只有顺应趋势的互联网产品才能成长

郑瑟

　　曾有人认为，作为Twitter的模仿者，微博也会像Twitter一样遭遇失败。但事实证明，微博已经迎来“第二春”，也成为各大广告主青睐的对象。相比之下，Twitter却使劲浑身解数也依然无法讨好广告主，甚至沦落到“卖身”也无人问津的地步。

　　英国《金融时报》网站称，上周晚些时候，由于未达到营收预测且未能兑现关于“特朗普提振”的期待，Twitter股价大跌。相比之下，微博的股价在用户数量不断增加和盈利能力越来越强的推动下不断攀升。

　　去年10月，微博的市值曾一度逼近Twitter的市值，当时，包括华特迪士尼和Salesforce的潜在收购方未能正式发起收购，导致Twitter股价大跌。

　　根据彭博社数据，这是微博首次在股市收盘时市值超过Twitter。

　　虽然微博市值超过Twitter与后者股价大跌有很大的关系，但这种转变说明中国科技集团正在很多指标上缩小与西方竞争对手之间的差距，而且在为消费者提供产品和服务方面，在很多时候超过了西方同行。

　　2014年4月17日，新浪微博在纳斯达克上市，以17美元的价格发行1680万股，最高融资额为3.28亿美元。

　　在互联网的历史上，几乎还没有一个产品经历了从流行到沉寂之后，还能再次流行起来的。谁也没想到，曾被唱衰多年的微博居然能在2016年下半年焕发第二春。

　　根据微博2016年第二季度财报，净营收较上年同期增长36%，至1.469亿美元，超过公司1.38亿美元至1.43亿美元的预期。

　　彭博社2016年8月9日发表评论文章指出，微博连续十个季度保持高速的用户增长，远超 Twitter同时期水平。

　　文章称，微博在纳斯达克上市两年半以来，月活跃用户的增速一直保持稳定：36% 出现过三次，33% 和 34% 各出现过两次。过去十个季度，微博的月活跃用户增长率都在 30% 到 38% 之间，从未低于 30%。而 Twitter同期的用户增速逐渐下滑，从 25% 降到 3%。Twitter 的月活跃用户数的计算方式与微博不太一样，按道理来说 Twitter 的数据应该更要稳定一些。但 Twitter 仍然没能做到。

　　微博2016年11月21日公布的第三季度财报也好于预期， 当季净营收达到1.769亿美元，同比增长42%;净利润为3210万美元，同比增长122%，继续超出分析师预期。

　　3年前，即使是微博内部的员工，估计不少人也没有预料到现在的局面。“外界一片看衰，谁能想到今天的变化呢。”前微博运营人员李强说。

　　熟悉微博的人大多知道，今天的微博早已不是新浪网旗下的一个产品了。2014年，新浪微博改名为“微博”，新浪方面称，为了保证微博这一产品的持续健康发展，为网友提供更好的用户体验，使微博获得长足的发展，微博在架构上将成为独立的公司，并与新浪网一起构成新浪公司的重要两级。

　　在过去3年里，微博从一二线城市走到了三四线。目前，微博用户中三四线及以下的人群有1.7亿，而且新增用户中有超过一半的用户来自于三线以下的区域。跟大部分网民一样，微博用户也很年轻，月活跃用户中18岁至30岁的年轻用户有2.26亿，几乎占到了整个平台的80%。

　　年轻用户们关注的领域更加广泛化和垂直化。2016年，微博单月阅读量过100亿的垂直领域达到18个，而去年底是12个，新增的6大领域包括电商、体育、美食、综艺、教育、区域博主，排名前10的领域依次是明星、媒体、时尚、美女、动漫、电影、美妆、搞笑、美食、财经。

　　三四线、年轻、泛娱乐，正是我国当下消费市场的特征之一。

　　“3年前，当我们选择微博发展方向的时候，我们已经意识到，中国目前以及未来一段时间经济增长的增量中将有很大一部分来自年轻人，尤其是二三线城市的年轻人。更为重要的是，这些年轻人比他们的父辈更加适应娱乐化，兴趣更加多样化，他们更愿意在互联网上面花钱购买他们喜欢的内容和服务。”微博CEO王高飞认为，“只有顺应这个趋势的互联网产品才能成长。”

　　事实证明，微博选择的方向是正确的。近几年，微博的阅读量、用户量一直在上涨。但对于当时的微博公司来说，数字只是数字，大V们的影响力并没有完全体现在商业变现上。直到2015年下半年，网红加电商模式的崛起让微博大V们像开了挂一样，一下子找到了变现的渠道。

　　在微博上变成网红，继而向淘宝店铺倒流的电商模式，是大V、中V们最赚钱的手段。“Delicious大金”的微博认证是Daking darling品牌主理人，目前粉丝178万，只能算是个中V，但其在淘宝运营的“big king大金家”服装店已经是一家5皇冠网店。大金主要使用微博的橱窗产品给自己的淘宝店铺导流，主打的上新产品会在微博提前预热，现在大金家上新日有70%的新顾客来自于微博，仅今年，178万微博粉丝就给淘宝店铺贡献了7000万元销售额。

