平均一天关三家店 “中国鞋王”百丽怎么了

蒹葭

平均一天关三家店 “中国鞋王”百丽怎么了

　　曾经占据商场超过一半鞋类专柜、中国最大的本土鞋企百丽国际不得不继续关店。

　　百丽国际控股有限公司近日发布的公司2016/2017财年第二季度财报显示，今年6-8月，集团在内地净减少了276家门店——也就是说，平均每天关店3家。

　　百丽集团主要有两大业务，一是鞋类业务，一是运动、服饰业务。第二财季期内，集团内地鞋类业务的同店销售下降了10%。尽管降幅比前两个财季显著收窄，但仍然高于去年同期的7.7%，而这已经是该数据自2013/14财年四季度以来连续第11季出现下跌;运动、服饰业务同店销售则维持稳定增长，增幅为6%。

　　这种“冰火两重天”的发展态势已经持续了相当长一段时间。百丽2015/2016财报显示，鞋类业务销售额较上年减少8.5%至210.74亿元，运动、服饰业务销售额增长16.2%至197.16亿元;鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%，与上一财年的57.6%相比，比重再次下降。

　　鞋类业务连年下跌，这家公司在中国鞋履市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。

　　欧睿国际的数据显示，2006年至2014年间，百丽国际在中国鞋类市场的份额始终排名第一，但在2015年被耐克公司一举超越。百丽和耐克的市占率在2014年分别为7.2%和5.3%，而去年则变为6.3%和6.5%。

　　百丽有过无限风光的日子。

　　这家中国最大鞋履零售商旗下除了同名旗舰品牌百丽(Belle)，还有思加图(Staccato)、真美诗(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森达(Senda)、百思图(Basto)等自营品牌，还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。

　　从1992年投资200万港元成立的一间小厂，百丽逐步发展为市值一度超过千亿港元的上市公司。2010年到2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年，平均不到两天便会开出一家新店。

　　庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”。消费者走进一家百货商场，可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌，选来选去其实买的都是百丽的鞋子。那时候，百丽就赢在了多品牌矩阵对零售终端的控盘。

　　百丽鞋子难卖，折射的其实是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。

　　随着消费着购物习惯的改变，百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道开始崛起，百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为转型的负累。

　　电商的影响还体现在，价格信息更透明了，比价更方便了，于是现在的消费者买鞋也变得更精明了。百丽鞋子的性价比并不能让消费者感到满意。

　　“百丽的鞋子设计没新意，但价格却并不便宜。”——在被问到为何没有购买意愿时，多名一线城市的消费者向界面新闻记者提到了这一最直接的原因。尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。

　　2014年开始，百丽大肆扩张的步伐停滞了。2014年6-8月，百丽内地的门店净减少56家。这是百丽首次出现店铺数量负增长，平均不足两天就关一家门店。

　　此外，由于劳工成本上涨等因素，大量内地的代工厂订单萎缩，其中相当的一部分开始转型发展自有品牌。东莞厚街就有相当一批这样的代工企业，他们的自主品牌目前通过淘宝、京东等平台销售，无疑也会分流一部分购买人群。

　　百丽国际CEO盛百椒数月前表示，集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能，但他强调现在尚未确定转型的方向。

　　尽管自有品牌竞争处于下风，但百丽却能从耐克在中国市场的发展中受益——百丽是它在中国最大经销商。同时，百丽还是阿迪达斯、彪马、Cat等运动和户外用品品牌在中国市场的主要代理商。中国运动行业的持续增长，为百丽在该领域获利提供了机遇。

　　不过，长远来看，如果维持目前的代理模式，运动、服饰业务很难持续成为百丽新的利润增长点。因为代理品牌相比自营品牌而言毛利较小，加之百丽代理的两大王牌——耐克和阿迪达斯在国内的经销商越来越多，百丽要想依赖代理品牌的业绩来谋求整体业绩的增长并不明智。

　　百丽也意识到了这个问题，在运动和服饰业务的拓展上，开始加强品牌代理和经销代理之外的布局。今年3月，百丽宣布收购牛仔品牌Replay的母公司意大利休闲服饰集团Fashion Box SpA 29%股权，双方将建立合资公司来推动Replay品牌在大中华区市场的发展。此前在2013年8月，百丽已经收购日本服装零售商巴罗克。

　　但在电商上，百丽的动作却显得很迟疑。盛百椒曾表示，对于电商业务一直“没想明白”。

　　这种迷茫也反映在了它在电商渠道的动作上。百丽旗下有2011年成立的优购时尚商城，也在其他电商平台上有业务。但关于做品牌还是做渠道，线上线下的冲突如何平衡，电商是否只用做处理过季款式库存的平台等问题，百丽一直摇摆不定。

　　目前，百丽的电商业务的销售占比不大，比例低于4%，对整体销售的帮助有限。但百丽表示，将在这方面投入更多资源。电商业务对整个百丽集团的业绩帮补到底能起到多大作用，目前仍是未知数。

　　至今没想明白如何走出困境，眼下的百丽仍在最惶恐的时刻里煎熬着。

　　来源:界面