中兴手机能否复兴:过度倚重运营商 缺乏品牌塑造

蒹葭

中兴手机能否复兴:过度倚重运营商 缺乏品牌塑造

　　当国内手机厂商都忙着发布新品时，中兴日前却宣布更换手机业务负责人，老将殷一民接替曾学忠担任中兴终端事业部总经理一职。业内人士指出，中兴换帅是中兴手机不甘于在国内市场的步步失守，同时又想要在海外市场扩大影响而做出的决策，但这并不容易。中兴曾一度过于倚重运营商渠道，线下公开渠道建设不足，使得中兴手机随着运营商渠道的没落而下滑。对于新管理层来说，如何摆脱运营商依赖症，是中兴手机能否成功复兴的关键。

　　高层整体大调整

　　本周一，中兴通讯发布一纸红头文件，宣布公司执行董事殷一民兼任终端事业部总经理，为公司手机业务负责人，而履职近三年的原手机业务负责人曾学忠将作为EVP协助殷一民工作。中兴市场部相关负责人也向北京商报记者证实了这一任命。

　　此次人事调整，也是中兴老将回归。据了解，殷一民是中兴手机最早的创始人之一，促成了中兴手机从0到1的建设。殷一民在给手机团队的一封信里也提到，“非常高兴时隔14年重新回到手机事业部，可以与大家再次共事，我感到十分温暖，期待和大家一起发展，超越”。

　　手机业务负责人的变更只是整个中兴管理层大调整的一部分。今年4月，中兴通讯发布公告，赵先明担任公司第七届董事会董事长兼总裁，原公司总裁史立荣不再担任总裁一职，但仍是中兴通讯董事会成员。此外，发生变动的还有原执行副总裁田文果和邱未召。这一轮的人事调整也被外界看做是中兴通讯创立以来较大一次最高层变动，接近30%-40%的人员进行了调整。

　　这一轮高层调整中是以技术型人才为主导。据了解，赵先明此前担任中兴通讯CTO，是中兴多项技术的带头人，比如长期负责CDMA数字蜂窝移动通信系统研究开发、自主研发GoTa数字集群系统等。

　　而殷一民1991年起担任中兴半导体研发主任，随后先后分管研发、营销、销售及手机业务等多个领域的工作，中兴许多出色的产品都出自他的手笔。

　　运营商世界网总编辑康钊在接受北京商报记者采访时也表示，“殷一民有很强的技术背景，在产品研发方面很擅长，担任终端事业部总经理后，能提升中兴手机研发方面的实力”。

　　手机业务步步失守

　　在手机业务方面，相比主要负责国内市场的曾学忠，殷一民有着大量的全球运营经验，也更能调动公司的整体资源。中兴公司在内部公开信中也表示，该举措旨在提升手机业务的战略地位和管理等级。中兴方面表示，中兴通讯管理层每三年换届一次，调整符合公司的常规做法。

　　但在业内人士看来，三年任期即将到期是一方面，但更多还是对于中兴手机业务发展的不满。数据显示，2015年中兴手机实际发货量5600万部，不及2015年初制定的6000万部目标。

　　值得注意的是，中兴2015年在国内的发货量只有1500万部，不仅和华为、联想、小米等相差很远，也不及OPPO、vivo、金立、魅族等品牌。曾学忠曾在内部信中坦言，中兴之所以未完成销量目标，问题主要就出在国内市场。

　　产业观察家洪仕斌更是指出，中兴如果今年还是1500万部销量，且不说与其他厂商差距会进一步拉大，甚至可能会被出道不满两年的乐视手机超越。9月，乐视移动总裁冯幸公布了一组数字，乐视超级手机总销量累计突破1700万部。而此前乐视移动曾宣布超级手机2015年总销量超过400万部。这也就意味着，今年前三季度，乐视超级手机销量便逼近1300万部。

　　而对于中兴来说，手机业务还是公司发展的重中之重。据中兴通讯发布的半年报显示，2016年上半年营收477.57亿元，按照业务划分，运营商网络营收287.35亿元，政企业务营收46.07亿元，而以智能手机为主的消费者业务营收144.15亿元。消费者业务比重仅次于运营商网络，是公司的第二大支柱产业。

　　过度倚重运营商渠道

　　曾几何时，“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”几乎是中国手机厂商的代名词。而如今，除了华为在手机市场节节攀升，高居全球第三、中国第一外，其他三家都在激烈的市场竞争中挣扎。

　　洪仕斌指出，在过去三年智能手机爆发期中，中兴手机之所以未能抓住机会乘势壮大，反而被小米、OPPO、vivo、魅族等企业追赶超越，问题主要有两方面，一方面是缺乏品牌塑造和宣传，另一方面是过于倚重运营商渠道。

　　在品牌塑造方面，小米竖起性价比的标杆，华为塑造了中高端品牌形象，乐视推出生态理念，而中兴则未能给消费者带来任何新的理念。不过，这方面中兴在今年已经做出了很大改变。5月，中兴宣布国际钢琴巨星郎朗为AXON天机旗舰系列形象代言人，几乎同一时间，努比亚宣布签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多作为努比亚品牌形象代言人，分别启动高端商务、时尚的理念传播。

　　渠道则是问题的根本所在，在过去很长一段时间，中兴手机的出货量有九成来自于运营商，而在电商以及公开渠道，中兴则发展缓慢。曾学忠曾反思，在功能机时代，抓住运营商这个核心要素，成就了“中华酷联”;在智能手机普及期，性价比、擅长线上营销成就了小米;2014年下半年以来的换机窗口，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的OPPO、vivo、华为也成功了;中兴反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其他渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。

　　在中兴的最新规划中也可看到，终端业务今年的总体规划是在全国建立3000-4000家门店，主要针对公开渠道，就是想要补齐短板。但要想实现这一规划，不仅需大量资金，更需要漫长的时间。

　　金立总裁卢伟冰曾指出，“金立线下渠道是一家一家店去做，在中国我们差不多接近5万人，在印度也有1万个印度人可以叫做金立的员工，在尼日利亚有1000个金立的员工，这个时间是非常漫长、非常辛苦的”。

　　在竞争残酷的智能手机市场，如何在建设渠道蓄力和保证在现有产品销售中寻找平衡，是摆在殷一民面前的一道难题。在洪仕斌看来，中兴如果能够平稳度过这一段时期，有可能重新崛起，成为又一个华为，但处理不好，有可能会进一步下滑。


　　来源:北京商报