　　大V们变现的另一种模式也借鉴了网红喜爱的直播和打赏。比如，热度传媒签约艺人冯朗朗，这个长得有点像郭敬明的年轻人是一名艺校学生，他通过持续的微博直播，吸引粉丝打赏，又通过粉丝群经营核心用户群体。别看他的粉丝刚刚过100万，但从5月份至今，他在“一直播”的观看人次已达到了600万，累计收入超过350万元。

　　结合最新发布的《2016微博用户发展报告》看，30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山。这说明微博正表现出年轻化与渠道下沉的趋势。这与微博2016年扶持网红与直播业务不无关系。

　　第二个指标是利润率，微博股价抬升背后最直接来源于微博这一年商业化的逐渐成熟，由此带来变现能力的增强。按照非美国通用会计准则计算的2016年4个季度利润率分别为14%、24%、31%、35%，上升趋势明显。这主要是因为毛利率的提升，同时较好地控制了研发费用与行政费用的增长所致。

　　2016年第四季度微博净营收为2.13亿美元，成本为4900万美元，由此计算出该季度毛利率为76.8%，较上一季度增长了2个百分点，与2015年四季度的71.7%相比有明显增长。对于主要靠广告营收的微博，这一毛利率水平高于以游戏为主营业务收入的网易2016年四季度毛利率(53%)，是推动微博利润率增长的主要因素。

　　2016年四季度广告营收占比为88%。微博商业化需要进一步提升效果广告的精准度，比如进一步优化广告算法，利用阿里系及外部大数据做精准推送等。微博从此前单纯按时间排序的信息流转变成分别按关系链与兴趣度排序的信息流，除了对用户黏性外，对广告精准投放有所帮助。

　　最后一个指标是营收结构中来自阿里的贡献，微博2016年从阿里巴巴这个最大客户手上获得的收入是5800万美元，而2015年这一数字为1.436亿美元。阿里巴巴在2013年4月入股微博后，在2013年、2014年、2015年分别给微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元收入，3年一共贡献收入达2.997亿美元，基本完成了当初协议里规定的阿里3年为微博带来2.94亿美元的营收。这一协议在2016年1月到期，导致2016年微博从阿里获得的收入下降。

　　阿里巴巴入股微博初期，对后者的季度收入曾一度高达四成比例。当时阿里的思路是想尝试微博电商化，微博的盈利模式主要是从广告导流中赚钱。但这样带来的一个负面影响是，淘系商家通过阿里妈妈广告平台进入微博信息流的商品广告越来越多，给用户体验带来一定负面影响。

　　转变思路后，来自阿里妈妈的广告营收分成占比最近两年明显下降，微博开始扶持各垂直领域的意见领袖与网红，转而通过对这些领域的布局吸引广告投放，同时，阿里巴巴品牌本身仍是微博的广告大客户(比如天猫)，据微博CEO王高飞透露这部分广告收入没有下降，微博应该能稳定在阿里对外广告投放媒介的前3名。返回光明网首页

　　抓住了核心用户，拥有了各种黏住用户的功能，下一步，微博考虑的就是如何开发商业工具，为作者变现，帮自己赚钱。

　　“我们有一半的产品项目都在考虑如何为大V打造各种工具，帮助大V从粉丝中筛选出用户。”王高飞强调，“在付费阅读、打赏、直播、电商各种领域，我们都在开发新工具。”

　　最近，微博针对电商上线了橱窗功能。用户只需要填写一个淘宝或聚美优品的购买链接，引入图片，就会生成一个橱窗商品的卡片，点击后粉丝看详情、收藏，如果点击购买，则会直接唤起或者进入电商的APP购买页面。毕竟，图片的吸引力要远大于单纯的购买链接。

　　“微博自己的统计表明，橱窗模式比原来的点击链接转化提升了一倍的效果。”王高飞说。“Delicious大金”也表示，微博橱窗的转化率比去年自己发布淘宝链接的时候提升了一倍。

　　众筹也是电商的一种形式，特别适合大V批量售卖商品。今年8月，美食大V“王大厨”针对一款酱料产品发起了一次众筹，一个月内筹集了106万元，吸引了2.4万支持者，其实也就是消费者。目前，众筹已经向微博的加V用户开放。此外，还有付费直播、粉丝夺宝等功能正在推进中。

　　今年上半年微博实现营收17.04亿元。与之相对应的是，目前，自媒体作者通过微博已经获得117亿元。其中，电商领域自媒体的收入达到108亿元。此外，自媒体通过广告获得的收入达到4.3亿元，来自打赏、付费订阅等内容付费的收入也达到4.7亿元。

　　尽管围绕在微博周边的自媒体作者已经获得百亿元级的收入，而且这一数字仍保持着大幅的增速，甚至超过了微博自身营收的增长，但微博更看重的是内容生态的建设与风险控制，从而推动平台商业价值的提升。

　　微博的粉丝头条广告就很受作者欢迎。根据粉丝数量，作者用最低几元钱就可以购买一条粉丝头条广告，在24小时内，这条内容会在其粉丝的微博页面中头条置顶。

　　还有很多用户做微博广告是希望可以增加粉丝数，有些希望在社交媒体打造个人品牌，这些需求也是微博的中小企业广告收入增长的主要原因之一。

　　“随着微博粉丝数量渐长，平台的效应还将进一步强化，微博市值和营收都将进一步上升。”新媒体创意营销专家陈永东表示。他开玩笑说，现在还可以再买一点微博股票。

　　根据参考消息网、第一财经日报、经济日报等采编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】