什么样的卖家才能在东南亚混得如鱼得水呢?

郑瑟

　　整个东南亚地区有6亿人口，几乎相当于中国的一半，但目前为止，东南亚的网络零售占比仅为1%。

　　根据市场调研公司Frost&Sullivan的数据显示，东南亚地区B2C电商营收将从2015年的112亿美元增长到2020年的252亿美元，年增长率达17.7%。当然，仅从寥寥几个数字并不能辨别东南亚是否一支“潜力股”。那跟其他新兴市场对比如何?据Data Insight数据显示，在2015年，俄罗斯电商总额高达6500亿卢布(约114.52亿美元)。对俄出口电商在2012年开始爆发，现已成为阿里旗下速卖通最重要的市场之一。而东南亚市场进入中国卖家视野也不过三年时间，但该市场本身的体量就跟俄罗斯市场相当了。

　　然而，若论中国卖家的市场容量，俄罗斯市场仍比东南亚市场稍高。相关调研机构数据显示，在2016年上半年，中俄跨境电商贸易额就达11.5亿美元。而在东南亚电商中，目前来华招商的电商平台主要有Lazada和Shopee。其中，Lazada去年3月公布其年销售额规模为13亿美金，Shopee在去年12月公布的年GMV则达18亿美金(注：Shopee所属市场为泛东南亚市场，包含了台湾地区市场)，这也意味着，中国卖家能占有最大的销售份额不超过40亿美元，而且目前东南亚市场本地卖家仍属多数。

　　“从Shopee数据上看，目前如新加坡和马来西亚等市场，跨境销售占比已高达20%，但印尼这类本土卖家较多的市场跨境销售占有率仍较小。”Shopee的Hans如此说道。当然，随着去年4月阿里收购Lazada并开始往东南亚市场输出中国卖家后，中国卖家市场份额或有所上升。此外，Shopee在中国招募卖家也不到半年时间，在今后向中国大部分卖家开放平台通道后，中国卖家占比也将增大，而且从数据上看跨境卖家相对本土卖家更具优势。“实际上，目前Shopee平均每个跨境电商卖家的出单量是明显比本土卖家高的。”Hans如此说道。

　　2016年，对于东南亚电商来说是决定性的一年，东南亚电商经历了黄金时期，出现了影响2017年电商的各种趋势和预测。毫无疑问，2016年是东南亚电商发展的里程碑。

　　收购、倒闭和崛起是这一年的主旋律。以下，从5个方面概述了对东南亚电商发展产生重大影响的事件。

　　1、巨头之战

　　这一系列行动的打头阵，就是马云进入东南亚市场的“特洛伊木马”策略。4月份，阿里巴巴以10亿美元收购Lazada，利用注资的方式迅速打入这片地区。

　　随后11月份，阿里巴巴蚂蚁金服宣布投资泰国版“支付宝”Ascend Money。

　　亚马逊也宣布2017年第一季度进入新加坡。这三个举动决定了2016年东南亚大部分电商格局。

　　2、印尼Go-Jek，新加坡Garena 和 Grab崭露头角

　　集资5.5亿美元之后，印尼版“滴滴”Go-Jek市值达13亿美元，大放光芒。

　　新加坡Garena也成为东南亚最具价值的科技初创公司，在2016年9月份获得新一轮融资。

　　Grab公司也集资6亿美元，成为一颗快速升起的新星。

　　3、谷歌和淡马锡发布“2016年东南亚电商经济”报告

　　这是今年引用频率最高的报告。5月份，谷歌与淡马锡联合发布“2016年东南亚电商经济” 报告，预期整个东南亚的网络经济市场在2025年达到2000亿美元。虽然作为一个热点地区，已经有无数的机构做了无数的调查，这次的报告发布机构影响力非同一般, 还是吸引了很多眼球。

　　4、Line 纽交所上市成2016年最大 IPO

　　2016年7月，日本通讯App Line同时在纽约和日本上市，每股价格42美元，开盘至今大涨30%，成为2016年最大科技IPO。

　　Line 是韩国互联网公司Naver旗下的子公司，在纽交所和东京证券交易所交易的股票数量分别为2200万股、1300万股。

　　但是也有挑战，LINE目前每月活跃用户为2.2亿，如何增加新用户是个很大的难题。

　　5、再见：Ensogo、Rakuten和Foodpanda

　　6月份，Ensogo宣布关闭东南亚所有业务。从2013年的团购网站发展成为2015年的移动平台，Ensogo一直努力想在这片竞争不断加剧的市场上生存。

　　2月份，Rakuten宣布关闭新加坡、马来西亚和印尼站点，并将泰国站卖给了原来的创始人Pawoot Pongvitayapanu。

　　12月，Rocket Internet宣布以1.5亿美元将在线食品配送公司Foodpanda卖给竞争对手Delivery Hero。

　　除了东南亚电商市场整体数据外，已进入东南亚市场的卖家们明显最了解该市场未来的潜力。那么，他们在东南亚活得怎么样呢?

