涌入更大的世界游戏市场成为国内游戏企业的共同选择

郑瑟

　　“中国只有三家游戏公司，一家是腾讯游戏，一家是网易游戏，另一家是其他”，这既是大部分游戏从业人士对整个游戏行业的看法，也是国内游戏市场激烈竞争的真实写照。因此，游离国内游戏红海，涌入更大的世界游戏市场成为国内游戏企业的共同选择。

　　数据显示，2016年中国自研网络游戏海外市场实际销售收入为72.3亿美元，同比增长36.2%。在全球1000个最受欢迎的手游中，中国占据84个名额，相比2015年入榜的47个，增长了80%左右，中国游戏在海外的表现越来越好。

　　相对于国内游戏市场而言，海外市场的潜力无疑是巨大的，游戏巨头走出去的消息已经见怪不怪，《阴阳师》《崩坏3rd》等中国开发的优质游戏在海外登录的地区越来越多，无数明智的游戏人士开始将近期目标指向海外。但是，在国内表现出色的游戏出海，并不意味着它就一定可以成功。

　　奇酷工场以其成熟，稳定，脚踏实地的发行策略，其精细化的运营，本土化的手法，完整的游戏文化衍生圈闭环策略更是值得很多游戏公司学习。在中国游戏公司大规模向世界走出去的背景下，奇酷工场的成功不一定能再次复制，但其成功的基因却应该是每一个想在海外分一杯羹的游戏从业者所借鉴的。

　　“不出海，便出局”，看似悲观的论调其实是对国内游戏市场的最佳体现。

　　受移动互联网快速普及影响，国内游戏市场成为全球最大的市场，在进一步促使国内游戏企业得到更快发展、具有国际市场的先发优势之外，这也意味着国内市场的竞争日益加剧。

　　首先，国内市场人口红利逐渐消退，游戏市场深挖潜力不大，不少中小游戏厂商的生存日益困难，“不出海，便出局”，倒逼这些企业尝试向东南亚、印度等新兴游戏市场转移;

　　其次，2016年手游版号新政实施，后审变前置审核，无疑增加了手游厂商游戏过审的时间和资金成本，使得众多游戏厂商等不起，而海外多数地区经过App Store等平台审核后即可上线，无须再等待资质审批时间，对众多国内游戏厂商来说吸引力极大;

　　第三，国内手游品类众多，产品同质化严重，不少手游在经历过国内市场角逐之后，产品更加成熟，复合竞争力增强，让游戏厂商对游戏出海更有信心;

　　第四，国内手游开发成本较低，游戏团队技术实力、研发能力与国外游戏团队的差距逐渐缩小，这也为国内手游出海提供了更加坚实的技术支撑;

　　第五，海外手游营销推广成本相对较低，用户已经养成良好付费习惯，回收时间快等因素，都促使国内游戏厂商千方百计想要敲开海外市场。

　　于是，在海外游戏市场有利可图的情况下，手游出海成为国内游戏厂商的共同选择。虽然从相对数量上看，中国出海的游戏产品在世界范围内并不算多，但不妨碍中国手游出海的强大的潜力。

　　目前，各大游戏厂商在出海的过程中，姿势各有不同，产品出海和资本出海成为最常见的方式。

　　产品出海有自研产品出海和代理游戏产品出海两种方式。

　　自研产品出海，就是以自研产品为驱动，借助海外发行体系的构建，开拓市场，这是拥有自主研发能力和海外发行体系的游戏厂商的主要选择。2017年网易将发行的12款新游戏中，就有8款为自主研发游戏，其自研手游爆款《阴阳师》已经在加拿大、澳大利亚、新西兰、英国等国家登陆，并取得极其瞩目的成绩。国内手游厂商智明星通研发、运营的《列王的纷争》《世界争霸》《帝国战争》等策略类游戏均是市场上表现优秀的产品，其依靠积累的研发、运营经验和用户基础，研发并推出的《女王的纷争》《王权争霸》等也取得了不俗的市场表现。

　　如果仅靠自研游戏产品，没有发行商的助力，游戏出海仍是空谈。所以，国内游戏厂商与代理商分工合作形成了代理游戏产品出海模式，通过将国内精品引入到海外市场，累积海外运营经验，推动海外收入的增加。

　　易幻网络在成立之初就开始布海外市场，逐步通过代理运营国内优质的游戏产品打开海外版图，并建立了成熟的数据分析系统及精细化的营销体系。如今，境外游戏收入连续多年占易幻网络游戏收入的99%以上，整体收入保持稳步增长。页游时代就已称霸亚洲市场的三七互娱更是借助其已有的海外发行经验，发力海外手游业务，盘踞台湾iOS畅销榜长达一年之久的《暗黑黎明》、在马来西亚率先实现双榜登顶的《六龙御天》等都是三七互娱的发行力作，这也让三七互娱在2016年达成了海外月流水破亿的业绩。

