界杂志等采编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】