　　其中，在欧美等电商市场已深耕多年的蓝弦电商于2015年第二季度正式通过Lazada平台布局东南亚市场。据蓝弦电商负责人黎家成透露，从入驻到现在已经获得20倍以上的增长。国内服装品牌森马则是去年9月正式入驻Lazada的，目前仅入驻了Lazada马来西亚、印尼、泰国、新加坡、菲律宾五个站点，每个站点的SKU均超过3000个。2016年森马在Lazada运营的两个月内，其月销售额就高达20万人民币。同为国内服饰品牌的骆驼进入东南亚市场的时间较晚，是从去年8月底正式入驻Lazada的，目前其月销售额却已经高达10万美金。从上述卖家反映的情况可以了解到，本身拥有良好供应链体系的中国品牌卖家，进入东南亚电商市场后爆发力是非常强大的。

　　“东南亚市场人口众多，物流基础设施开始逐步完善，移动互联网革命也刚刚开启，若能搭乘东南亚互联网商业革命的东风，我相信中国企业能在该市场取得长足的发展。”蓝弦的黎家成如此说道。但与这类大品牌玩家相比较，一些中小卖家的东南亚路走得却有点坎坷。张伟(化名)在去年8月就想进入东南亚电商市场，并随后入驻Lazada平台。然而，截止今年2月，张伟仍未上架任何产品。“Lazada的招商经理特难找，但我急需招商经理来指导选品。”张伟告诉亿邦动力网，亚马逊等出口电商平台的招商经理都会很贴心地跟进卖家每一步操作，然而，Lazada平台对中小卖家的服务明显更有限。而对于另外一个东南亚跨境电商通道——Shopee来说，目前中小卖家仍不是其关注的重心。

　　“Shopee才刚发展跨境电商业务，所以目前招募的还是以大卖家为主。”Hans说道。

　　有人欢喜有人愁。那么，什么样的卖家才能在东南亚混得如鱼得水呢?

　　目前，中国出口卖家主要有两种类型：一种是手握多SKU多品牌的贸易商卖家，另外一种是品牌商，主要专注于建立自主品牌。“从销量来看，贸易商目前的销售量更大，在平台方更占主导地位。”东南亚电商代运营服务企业SCI的CEO刘剑南如此说道。SCI CEO刘剑南造成这个现象最主要的原因跟东南亚目前所处的阶段有关。Shopee的Hans曾指出，目前东南亚市场所处阶段有点类似十年前淘宝刚刚兴起的时候。当时消费者去淘宝主要是买便宜的商品，到现在才慢慢开始习惯网购单价较高的产品。所以现在有一些传统大卖家，利用杂货铺模式，铺大量性价比很高的SKU，在类似Shopee这类移动端电商平台上机会是很大的，因为在移动端冲动性购物的几率高。

　　但是，虽说贸易商在市场初期占据优势，但在今后并不一定能保证其领先的地位。刘剑南向亿邦动力网指出，从去年开始，包括Lazada、Shopee等电商平台开始推B2C旗舰店，若平台有选择的话，也会主推品牌的官方旗舰店。在今年1月初，Lazada甚至还联合华为手机、森马服饰、骆驼服饰、QCY蓝牙耳机、小狗电器以及Bluedio蓝弦等16家中国品牌在东南亚市场主推“东方馆”，明显平台方已经意识到品牌商对平台的重要性。在平台逐渐壮大的过程中，品牌商没准也会渐渐“上位”。当然，贸易模式只是影响发展的其中一个变量，对于买卖而言，产品本身对买家购物欲的影响更大。而从产品上看，对于过去在欧美市场已经有所布局的出口电商卖家，“经验”二字或成为其弱势。“东南亚人群网购的产品品类跟中国淘宝网购人群很像，因为都是亚洲人。所以有些卖家单纯把本身做亚马逊平台上面的产品复制过来东南亚电商上其实并不是非常有效的。”

　　卖家需为亚洲市场做针对性的产品开发和包装。而那些在中国本土扎根的品牌的定位反而更契合东南亚市场的需求。森马电商方面向亿邦动力网表示，东南亚人的身形与中国人相符，且当地四季如夏，所以森马的夏装在当地拥有很大的销售潜力。当然，要打造真正受东南亚人群欢迎的产品并不是易事。刘剑南指出，外来品牌进入东南亚前要通过广泛市场调研找准定位，包括国际和本土竞品品牌的价位、受众，然后再具体规划如何一步步铺市场。“推翻原有产品线和设计，不是原产地有什么就运过去。在真正了解市场之后，在崭新的市场里明确自己的定位，看自己的产品线适合生产当地什么产品，以及特地为当地生产一些产品。”刘剑南说道。

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