华人的泰国创业故事

郑瑟

　　李楠来自中国上海，到泰国两年半之后，她嫁给了留学时认识男朋友，把家安在泰国。

　　跟她类似的，还有中国创业者陈立、朱振宇和范钺，他们现在运营一款直播产品Bigo Live。

　　陈立是Bigo Live泰国国家经理，常驻曼谷两年后，他把妻子和孩子接了过来。陈立的儿子4岁，正是上幼儿园的年纪。为了让儿子尽快适应，把他送去了泰国幼儿园，一年之后，儿子已经能说一口流利的泰语。

　　来泰国之前，陈立在北京运营一款小猪养成的社交游戏。陈立和朱振宇是搜狐的老同事，两个人认识十多年。范钺当时加入他们时，简历上写着年龄30岁，游戏龄25年。他是资深的游戏迷。

　　来曼谷一年后，范钺买了一辆摩托车，两个月后陈立也买了一辆。曼谷的拥堵在全世界有名。一份由荷兰交通导航服务商TomTom2016年底发布的排行榜显示，曼谷的拥堵指数居全球第一，被戏称为“世界最大的露天停车场”，摩托车反而是最快的交通工具。新买不久，范钺曾从曼谷骑到芭堤雅，全程150公里，一路都是椰风海韵的热带风光。

　　摩托、海景和泰语，他们越来越适应泰国生活，以至于偶尔会忘记了国内的情况。

　　北京人范钺有鼻炎和咽炎，很难适应北京的雾霾。但在泰国，他不会为此感到困扰。对他来说，曼谷更像是家，他曾受邀参加朋友的葬礼，并结识了一个泰国女朋友。

　　这是中国创业者出海的常态，本地化的第一步，往往是人的本地化。

　　牛犇来泰国创业，最初是因为父母。牛犇读高中时，做生意的父母就把工厂迁到了曼谷。

　　在世界版图中，泰国是中国公司出海的理想目的地。和中国相比，泰国的人力成本、赋税压力更低，因此很多传统实体经济公司都在泰国设工厂或分公司，比如青岛啤酒首家海外生产工厂就设在泰国。

　　互联网热潮兴起后，泰国和中国发展程度的时间差催生出很大红利，出海泰国成为新的潮流，硬件公司华为、中兴、OPPO，游戏厂商中的博雅互动、昆仑万维，直播中的Bigo、Kitty Live，都将泰国作为出海的重要一站，甚至是第一站。

　　泰国有适合中国公司扎根的一系列因素。泰国是东南亚的第二大经济体，2011年，世界银行将泰国的收入等级从中下等级调整为中上等级。

　　经济基础直接决定付费意愿，这对依赖打赏的直播尤为重要。陈立告诉寻找中国创客记者，在东南亚国家中，泰国2015年人均GDP接近6000美元，在东南亚仅次于新加坡和马来西亚，两倍于印尼，三倍于越南。

　　地域文化接近让中国公司落地的门槛降低。陈立告诉寻找中国创客，中国影视文化对泰国的影响很大，1980年周润发赵雅芝饰演的《上海滩》，1993年金超群、何家劲版的《包青天》，直到现在还会在泰国的电视台上循环播出。泰国人最喜欢的歌星是邓丽君，很多泰国人学会的第一首华语歌曲，是《甜蜜蜜》或者《月亮代表我的心》。

　　和东南亚其他国家相比，泰国能够验证全球趋势。泰国最大的搜索引擎是Google，社交平台是Facebook，视频平台是YouTube，移动图片工具是Instagram，都跟全球趋势一致。新加坡人口华人占四分之三，而在马来西亚华文作为第三大官方语言被全社会使用，与中国相像，在验证全球市场方面不如泰国。

　　泰国的商业包容性也有可取之处。泰国做游戏、直播不需要向政府申请牌照。但在越南，游戏发行需要网游牌照，直播业务也需要互联网经营牌照。一位在越南从事直播运营的创业者告诉“寻找中国创客”(ID：xjbmaker)记者，目前国内过去的直播公司，虽然基本都规避了这条规定，但就像不可预知的灾祸一样，政策的任何风吹草动都让创业者风声鹤唳。

　　2016年7月，Bigo Live在越南因“未获得越南政府批准”受到当地媒体责难，当时主流报纸和新闻门户网站都报道了。按照规定，如果政府追究，Bigo Live将被罚款为5兆-10兆越南盾(约1.5亿-3亿人民币)，并缴纳在此期间所有非法所得。

