以移动社交为切入点的3.0电商时代来临

郑瑟

　　越来越多的人，已经习惯了将上下班乘坐交通工具、工作间隙、排队等大量的碎片时间花在以“低头看手机”为模式的移动互联网上。数以千万计的低头族背后意味着的，是电子商务从互联网快速向移动互联网的“迁徙”，是移动电商行业的飞速发展以及行业对人们生活方式和生活习惯的强势改变。

　　近日，“2016移动社交电商行业数据报告”发布会暨人人电商第二届创业大赛启动大会圆满落幕。基于“人人电商”2016年平台数据、结合对进驻“人人店”的数百万线上商家及线上用户的深度调研，同时参照政府及行业公开信息、行业专家观点等，点点客旗下人人电商发布了行业首份《2016移动社交电商行业数据报告》(以下简称“报告”)，报告通过对中国在线消费者及电商领域商家的双向研究和分析，深入挖掘了移动社交电商领域的发展状况与未来趋势。报告分析，社交电商已经成为了电商的主要交易状态之一。

　　报告分析指出，移动社交电商行业主要呈现出以下趋势及特性。首先，“社交”成为人们互联网生活主要形态，是与互联网消费者沟通的有效途径。2016年1-9月，中国移动社交行业总体覆盖人数增长了18.4%，有效使用时间增长16.7%。近70%的用户认为移动社交不可或缺，超过80%的用户愿意增加移动社交APP的使用，超过90%的用户表示每天至少会使用一次以上移动社交软件。社交工具，尤其是微信，已经成为了拉动信息消费的重要力量。2016年，社交工具对信息消费的拉动将有望突破1800亿元，这一数据在2014年仅仅为952亿元。

　　其次，新兴“社交电商”行业及平台兴起。据调研数据显示，没有过网购行为的用户仅占03.%，而从未在社交平台购物的用户则有11.6%。在网购比例中，社交电商消费量在10-20%的人数高达6成，这也意味着未来社交电商的渗透人群覆盖具有较大发展空间。新兴社交电商更注重消费者购买力与购买偏好，基于社交电商(主要是微信)的新兴行业--第三方应用软件商业正在向规范化、专业化、垂直化、细分化发展。以人人店为例，数据显示，2016年3-9月，人人店平台商户数实现了349%的增长，用户数实现了15倍以上增长，社交电商的商家入驻率与用户量正呈现快速增长态势;同期，人人店总体订单金额实现4.57倍增长，其中本地生活O2O商户支付额实现21.28倍增长，社交电商的支付成交额上升快速，本地生活O2O成为增长引擎。

　　第三，社交电商的核心是以“人”为中心的消费需求升级。80、90后是社交电商的主要消费人群，占比高达74%以上;一二三线城市人群比例在71%以上，意味着这一新兴行业在渠道下沉、农村电商方面具有较大发展潜力。数据显示，超过70%的用户愿意在社交网络分享购物情况;超过60%的用户受到好友推荐、社交分享的影响而有过购买行为;食品、服饰、家居是社交电商消费者最爱分享的三大品类;平图案、秒杀、砍价是最受用户喜爱的移动社交购买方式;价格、口碑、产品质量与服务体验是社交电商消费者最看重的四大因素。报告分析认为，基于信任分享的基础上、具有价格优势与良好体验的商品或是服务，将更受社交电商消费者的认可。

　　基于以上，未来中国移动社交电商行业发展空间巨大，产品进一步向个性化、定制化方向发展;渠道向三四线及以下地区下沉，农村电商大有可为;技术上，社交电商的大数据运用将更为广泛。大数据驱动 社交电商的“内置核心”根据报告数据，从2013年开始，社交电商商家规模进入迅猛增长期，2016年商家规模超过千万，到2018年，市场规模将有望突破万亿，也就是说，未来三年社交电商将有十倍以上的拓展空间。电商行业的发展与迭代，远远超过了传统商业时期的迭代速度。五年前，PC为王，谁占据了PC端交易入口，谁就成为电商1.0时代的统治者;两年前移动端异军突起，移动APP成为流量入口，电商进入2.0时代;2015年起，以微信为代表的移动社交化，带领电商们进入了以移动社交为切入点的3.0时代。

　　越来越多电商领域中传统商家与品牌深刻地认识到，社交电商已经占据了下一个风口。消费需求个性化在社交电商的发展中快速演变、升级，如何做到引领用户消费观是移动社交电商们需要深入考虑的问题。如何通过信息推荐的内容深度、渠道推广的媒体矩阵、流量管理的场景碎片化、用户的大数据分析和管理等方式，寻求更优质、多样的流量入口，打造和贯通更多的购物场景，强调用户的互动交流等，归根结底，离不开大数据的驱动。

