从5折到提价 Gucci定价策略陷“短期逐利”困局

蒹葭

从5折到提价 Gucci定价策略陷“短期逐利”困局

　　记者调查发现，奢侈品牌Gucci于本月16日在华进行全面调价，调价幅度10%。据悉，本月初，Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价，涨幅约在10-30欧元，远低于国内的涨幅水平。值得一提的是，这是Gucci本年度内第二次提价，与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。但在定价策略方面Gucci一直不走寻常路，去年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌，在北京、上海等地进行5折促销。时过境迁，随着Gucci业绩一路凯歌，打折救市的策略摇身变成了提价树立品牌。然而，在业内人士看来，Gucci这种卖得好就涨价、卖不好就降价的定价策略，短期内或许可以收获营业额，但是对于品牌的长期价值而言百害而无一利。

　　从低至5折到年内两次提价

　　北京商报记者调查发现，日前，中国内地Gucci门店部分商品正式提价,涨幅约在5%-10%,这是继今年4月以来，内地Gucci门店再一次调高价格。这次提价并非全线商品。据了解，Gucci在欧洲市场已于本月初对全线产品进行调价,调价范围仅在10-30欧元之间。

　　对此，Gucci店员表示,此次提价主要是受原材料涨价、全球货币汇率变化等因素影响。

　　然而，财富品质研究院院长周婷对于Gucci给出的涨价理由并不认同，周婷表示，Gucci提出的涨价因素不能忽视，但从近两年品牌价格波动情况分析不难发现，Gucci年内两次涨价更多来自于销售情况乐观所致。

　　相较于今年的高调涨价，Gucci去年降价促销也是轰轰烈烈。去年夏季，Gucci在上海、北京等市场进行史无前例打折促销季，大部分商品直接5折。夏季促销季的余温尚存，Gucci的冬季促销季再次来袭。一年内多次打折促销去库存，让许多消费者捞到便宜货的同时也对品牌产生了深深的质疑。

　　据了解，与夏季打折促销不同，Gucci的冬季促销显得有些冷清，消费者提出质疑，打折影响奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像买白菜一样抢，反而不想买了。

　　业内人士指出，打折促销对于奢侈品而言是把双刃剑，品牌一味追求短期利益，选择打折促销的方式去库存，最终会对品牌价值产生负面影响。

　　业绩报表成品牌价格风向标

　　对于一年内两次调价，Gucci方面称，提价是每年调整惯例，即品牌每年价格都会有不同程度的涨幅，主要是受到原材料、汇率等方面的影响。除此之外，消费心理战术也是一部分原因，品牌希望通过提价营造品牌升值印象。

　　北京商报记者翻阅Gucci财报发现，品牌的定价策略与财报销售数据直接挂钩，从业绩曲线图和定价策略不难看出，品牌基本遵循卖不好就打折，卖得好就涨价原则。

　　据悉，今年一季度，Gucci业绩涨幅为3.1%，远高于行业平均的1%。与此同时，Gucci最新财报中显示，其上半年利润增长7%，且二季度正价商品收入增长70%。

　　Gucci首席执行官Marco Bizzarri则公开向媒体表示，Gucci未来的目标是完成60亿欧元的年销售目标，品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。

　　业内人士指出，今年Gucci的业绩不仅领跑开云集团，更是好于市场上很多奢侈品牌。或许正是业绩的突飞猛进，让Gucci可以有足够的底气在奢侈品一片唱衰论调时候高调提价。

　　涨价是因为业绩突飞猛进，那么打折促销是不是因为业绩下跌造成的呢?据了解，2014年开始，Gucci业绩一路狂跌。2014财年，Gucci品牌来自持续经营业务的营业利润大跌6.7%，从上年同期的11.318亿欧元跌至10.56亿欧元。不仅如此，Gucci业绩下滑延续到2015年一季度，Gucci净利润暴跌5.7%，除美国和西欧市场外，中国和日本在内的亚太市场表现均不尽如人意。由于Gucci业绩一路下挫，其母公司开云集团一季度业绩也出现了2.6%的负增长，为近年来最差表现。

　　对此，周婷则指出，Gucci涨价和打折的原因更多是受到业绩影响，前年Gucci业绩一路狂跌，导致去年品牌5折甩库存。而今年业绩有所好转，品牌则开始进行调价。无论是打折促销还是提价维护品牌，Gucci都只看到了短期眼前利润，而忽略了奢侈品安身立命的品牌价值。

　　定价策略恐损伤品牌价值

　　面对其他奢侈品牌纷纷在华实施降价策略，以求可以实现全球价格一体化。Gucci任性涨价除了带来消费者对品牌的质疑之外，还有可能造成国内消费的进一步流失。

　　虽然Gucci两次涨价都有涉及到欧洲市场，但只有10-30欧元的涨价幅度远低于国内10%的水平。普遍而言，海外奢侈品价格比国内要低大约40%左右，Gucci国内外涨价差则会进一步加大国内外价格差。

　　业内人士分析指出，去年海外代购给奢侈品厂商带来的销售额高达340亿-500亿元人民币。中国市场逐渐沦为品牌的展示厅，越来越多的消费者通过海外途径购买奢侈品。而国内市场租金、人力成本等不断上涨，许多品牌开始采取全球价格一体化，希望可以留住国内消费者，Gucci显然还没有意识到这个问题的严重性。

　　周婷对此补充道：“如今越来越多年轻一代的消费者，已经越来越来轻品牌、重产品设计和品质，Gucci盲目的打折和提价让会让消费者产生逆反心理。品牌不能只是简单的涨价或降价，需不断创新产品，树立良好品牌形象，改善经营和拓展策略。”


　　来源:北京商报