海澜之家二代接班剑指年轻化 品牌认可度不高

蒹葭

海澜之家二代接班剑指年轻化 品牌认可度不高

　　又一位“二代”接手父辈呕心沥血打造的服装品牌。2月8日下午，中国高级时尚男装品牌海澜之家母公司海澜集团官方在飞马奖颁奖典礼上公布，集团董事长周建平之子周立宸担任海澜集团有限公司总裁，周建平仍为集团董事长。周立宸在留学归国并进入海澜集团后，逐步引领海澜之家向年轻消费群体靠拢。在业内人士看来，企业“新老交替”不可避免，“二代”接盘后也各有利弊，但对于此类服装企业来说，海澜之家仍需不断加强设计，提升服装质量，增加消费者黏性。

　　“创二代”接棒

　　中国名企50强的海澜集团总裁换帅，一时间引发众多关注。根据公开报道及相关资料显示，周立宸出生于1988年，系海澜集团创始人、董事长周建平之子。据媒体报道，周立宸本科就读于清华大学金融专业，2010年毕业后前往上海工作，供职于一家专注于投资中国市场的境外投资基金管理平台，两年后回到海澜集团总部，后担任海澜集团子公司海澜之家总经理。

　　周立宸的加入，使海澜之家提升了仓储物流效率，加大了对互联网广告投放力度，并不断增加品牌在IP领域的尝试。北京商报记者了解到，周立宸进入海澜集团后，率先接手了海澜的广告板块，并把广告投放重点由电视拓展到互联网。随后，周立宸在海澜之家先后接手的业务范围已经扩大到广告部、商品中心、信息中心、电子商务等部门。

　　事实上，近几年，“80后”二代接棒的企业比比皆是。去年11月，周成建辞去美特斯邦威服饰所有职务，30岁女儿胡佳佳接任董事长;去年10月，被称为“中国女装第一股”，拥有Ports宝姿女装品牌的宝国国际创始人陈启泰卸任首席执行官，由其子陈俊明接任;2013年，刘永好之女刘畅接任新希望集团董事长，同年，王思聪用父亲王健林给的5亿元“练手资金”，悄声投资出5家上市公司……

　　在北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳看来，“二代”上位后，利弊并存。“年轻人更时尚，更愿尝试新技术手段也更敢于探索。”赖阳表示，定制家具品牌科宝博洛尼也是在蔡明接手后发展起来的。不过，相当多富二代基础创业经历较少，更偏理想主义，经营中资金投入、产出比例和对效益的关注有所欠缺，也出现了不少“烧钱”后损失惨重的案例。此外，分析人士认为，继承人们还面临着新的经济形势、格局、挑战，经营难度不小。

　　热门网综金主

　　从央视广告投入到电视综艺的冠名再到搭上热门网络综艺顺风车，周立宸加入后，海澜之家出现频率越来越高，出现的平台也越来越“潮”。

　　曾因“海澜之家，男人的衣柜”广告语闻名的海澜之家在近几年冠名、赞助不断。除了连续三季《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》的独家服装赞助外，海澜之家还在数月之间先后赞助《蒙面唱将》、《火星情报局》，冠名《单身战争》等多档网络综艺。

　　对于海澜之家来说，上述节目都拥有着大批年轻、固定的受众，这也符合品牌乃至集团向年轻化转型的策略。此外，海澜之家也在产品方面积极向“年轻化”靠拢。去年4月，海澜之家又一次涉足IP市场，与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品。海澜之家表示，与东方梦工厂的合作将助力企业将商业的成功转化为品牌的影响力，让品牌形象更加年轻时尚、更具活力和想像力。

　　不过，在业内人士看来，大量投入的冠名、赞助实际是把双刃剑。冠名方面前车之鉴的美特斯邦威为推广旗下时尚电商平台“有范”App在高营销的投入下未见成效。作为向互联网转型的再一次尝试，“有范”App被美邦服饰寄予厚望，并在营销上投入巨资。2014年美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》，后又以高昂价格连续两季冠名该网综，不过，《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”App带来预想的推广结果。美邦公关媒介总监兼有范品牌总经理蔡敏旭表示，前两季的冠名增长了App的下载量，但未能有效将受众转化为实际收益。