　　给副总裁发一封邮件后，员工周誉成了公司最早的电商团队负责人。教材中的故事，曾发生在周誉的身上。

　　周誉，曾是泰国KingPower王权免税店天猫店的店长。

　　KingPower王权免税店隶属泰国王权国际集团旗下，是泰国最大的免税店。入职之前，周誉在一个国际学校教英语。入职后，他以普通员工的身份给当时的副总裁发电子邮件，主张开设天猫店。

　　泰国人对电商既陌生又好奇。作为交易最活跃的免税店，王权免税店直到2013年还没有做电商。中国电子商务研究中心有一个数据，截至2013年底，中国电子商务市场交易规模达10万亿，而泰国当年的GDP才不到3万亿人民币。

　　在邮件里，他对比了行业其他免税店的电商业务，如乐天免税店，早在2000年就开通了网店。他写到电商对中国企业和经济的改变，“中国在电子商务的经验，可以原模原样搬到泰国。”

　　KingPower很快给出了反应，他们将组建电商团队，由周誉负责。接下来的两年，周誉带着团队不断试错，团队没有人懂电商，只能凭感觉来做，结果就是不断地交学费。

　　缺乏供应链管理的经验，对销售预计不足，让他们烧透脑筋。2014年KingPower第一次参加天猫双11，主推榴莲干。当时周誉提的数字是备货6万包，但他心里也没底，老板也觉得太夸张了，最后很保守地发了1万包，用海运送到中国的保税区。到了11月初，访客量、添加购物车和收藏的数据，显示出现了严重的备货不足，于是用飞机紧急调了三万包过去。

　　2015年双11，周誉创造了历史上值得纪念的一刻。订单高达13万，为了尽快发货，王权免税店从各部门调了400人，24小时轮班打包，8天半才包完。

　　和周誉一样，很多创业者都发现了泰国的商机。

　　更早的中国创业者已经开始掘金，2013年，陈立开发的社交游戏“开心猪仔”，收获了800万安装数，是当时Facebook在泰国总用户的一半，最高峰时，游戏DAU达到110万，在Facebook游戏全球榜单中排到前45，每月业务流水过千万人民币。

　　之后，越来越多的中国创业者涌入泰国。陈立发现，Facebook广告的获客成本从最初的几美分，变成了 10数倍来计算。过去市场上全年发布游戏不过20多款，现在每年有数百款，用户的选择更丰富。陈立意识到，一大批带着先进技术以及强大资金的中国玩家进场了。

　　2015年底，映客在国内横空出世。陈立判断，把映客搬到泰国，有可能复制之前的成功。之后他们选择和YY合作，成立Bigo Live，作为直播全球化的新品牌，泰国是第一站，陈立团队负责的，则是最重要的落地运营。

　　陈立有丰富的本地化经验。在做社交游戏时，他就投泰国人所好，让人见人爱的萌宠小猪占据了半数泰国玩家的社交圈子。直播的本地化属性更重。作为第一个进入泰国的移动直播产品，Bigo Live遇到的第一个难题，是如何说服各行各业的人来做主播。

　　陈立的方式是撒网捕鱼。他通过多个渠道网罗主播，包括线上线下。线上渠道是Facebook，范钺是这项工作的负责人，他最引以为豪的发现是一个rap天才。这个人扎着小脏辫，穿着嘻哈风格，能够唱即时rap和用户互动，想到什么唱什么。线下渠道有夜店、学校。他们还在商场促销、展会上邀请当场捕获主播。三个月时间，Bigo Live招募到了1000多个主播。

　　2016年之后，周誉开始创业，和李楠一起做泰国产品在中国的电商代运营。因为物流太贵，泰国的电商发展一直比较迟缓，品牌商对做网店的意愿不高。泰国企业做面向中国的跨境贸易，多数都交给了代理商，直接做网店的不多，这让周誉嗅到了机会。

　　依赖中国的代理和分销，虽然不存在本地化的障碍，但却无法掌握一手的数据。“品牌商做这么大，却对消费者一无所知，消费者在哪里，他们的年龄、性别、收入、反馈，还喜欢其他的什么，这些数据都掌握在代理商手里。”

