海盗精神让美图出海之路越来越顺

郑瑟

　　近日，美图董事长蔡文胜表示，美图2016年年度业绩令人欣喜，收益增长强劲，同比增长达112.8%，海外用户突破5亿，增长27%，下一步围绕着如英国、法国 、阿根廷等超过5000万人口的国家布局。

　　自2014 年以来，美图已在中国以外的七个国家和地区设立办事处，即巴西、香港、新加坡、印度、印尼、日本和美国，聘请了当地团队研究各自的市场，设计或更新产品以满足当地用户的需求。 美图现在海外员工，近9成为外国籍。由于目前美图产品运营的国家比较多且产品自身特点，美图出海的策略跟别的公司并不一样。

　　就美图秀秀这个产品而言，美图的海外化战略不仅仅是将它翻译成一个英文版本，而是针对每个国家、地区不同的肤色、不同的审美、不同的使用习惯去做本地化的改变，这样，才能更好适应在当地的发展和融合。

　　今年，美图将继续推动全球化进程，充分挖掘海量用户的巨大变现潜力，并做好AI和AR方面的布局。

　　2017年的行业关注的将不再是“要不要出海”或者“什么业务适合出海”这样的话题，大家只会关注一件事：“怎么出海”。在这么多尝试出海的互联网公司中，美图公司成为一个另类，它已经取得国际化的初步成功并且势头正猛，韩国靠整容、日本靠美妆、中国靠美图的时代过去了，未来所有国家的妹纸都需要美图。而美图的打法对行业也颇具借鉴意义。

　　从美图上市之后发布的第一期财报能够窥见其国际化能力。

　　美图财报显示，截至 2016 年 12 月 31 日止，美图的应用已吸引了逾 5 亿名中国大陆以外地区的累积用户。海外月活用户占比已从2015年的12.9%提高到19.2%。从用户来看，国际化程度比中国出海较为顺利的UC、微信、百度都要好，已经成为中国国际化最高的互联网公司之一。

　　跟一些公司在海外通过预装买量等方式拿到用户不同，美图用户都是真实目标用户，其活跃度数据能证明这一点：海外月均活跃用户增长幅度为79.2%，远高于中国大陆的12.2%。还有，美图海外用户还在继续增长，成为其整体用户基数增长的最大来源，16 年全年，美图每天增长的用户有 27%来自海外，而 2015 年则为 22%。如果这样的增长势头能够保持，意味着美图海外用户占比将会继续提高。

　　在上市之前，美图App矩阵已经拥有11亿用户，随着国际化程度的提高，美图的用户基数有望得到大幅提升。去年低国际电信联盟(ITU)发布的报告显示,全球网民数量占世界人口的47%，达到35亿。而联合国设定的目标则是2020年实现60%的目标，大约会有45亿网民。这对于所有有志于全球化发展的中国互联网公司而言是充满诱惑的蛋糕。对于美图来说同样是巨大的机会，美图的定位是让用户更“美”，而这是没有国界的。

　　美图不只是在后台拿到了用户，其品牌在国际上也已形成影响力。苹果CEO库克上一次访华与包括美图创始人兼CEO吴欣鸿在内的中国互联网公司高层会面就证明了这一点。美图财报则指出，2016全年，以下载量计算，美图多次与阿里巴巴、苹果、百度、脸书、谷歌、微软及腾讯等全球互联网巨头一起跻身前八位iOS非游戏应用开发商之列。如果不考虑市值，从用户规模和影响力来看，美图在移动互联网中已是一个不折不扣的巨头。

　　乔布斯一直提倡“海盗精神”，知乎也将“海盗精神”作为企业文化。不同人对此有不同解读，在我看来，乔布斯那句著名的“Think Different”就是海盗精神的重要组成部分。中国互联网公司出海最欠缺的正是海盗精神：面向未知领域探索，除了要有勇气和执行力之外，还要有Think Different的思维才能不断发现可能会涌现的机会，以及应对可能出现的突发状况。在美图出海之路上，我看到了海盗精神。

　　第一，美图很早启动出海之路，体现出勇气。

　　早在2014年，在中国互联网公司在本土市场打得火热还没怎么关注海外市场的时候，美图就已启动国际化战略。彼时中国互联网公司要么还没有出海，要么在出海过程中遭遇挫折而放缓步伐。美图除了将App上传到App Store和Google Play进行全球分发之外，还在巴西、香港、新加坡、印度、印度尼西亚、日本和美国等七个国家和地区设立办事处，建立本土运营团队，结盟当地合作伙伴、研究当地市场并针对性设计和更新产品。强化本土运营的策略让美图在海外斩获颇丰。

　　美图2014年10月在10个海外国家及地区各自的总用户数才突破100万人，2016年4月在20个海外国家及地区各自的用户数均突破100万人，到2016年12月，在11个国家和地区的用户数都超过1000万。截至2016年10月底，上市之前，美图的海外用户总数超过4.3亿，占美图用户总数的20%以上。到去年年底，美图海外用户已经超过5亿了。

　　海外业务眼下只给美图带来1%的收入，但美图对于海外市场的野心却很大。在发布财报时，美图董事长蔡文胜也明确表示，将继续开发和发起具有自传播性的功能产品和活动，截至上市前，美图海外员工已达到100名，其中中国国籍不到十人，由此可见美图对海外发展重视力度之大，也能看到美图的勇气。事实上，眼下还有许多公司想要出海，比如知乎、摩拜单车、微博等业务，但它们都还在观望，美图、ofo这样的率先出海的玩家让人看到了勇气。

