加多宝停工停产传闻背后：凉茶市场已告别高增长时代

蒹葭

加多宝停工停产传闻背后：凉茶市场已告别高增长时代

　　与王老吉耗时4年的凉茶大战，以加多宝连输19场、赔偿29亿元收尾。

　　日前，尽管加多宝方面已向《每日经济新闻》记者否认了近期停工停产的传闻，但记者采访多位加多宝前员工、饮料行业人士后发现，凉茶品类已经告别了过去销售规模每年50%以上高增长的好日子。

　　今年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓，食品饮料战略定位专家徐雄俊告诉记者，预计只有10%左右。

　　饮料行业增速放缓

　　从偏隅一角的民间配方到形成百亿级市场，凉茶是中国饮料行业当之无愧的传奇。2008年汶川特大地震发生后，加多宝集团捐款1亿元，全国上下都知道了有一个凉茶品牌叫王老吉。2012年，广药集团收回王老吉商标使用权，加多宝一边与广药集团“周旋”于全国不同地市的十多个法庭，一边在电视、报纸和各个终端投放广告。

　　“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝加多宝”，消费者已经耳濡目染并潜意识地接受了吃火锅喝凉茶、长痘痘喝凉茶、吃烧烤喝凉茶的观念。于是，超市货架的最佳位置堆放的是红罐包装的凉茶产品，加多宝和王老吉的销售收入也蹭蹭蹭地往上涨。

　　据徐雄俊介绍，2012年~2014年，凉茶行业保持年均50%~100%的高速增长。根据中国饮料工业协会的数据，2015年加多宝在凉茶饮料细分市场的市场份额达到52.1%，略优于王老吉。

　　不过，加多宝销售的真实数据业内始终有一些疑虑。根据加多宝公司之前的对外说法，其2012年销售收入超过200亿元，此后每年保持20%~30%的增速。而有业内人士透露，去年加多宝销售收入在250亿元左右。一位不愿具名的行业人士则表示，不管多少钱，凉茶越来越难卖是不争的事实。

　　实际上，近年来整个饮料市场业绩普遍下滑。康师傅最新财报显示，上半年公司整体收入约279.9亿元，同比下滑13.94%，其中饮料业务营收同比滑14.4%。统一今年上半年实现营收117.13亿元，同比下降2.4%，其中饮料板块收入为74.5亿元，同比下降8.2%。

　　娃哈哈掌门人宗庆后表示，饮料行业以前都是每年20%以上的增长幅度，近几年增速却降到了个位数，去年为5.8%，今年上半年仅有2.8%。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬近期关注着加多宝的终端变化。朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多。

　　此外，记者查阅白云山财报发现，2013年到2015年，王老吉大健康公司实现净利润分别为2.27亿元、3.40亿元和3.90亿元，对应的增幅分别为632.26%、49.78%和14.70%。

　　广告投放减少

　　即便是一名普通的消费者也能感受到，“不差钱”的凉茶企业突然动静变小了。

　　2012年到2013年，加多宝、王老吉铺天盖地的广告宣传一度让人眼花缭乱。在寸土必争的宣传架势下，加多宝的巨型广告牌一度占据广州白云国际机场的A区出港位置，而王老吉则在A区入港通道竖起广告牌。

　　徐雄俊告诉《每日经济新闻》记者，按照行业惯例，快消品的平均广告费用控制在销售收入的8%~10%，但加多宝集团的投放程度远远高于这个比例。广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出，仅2012年就有大约50亿元，2013年、2014年加起来也有大约50亿元，2015年也在20亿元以上。

　　据记者不完全统计发现，2012年到2015年，加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元，2013年在央视招标中，以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目，加多宝在体育营销上也不遗余力，先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。

　　但到今年，加多宝的广告投放力度明显不如过往。朱丹蓬表示，有加多宝的终端经销商称，过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端，现在一周都不见踪影。

　　而王老吉大健康母公司白云山财报显示，2012年其广告宣传费高达5.47亿元，同比增长176.26%，2013年费用高达13.12亿元，同比激增139.85%。而2014年和2015年，该费用分别为9.45亿元和10.95亿元，投放力度明显小于2013年。

　　11月2日，记者向加多宝集团相关人士询问今年广告投放情况，该人士称没有具体数据，但会将更多费用投入到市场。他还强调，目前加多宝与合作伙伴的生产经营正常稳定，共享中国凉茶大发展所带来的红利。

　　尼尔森数据显示，加多宝在物美、家乐福、沃尔玛等全国现代渠道均保持稳定增长。

　　针对停工停产传言，加多宝方面回应称，公司去年与汇源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亚等瓶装加工厂已经投产。

　　价格战，是否损人不利己?

　　如前所述，对于最近有关加多宝裁员、部分工厂停产的新闻，日前加多宝方面向每日经济新闻(微信号：nbdnews)记者进行了否认。

　　记者还注意到，11月1日，加多宝集团在其官网发布声明称，“加多宝，不怕黑”。

　　加多宝在上述声明中表示，公司根据目前市场环境进行组织架构优化，高效运营，同时，将更多的费用投入到市场，巩固加多宝的市场份额;五年了，从品牌到金罐一切重建，是时候该调调了。

　　针对停工停产传言，加多宝方面还称，公司去年与汇源的合同到期后就停止了合作，自有的仙桃、冠亚等瓶装加工厂已经投产。

　　不过，据《证券日报》报道，对于加多宝的上述回应，朱丹蓬认为，加多宝不是一家公众公司，公司的销售量无法查到，所以公司会否认销量下滑，同时也不能公开表示裁员，那样会乱了“民心”。

　　回顾加多宝历史，该公司与王老吉的“红罐”一度成为快消行业的“大剧”，几年下来，加多宝失去了红罐使用权，双方之间的价格战买三赠一、买四赠一的一系列举措，杀伤最大的当属双方的利润率，随着整个饮料行业增速放缓，这无疑给凉茶行业带来危机。

　　据《成都商报》报道，白云山半年报中还披露了一个让人忧虑的数据：王老吉大健康上半年净利润仅3.05亿元，换算成销售利润率仅6%。这说明其营销成本、销售费用远远高出饮料同行，也间接反映出王老吉与加多宝之间竞争的惨烈程度。

　　有业内人士对《证券日报》表示，“当年，健力宝的失败不是因为没有消费者购买，而是因为经销商看不到利润而拒绝销售，希望加多宝不要步健力宝之后尘。”

　　也有网友评论称：美国能容忍可口可乐与百事可乐双双成长，为何广药王老吉与加多宝如此水火不容呢?


　　来源:每日经济新闻