　　这是周誉说服合作方的重要理由。他谈妥的第一款产品，是正大集团旗下的皇族金辉大米。这款大米几十年前就随着正大进入中国，在商超渠道销售，市场知名度一般。

　　但选择大米，仍然让很多人不理解。泰国有更适合销往中国的产品，比如乳胶枕、榴莲干、椰子片，而一个陌生的大米品牌，很难在短时间内打开销路。

　　对于选品，周誉有一套原则：首先要有足够高的门槛。乳胶枕虽然是名片，但生产没有门槛，做的人太多，已经是一片血海。其次，要看消费场景。有的消费品是旅游场景，比如曼谷包，是手信属性，不适合做电商代运营。第三，要选当地人认可的产品。现在很多贴牌甚至冒牌的泰国大米，在中国卖得好，但泰国人不知道。皇族金辉是泰国最好的大米品牌，在泰国和新加坡的销量都是第一，没道理做不好。

　　在中泰两国工作，周誉经常能感受到两个国家思维习惯、工作节奏的冲突。“你要去push一个东西，非常慢，非常累。”周誉告诉寻找中国创客记者。

　　中国人工作节奏快，搞得泰国人压力非常大。做KingPower天猫店时，参加聚划算需要先报名，申请锁库存，这样其他部门就调不走。他有一次申请锁了200箱罐装燕窝。后来聚划算的小二没选燕窝，选了芒果干，然后就要解锁燕窝，重新锁芒果干。泰国人不理解，说你一天一个样，说出来的话不做，长期下去让我们怎么工作。

　　在中国，上午要一个东西，下午就能出答案。在泰国没有这种反应速度。他们会说给我三天，或者下星期再告诉你，这种工作节奏让周誉很抓狂。

　　牛犇甚至因为工作效率慢，和员工发生激烈冲突。最严重的时候，他提出给大家三个月的时间用来相互适应，可以就留下，不行就滚。

　　“滚”在泰语中是个非常严重的指控，泰国几乎全民信佛，性格温和，连吵架都很少发生。牛犇说自己当时已经歇斯底里了。

　　牛犇的搭档是泰国人，他学会的第一句中文，是“快快快快快”，第二句是“慢慢慢慢慢”。这两句话都是牛犇教的，因为他永远在说，中国人快快快快快，而泰国人慢慢慢慢慢。

　　慢到什么程度?牛犇告诉记者，曾经有一批音响清点入库，做了半个月才完成。如果是在中国，3天就足够了。“但是我们没有资格这样。”公司早期业务是做音响租赁，后来开始做中国游戏在泰国的落地推广，90%的客户都来自中国。在资源、价格相等的情况下，一个小公司靠什么赢得市场?只有靠效率。

　　但泰国同事经常给他拖后腿。公司有一次接了一个活，要先出一个设计方案，牛犇给对方承诺一个星期完工。但七天之后，泰国设计师却只画了一个草图。按照这样的速度，再有一个星期也未必够。

　　牛犇当时发了很大的火，直接跟他说，如果你适应不了我的速度，就请以最快的速度踏出我公司的大门。

　　让牛犇感到幸运是，虽然经历了激烈的冲突，但公司最初的27个员工没有一个离职。在激烈的冲突后，牛犇和泰国同事们逐渐和解。他形容现在和同事在一起的感觉，“每天都像看电影一样”，泰国同事自带的娱乐气质，经常引得大家哈哈大笑。

　　泰国的花很便宜，同事们每天约好买来不同的花，非洲菊、太阳菊、玫瑰花等等。下午茶时间，他们会搞一个评比，翻译成中文就是“谁最娇艳?”他们给浇花的喷壶绑上彩色的系带，办公室让他们装扮得五颜六色。

　　尽管市场充满诱惑，但来自泰国政府的诸多限制，成为外来创业者的最大障碍。

　　泰国法律规定，在泰国成立公司，泰国人持股至少51%。外国人想驻泰工作，必须办理复杂的工作签证，而且雇佣四个泰国人，才有一个外国人名额。

　　工作签证是很多外国员工的噩梦。泰国法律规定，凡是在泰国有获取工作报酬行为都必须取得该证。但是这个证件办理极其复杂，需要出示公司各方面的证明、许可、财务报表，而且是一年一签。