　　第二，美图的Think Different：价值观输出而不是简单复制业务。

　　不少中国互联网出海之处出于成本和风险考虑，只是简单地给产品推出多语言版本，换句话说，只是将在中国取得成功的产品和模式复制到海外，这也是许多海外互联网公司入华的做法。

　　事实证明，“复制”思路往往会失败。十多年前微软MSN在中国被QQ打得满地找牙，十年后的今天Apple Pay入华同样被微信支付们打得找不着北，都表明直接复制成功的业务到另外一个市场要成功并不容易。现在许多公司已经吸取教训，比如今日头条出海采取了投资海外资讯和短视频平台的方式，美图更是采取了一种全然不同的策略。

　　与百度和阿里一样，美图出海并不是采取单点突破的方式，而是多兵作战，在海外也形成了业务矩阵。不过，美图并没有直接将国内业务复制出去，而是结合本土需求量身定制产品。

　　招股书显示，美图有两款海外战略产品，BeautyPlus(美颜相机海外版)和Airbrush，此外，美图秀秀、美妆相机等产品也都针对不同语言和国家地区做了适配本地化的版本，其中BeautyPlus在美颜相机基础上做了大量的优化，针对不同地区不同肤色的用户群体进行美颜算法优化，面向当地推出定制化产品，迎合本土用户需求和习惯，是许多国际化的互联网业务未曾做到的，正是因为此才给许多本土业务留下了“微创新”的机会。

　　还有一些公司在结合当地市场的策略上可能又过于激进，比如部署一些与本土战略并无任何关系的业务，这等同于在海外来一次二次创业，单打独斗，不能与本土市场优势结合和联动。美图面向当地推出产品也都围绕着“美”这个主线，解决的问题都一样，因为想要自己看上去更美不只是中国人的需求。核心算法与国内是一致的，都是来自于MTLAB，全球用户的大数据也有助于美图进一步优化算法;商业模式也与国内是一致的，都是基于围绕“美”的基础工具拿到用户再形成社区和内容，最终通过硬件、广告和电商等模式盈利，手机、电商也是中国眼下出海最积极的行业。

　　而在所有这些出海策略的背后，是美图的Think Different：简单地将App、业务和模式搬出去不一定能够成功，并且很难在当地形成壁垒，可能被当地玩家抄袭。美图更多是在通过业务输出一种全新的属于中国互联网公司的文化价值观：我们可以在数字世界看上去更美。从美图在海外市场的进展，以及2017年初美图秀秀因为手绘自拍在海外火爆，美图秀秀登上了俄罗斯等8个国家和地区App Store免费应用总榜榜首，跻身全球21个国家和地区App Store免费应用总榜前十，川普、希拉里等名人的美化版头像刷爆Twitter和海外媒体来看，它确实做到了价值观输出，并且将之与品牌形成关联，现在说到美化照片，人们就会想到美图的产品，这种深入人心的形象是当地玩家很难突破的壁垒。

　　第三，美图海盗般的执行力：在当地风生水起的市场运营。

　　前几天有一篇文章很火爆，《为什么ofo做广告，而摩拜却在做公关》，这篇文章虽然充满争议，但也体现出，除了产品本身之外市场对于一个新兴业务的重要性，市场包括推广、营销、品牌、公关等等。在产品策略Think Different的同时，美图在海外市场做得风生水起，体现出本地执行力。

　　一方面，美图进行大手笔的市场投入以提升海外认知度。

　　尽早在海外用户心中建立“美”与自己品牌的连接，就像它在中国市场做到的那样。比如美图在伦敦时装周期间就有许多动作，比如组织Ultimate Beauty Destination活动，吸引超模、真人 秀明星、电影明星、明星歌手及大V参与传播美图品牌，再比如美图还与联合国合作提升国际化形象。在海外媒体关系上，美图也很重视并且迎来关注，2016年《华盛顿邮报》就以《美图正在塑造中国创业文化》为题报道了美图。

　　美图还很重视在当地进行创意营销，通过社交网络等渠道去获取用户。春节期间美图美化的名人照片刷爆社交媒体Twitter，也容易联想这背后有美图的助推，如果是，这算是一次经典的社会化创意营销案例了。美图本身就有许多“好玩”的产品，美图凭此搞创意营销，是水到渠成的事情。

　　另一方面，美图重视与在当地有一定影响力的伙伴合作。

　　和“地头蛇”和已经在当地形成影响力的国际品牌合作将会有事半功倍的效果。美图很重视to B的合作，比如伦敦时装周就与Fashion & Beauty Monitor携手打造互动空间“舍”(Social House)，欧莱雅、戛纳电影节美图都与当地品牌有对应合作。现在美图还在进一步强化本地合作，财报显示其将在许多境外国家打造广告销售团队及营销团队。

　　从大力投资海外市场的勇气、Think Different的出海策略，以及当地市场的强执行力，都能在美图身上看到一种“海盗精神”，而这种海盗精神会帮助美图在出海之路上走得更远。

　　美图已经在影像处理这个领域的AI技术上形成优势，在美图T8手机发布时，浮出水面的MTLAB显示美图在人脸等AI技术上已经形成壁垒，这会成为美图海外业务的基石。而美图的海外用户主要集中在东亚及东南亚地区，这些地方与中国文化相似，肤色相近，审美观相似，且有自拍文化，因此是美图业务的最佳出海跳板。再加上现在阿里巴巴、腾讯等巨头都将东南亚市场当做跳板，中国互联网公司共同出海也有望形成一种彼此带动的“牵手效应”。因此2017年美图国际化业务尤其是东南亚业务，在海盗精神和AI技术的驱动下，还有望进一步爆发，而美图出海的“海盗精神”也是值得许多想要出海的互联网公司借鉴的。

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