　　此前，在上海举行的“2016 IEBE(上海)国际电子商务博览会暨互联网+科创应用展”上，点点客全面负责各个业务线大数据的副总裁李新在高端对话大数据之父维克·迈尔-舍恩伯格以及安德雷斯·韦思岸 等堪称世界上最懂大数据的大师级人物时，就共同深入探讨了移动互联网时代的大数据之道。几位全世界最懂大数据的人，对于微信及由主要微信延伸的社交电商行业都深表“惊叹”。微信超越了之前的关于电商和服务平台的成就，微信不仅仅是一个超级应用，更重要的是它是整个社会的一个操作系统，在这个系统中，每个ID都有一个对应的身份，可以订阅、点赞、分享、群聊。点点客是这个生态圈的一部分，也是使用这个操作系统去提供服务。数据驱动业务 人人电商助力商家对接资本做大做强社交电商快速发展，孕育了一批极具具有潜力的商家与品牌，他们极有可能在社交电商的红利期一跃成为电商崛起的新势力。

　　为了扶持商家发展、提供更精细更深入的服务，2016年，人人电商设立了15亿移动电商的“口碑基金”计划，致力于帮助商家对接资本、做大做强。此外，“移动互联网第一股”点点客还在业内首创了“流量资产”概念，旨在用技术充分发挥社交的裂变属性，帮助商家对自有流量进行自主运营，自生裂变，使之具有交换价值，最终转化为企业和商家的赢利。在流量沉淀的同时，使用户快速便捷地通过社交化媒体信息获取更多信息，并通过在社群中建立口碑，有效地将流量转化为重复购买行为，以点点客为代表的移动社交电商企业，已经形成了一套较为完整的商业逻辑。

　　在行业人士看来，目前的电商发展所处阶段，在经历了5年前以PC端为主要交易入口的1.0时代，以及2年前以移动端APP为流量入口的2.0时代后，自2015年起已经迎来了技术和观念的飞速迭代和爆发式增长，进入了以移动社交为切入点的3.0电商时代。

　　移动社交电商时代的来临，离不开中国网民特别是手机网民规模的极速上升。据易观智库发布的《中国移动社交电商发展》白皮书相关数据显示，截至2015年12月，中国网民规模已经达到了6.88亿，网民个人上网设备进一步向手机端迁移，90.1%的网民通过手机上网，手机网民规模达6.2亿，移动端网购网民增速超过40%。庞大的网民基数，组成了在几年前可能任何人都难以想象的超级庞大的移动社交网络。

　　移动社交电商的飞速起步与发展，正是基于移动社交网络的火爆发展，基数庞大并且还在不断量级递增的用户群是移动社交电商发展的基础与支撑。移动社交网络的特性，使得人们在生活方式、生活习惯上与此前的PC端时代产生了质的变化。同样，“以用户为中心”也就成为了移动社交电商与传统电商生态的核心差异。

　　消费需求个性化正在经历不断的演变和升级，如何契合并做到能引领用户消费观念的转变和更新，是移动社交电商们需要深入考虑的商业逻辑。如何通过信息推荐的内容深度、渠道推广的媒体矩阵、流量管理的场景碎片化、用户的大数据分析和管理等方式，寻求更优质、多样的流量入口，打造和贯通更多的购物场景，强调用户的互动交流等，都是整个移动社交行业需要思考的问题。

　　在移动环境下，社交和各种应用成为流量的主要载体，流量分散于各个企业和个人，而不再高度集中于BAT等巨头手中。截至目前，移动社交电商的发展，已经脱离了PC端电商较为单纯的产品推荐阶段，转变为更贴合社交网络、适应消费者“碎片化”、“场景化”购物需求的新逻辑：社群流量-口碑推广-电商流量。作为“移动互联网第一股”的点点客，更在业内首创了“流量资产”概念，该创新理论即指用技术充分发挥社交的裂变属性，帮助商家对自有流量进行自主运营，自生裂变，使之具有交换价值，最终转化为企业和商家的赢利。促使流量沉淀，使用户快速便捷地通过社交化媒体信息获取更多信息，并通过在社群中建立口碑，有效地将流量转化为重复购买行为，以点点客为代表的移动社交电商企业，已经形成了一套较为完整的商业逻辑。

　　易观智库的报告分析认为，移动电商的发展需要迈过四道门槛：拉新率、转化率、留存率、复购率。四道门槛，说到底都与如何维护企业与“人”的关系有关。传统电商模式下，流量分发由平台主导，而在移动互联网时代下，移动流量已经呈现出了明显的碎片化形态，平台主导流量的模式变得难以复制。如何玩转这些碎片化的流量，也就成了移动社交电商赢得市场的关键。从行业的发展来看，社交是最佳切入口。点点客对移动互联网时代下信息与人的二元关系改变进行研究后发现，在移动时代，人成为了信息的一部分，每一个人都可以既是消费者，也可以是信息的传播者，个人角色的多样性，让信息在传播过程中呈现出指数级裂变。在传统企业的流量结构中，企业和流量是没有办法直接接触的，且没有办法自己掌握。这个流量指的就是企业的用户，企业的流量想要沉淀为资产，首先必须是人格化，产出的内容一定是能满足某一类人的精神感受的，这样才能建立社交圈的信任感。

　　基于以上的分析，点点客提出了著名的流量资产理论：移动互联网时代，人人皆有流量资产，移动技术使得这些流量可以快速裂变为用户、收入和销售网络，这也使得流量资产与房产等有形资产类似，可以增值、存续，甚至其增值速度远远快于以往任何一种形式的资产。