　　事实上，无论是网综还是电视综艺的红利期已过。有分析人士指出，相比于创新和衍生，中国企业更擅长于跟风，而跟风的后果则是大浪淘沙，出现大批牺牲者。上述人士指出，综艺冠名也是如此，处于概念投资期就竞争得一塌糊涂，最终导致烧钱过度的企业陆续谢幕。

　　猛开店消库存

　　近几年来，在宏观经济不景气，消费者视野渐广和国际品牌的冲击下，国内服装品牌多承受巨大压力。不过，在国内其他服装品牌陷入业绩下滑泥潭并选择闭店收缩“保命”时，海澜之家仍疯狂扩张，并不断对门店进行调整以消化库存。

　　海澜之家股份有限公司去年8月发布的2016上半财年业绩公告显示，报告期内，公司实现营业收入87.63亿元，比上年同期增长10.46%，归属于上市公司股东的净利润17.73亿元，比上年同期增长6.42%。而在前三季度，集团营收和净利润分别同比增长6.56%和5.45%。北京商报记者注意到，2015年前三季度集团营收同比增长39.04%至113.25亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长41.95%至22.9亿元。这也说明，一年内海澜之家营收和净利润增长大幅放缓。

　　对于海澜之家来讲，终端库存积压风险始终存在。2012-2015年，海澜之家存销比一路走高。这就意味着这些企业的库存周转天数在增加，商品的周转率在降低。海澜之家去年三季度财报显示，存货周转天数较上年同期增加56天，环比中报增加39天。对于库存积压，海澜之家和雅戈尔均通过开店降库存。

　　根据财报显示，去年上半年，集团旗下海澜之家、爱居兔、百衣百顺卖场总门店由3990家猛增至4642家，增加652家。相比于开店数量，公司旗下品牌海澜之家的关店数量也很可观，达到107家。而在三季度，海澜集团再新开320家门店。北京商报记者统计发现，前三季度集团共开店972家，旗下品牌海澜之家增加的直营店共2家，加盟店及商场店新开722家。

　　勿忘“初心”

　　在业内人士看来，对于服装品牌来讲，设计和质量才是“命脉”。在国际品牌大举进驻、国内新兴品牌不断萌芽、新老品牌更迭加速的阶段，款式、面料的时尚化创新才是企业成功的关键。

　　赖阳表示，海澜之家近几年发展快，品质不错，品牌有一定口碑，价格也比较亲民，相当多不在意时尚和大牌的男士喜爱购买。但随着年轻消费者的更迭，更多的消费者对款式的在意度越来越高。“国外品牌在舒适度、款式、面料等方面均在创新，设计好、面料好的服装具有较高附加值，而海澜之家缺乏创新设计的产品附加价值能力较弱，品牌仍靠薄利多销经营。”

　　在一线城市，国际品牌争相进驻，品牌时尚度也在增加，海澜之家发挥的空间逐渐缩小，消费者对海澜之家品牌认可度不高。而在三四线城市，随着品牌和消费的下沉，更加关注时尚的消费者恐怕将陆续抛弃海澜之家，品牌面对的压力将越来越大。海澜之家转变形象必须在时尚设计、版型升级方面增加更大投入。

　　此外，海澜之家缺乏特别设计的产品也将进一步遭受网络品牌的冲击。“零实体店或较少实体店的品牌运营成本远低于该品牌，公版产品直接在网络售卖，价格竞争力远高于海澜之家等品牌，也将对品牌产生巨大竞争压力。”

　　赖阳表示，目前，七匹狼等品牌均在进行实体店收缩，降低运营成本。相比于转向互联网的品牌，同样品质和售价的条件下，海澜之家的竞争力将略逊一筹，利润也将受到影响。

　　周立宸此前表示，集团将精力放在产品上面。只要产品好，一切都会有。在周立宸看来，产品是海澜集团的命脉，周立宸2015年在接受媒体采访时表示，“此后3-5年，海澜的重心将放在供应链打造和产品提升上面”。

　　记者多次联系海澜之家，但截至发稿时未获回应。


　　来源:北京商报