　　除了产品出海之外，中国游戏厂商在资本出海方面也是八仙过海，各显神通。有像腾讯一样豪掷千万，在国际市场上曾任性的“买买买”的游戏厂商，也有通过本土化团队打入本地游戏市场的游戏企业。

　　2016年，腾讯以86亿元人民币购买了Supercell 约84%的股份，这场并购让腾讯拥有Supercell旗下《Hay Day》、《Clash of Clans》、《Boom Beach》、《Clash Royale》等四款在iOS和Android平台收入最高的游戏。此外，腾讯还持有美国游戏开发商Riot Games、Epic Games、Glu Mobile、Activision Blizzard、韩国CJ Games以及日本Aiming公司的重要股份。

　　“彻底本土化”的资本出海模式也成为许多企业的选择。收购了日本游戏团队并入子公司的乐元素，就利用本身较为完整的日本团队打造出了具有日本本土化特征的游戏产品《偶像梦幻祭》，这是国内厂商在日本当地表现最好的产品之一。

　　无论是资本出海还是产品出海，都是为了求生或进一步壮大，但如果打开方式不正确，在充满危险的海外市场，出海就相当于作死。因此，游戏出海的正确打开方式无疑将为企业带来更大的机遇。

　　谨慎、理性选择出海目的地，是游戏出海的基础。不同地区游戏市场有着不同的市场特征和行为特色。据统计，在全球手游市场的用户成本方面，日本用户成本高达到每用户18 美元，其次是加拿大、新西兰、美国等地区，中国内地用户成本每户约为6美元，相对较低，而东南亚地区用户成本最低，约为0.05~0.2美元/用户。用户成本的差异，反映出全球不同地区手游市场的发展程度，价格相对较低的市场多处于发展初期，这也就导致了中国手游出海多以东南亚地区为主的现象产生。

　　所以，这就要求游戏厂商在出海时，必须拥有国际化的战略和视野，有效针对出海目的地进行全方面的调查分析，进一步建立适合该地的本土化策略。

　　全球化团队、研发本地化产品，是游戏出海的有效方式。只有在当地人的思维指导下才可能真正做到游戏的“彻底本土化”，赢得当地人的喜爱。这种说法看似简单，却蕴含着游戏制作的方方面面。

　　必须理解并尊重当地的文化习俗，这在可口可乐等国际巨头进入中国市场时已有经验可循。在游戏中，最为基本的语言翻译往往决定着游戏能否被接受的关键因素，比如一些图表等在欧美国家没有特别含义，但是在伊斯兰教国家或许就有不同的意义，语言更是如此。本土化，就要从文化和语言开始。

　　其次，本土化还要理解本地的市场偏好。有研究表明，美国玩家偏爱休闲游戏，如《糖果传奇》《愤怒的小鸟》等;“战斗民族”俄罗斯则比较倾向于拥有战斗、或者一些紧张刺激的元素的游戏;印度玩家对运动游戏有着额外的偏好，日本玩家喜欢RPG，精美华丽的画面能点燃巴西人民的热情。

　　此外，本地化还要考虑游戏发行的时机、付费模式、推广渠道等众多本土化因素。

　　所以，游戏开发者在制作游戏时，必须进行针对性的设计。可以选择某个市场，根据当地玩家的喜好创作一款适合当地玩家的游戏;也可以在游戏中加入更多玩法元素，对其他市场的玩家也产生吸引力。但无论如何，游戏厂商最好具有全球化的视野和本土化的产品策略，这才能进一步得到本土化后的优势地位。

　　充分的数据调研，是游戏出海的保障。运用大数据是一种快速又保险的方式。猎豹移动在大数据运用方面做得尤为出色，其代理的《钢琴块2》《滚动的天空》两款休闲游戏上线时间一年，用户量亿级，得益于猎豹本身的数据分析能力。猎豹移动对所有用户数据进行深度分析，形成用户画像，再结合用户的偏好来推送游戏，转化率自然不是盲投可以相比的。同时通过充分的数据调研，游戏厂商也可以合理进行装机量的预测，选择长期合作的海外发行及推广伙伴。

　　极致的游戏品质，是游戏出海的本质。纵观游戏出海厂商及发行商产品，多数会专注于某种类型的游戏，有趣的游戏体验、流畅的操作、精良的制作、大投入的持续改良等专注于游戏品质的提升让出海的游戏产品可以迅速抓住用户，并在用户群中迅速形成口碑。毕竟在一个陌生的游戏市场中，口碑的聚拢直接关系到游戏的生死存亡。而这归根结底就是要保证游戏本身的质量。

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