　　社交电商，早已不再如两年前般作为传统电商补充而存在，而是快速成为了移动互联网和电商深度结合、最具有发展潜力的新兴行业。前瞻产业研究院《中国移动社交行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，截至2015年，移动社交电商规模已经超过1000亿元，发展势头良好。有产业研究中心预测，到2020年，移动社交电商市场规模将达3700亿元左右，未来五年复合增长率预计将高达30%。

　　有数据显示，2016年1月至9月中国移动社交行业总体覆盖人数增长了18.4%，有效使用时间增长了17.6%，而成为消费主流的80、90们对社交电商的贡献率高达74%，也就是说这两个年代的消费人群更愿意将传统电商的被动消费转化为分享消费，这也是社交电商在传统电商层级固化形势下深度发掘社交转化潜力、绕开平台流量关卡的创新之举。

　　不过电商社交化的潜在能力究竟表现在哪些方面呢?它与传统电商模式相比又有哪些天然优势呢?

　　传统的搜索电商，已经带来了很多的用户价值悖离的事。举例说，我们通过搜索平台获得的大量商品，是被搜索营销工具过度干预的。我们很多搜索商品，其实并不是我们想要的。另外，因为搜索流量相对比较有限，在PC上可能就是整屏，在手机上是下滑60秒。所以，今天的搜索电商，对于品牌上来说，已经变成了一个更加垄断的商业地产。

　　我们常说的线下是一个分布式的商业地产，它的成本很高。但是，今天大家有没有发现，在线上是更加垄断的商业地产?这个商业地产形成以后，它的整个商业模式决定了，进行不断全天候的价格竞争。所以对品牌来说，也带来了很大的困扰。难道就靠这些巨头的恩赐流量吗?

　　商业里面优秀的内容、优秀的商品，需要相对更加精准的流量。但恰恰我们今天去看，熟人的口碑是最好的媒体、渠道。对品牌方来说，是一个能够获得更加大规模精准销售流量的地方。

　　拿前文提到的云集微店来讲，作为移动端个人零售一站式解决方案提供商，它的运营模式与一般电商、微店有所不同，通过云集拥有众多粉丝、在细分领域有专长和兴趣爱好的一群个体作为店主，平台则提供除销售环节之外，整条零售供应链的支持。也就是说这些自带流量的店主所做的工作就是为自己熟知的人推荐合适的商品，他们更加了解朋友的消费需求和消费心理，从而使消费者获得更有效率的购物体验。

　　进一步讲，其实这两大特性都建立在信任的基础之上，也就是社交电商强调的熟人经济。虽然根据熟知程度大概分为三层：深层关系、中层关系、浅层关系，但无论哪种都可以对应某部分人群的消费心理，即使是浅层关系中的网红电商，也有大部分粉丝将其当做可信任的对象进而激发消费欲望。不过只有深层关系才极易转化为强粘性流量，依赖于熟人之间的推荐和口碑效应，在搜索和推荐之间，大多数人更愿意相信后者。

　　当然社交电商到现在为止还处于小而美的发展阶段，更有一些电商不太成功的案例在前，导致该行业在传统电商格局已定的状态下未能获得太多的关注度。但随着移动互联网时代的深入和消费结构的升级，社交电商极有可能会成为电商行业的崭新征途，催生和孕育着另一个京东。云集微店创始人肖尚略透露其目标是在2018年完成拥有500万用户，包括25万兼职零售型用户和474万自用加分享型用户。一旦实现这一目标，且持续盈利，云集微店百亿市值的梦想就指日可待。

　　这没什么不可能，一场“SARS”病毒令淘宝和京东迎来最初的爆发点，多年的互联网普及进程更使得网购平台遍地开花，趁着东风之势就点燃了整个线上零售，时势造英雄，风口之上什么都能飞起来。而现在移动端正在成为各大互联网行业的流量入口，碎片化的形态和时间共同塑造了丰富的消费场景，用户消费升级也愈加明显，这同样是一个助长星火燎原的时代。

　　就目前的电商行业来讲，步人后尘，现在为时已晚;独树一帜，未来才有可能别开生面。社交是个体生存和精神所需，只要是存在于社会关系之中，这种需求就必不可少，借助社交形式进行消费选择，在未来的很长一段时间内，必将会成为电商最重要的突破口。

　　在“互联网+”的内涵与外延不断扩大的时代特征下，所有有商业需求的企业和个人，无论是新媒体自媒体还是电商，抑或是传统企业，互联网企业。未来商业竞争力当中，谁有效掌握了流量资产，谁就能够站在时代的风口浪尖之上。回归本质，实际上就是看企业如何创造利于流量沉淀的产品，以点点客为例，目前企业业务涵盖O2O、移动电商、移动广告、移动金融。在移动电商领域，点点客一方面推出“人人店”，另一方面还建立了“人人电商”学习平台，能够为商家提供强运营支撑。

　　根据第一新闻网、IT时代网、大智慧阿思达克通讯社等采编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】