　　牛犇刚到泰国时，为了办理工作签证，曾跑了四趟移民局。“每天早上六点去排队，他们总是给诉你，这个文件不齐，补办一下。一补办就要重新拿号，每天三四百人排队，当天就来不及了。”

　　牛犇的签证第一次办只给了1个月，1个月后再去一次，再给11个月，这样加起来是一年。之后每年去一次，每次都要带着像两本新华字典那么厚的文件。

　　给外籍员工办理工作签证，公司就必须按照最低工资标准缴税、社会保障等等费用，一年要多付十万泰铢的税费。因此很多人都是以旅游签证的身份在泰国工作，也就是打黑工。

　　2016年9月26日，泰国劳工厅和军方突击检查了位于曼谷沙吞路的中兴(泰国)公司，发现有50名中国的和1名马来西亚的非法外籍员工，其中32人工作类别及雇主和签证不符，另外19名涉嫌非法打工的人员完全没有工作证。他们将面临罚款，甚至是监禁的处罚。中兴泰国负责人也被带到警局，面临起诉和罚款。

　　诸多限制下，泰国的创业者很可能会流失。周誉告诉寻找中国创客记者，他正在考虑要不要把公司搬到香港，每三个月来一次泰国，完成这边的谈判业务。

　　有投资人称，诸多限制下，一些泰国公司融资前会转移到新加坡注册一家控股公司，变成新加坡公司，造成创业公司流失。

　　和泰国相比，新加坡、马来西亚对外国初创企业的政策要友好很多。两国都允许外国人成立公司，工作签证办理也相对简便。新加坡还是赋税最低的国家之一，且对创业公司有高昂的补贴政策。马来西亚曾推出一系列针对中国公司的免税政策，科技公司也可以申请免税。

　　新加坡和印尼都有互联网独角兽公司，但泰国至今没有出现一家。如一位中国创业者所说，泰国政府的本意是保护本国人民的就业机会，但如此多的政策藩篱，将驱赶愿意来泰国的外国公司和创业者，从而丧失潜在的发展机会。

　　未来互联网哪里的机会更大呢?吴峰说，现在投资的一个大方向就是投新人群。他觉得现阶段有两大新人群，有非常大的创业机会。第一个是海外新兴市场人群，这里的海外是指第三世界国家;第二个是国内的中老年人群。

　　先来说出海。吴峰认为，中国的移动互联网红利会越来越少，但新兴国家的互联网发展，和2011年的中国情况差不多，还在一个高速发展的“跑马圈地”阶段。吴峰把出海分为三类：工具出海、直播出海，和内容出海。我来跟你挨个说说。

　　第一类是工具出海。吴峰说，2013年的时候，海外新兴市场的互联网正刚起步，工具类App出海正是好时机。拿APUS举个例子，APUS是一款基于安卓系统的桌面应用，它在国内的知名度不高，但在海外市场上却很火。上线3个月，就拿下30多个国家Google应用商城的个性化榜单的第一名。现在APUS的用户已经超过7亿，月收入超过1亿元。吴峰说，虽然现在工具出海的红利期还没有结束，但是情况已经发生了巨大的变化。创业者如果要做工具类出海，要把关注点从用户增长转变为流量变现，而且要想明白，怎么才能突破收入规模的天花板。吴峰说，他们现在更看好那些有网络效应的工具类产品。

　　第二类是直播出海。吴峰说，虽然现在国内的直播很火很赚钱，但是海外的新兴市场可不这样。为什么呢?因为新兴国家的互联网发展还在初始的阶段，大家在网上也就发个消息，但直播呢，是互联网发展几乎到最末端的产品形态。新兴市场的网络条件、用户付费习惯、支付环境等等都还不成熟，这个时候去做直播，结果可能是只有用户量涨了，收入却不涨。比如说，有创业者去巴西做直播，但是巴西人想看直播打赏，还得坐两个小时汽车到邮局排队交钱，这种支付环境显然是不成熟的。

　　第三类是内容出海。现在有很多创业团队，正在把中国的内容类模式复制到海外去，比如现在有印尼版的今日头条。吴峰说，现在做内容出海是比较正确的时间点，因为从互联网的发展历史来看，过去几年的工具类出海，已经为内容类出海打下了良好的硬件和软件基础。不过内容出海仍然有三点要注意：第一是要选择一个统一的大市场;第二是要妥善解决版权问题;第三是要重视软件下载平台以外的规模收入，比如品牌广告等等。

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