聚美优品陈欧的新豪赌 充满争议背后有何考量

蒹葭

　　以“我为自己代言”火起来的聚美优品创始人兼CEO陈欧，近期因投资共享充电宝项目与王思聪对撕，大火了一把。

　　2017年5月，聚美优品宣布以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司，投资完成后，将持有街电科技60%股份，陈欧将担任街电科技董事长一职。陈欧对媒体透露，未来3个月内，聚美优品将继续注入街电科技几十亿资金。“相信街电在获得聚美这样的投资之后能够快速扩张。”

　　过去一年，聚美优品主业呈现疲软，公司不断对外投资，除了共享充电宝外，还投资设立了影视公司、空气净化器等，从布局来看，陈欧在打着多元化经营的算盘。但让人费解的是，这些新进军的业务与美妆产品的关联度太低。

　　为什么要开展多元化经营?此次豪赌共享充电宝，陈欧能走出此前的新业务布局沉寂无声的尴尬局面吗?

　　理工男创业卖化妆品

　　聚美优品一直定位于化妆品限时特卖商城，主要为广大女性消费者服务，但陈欧，却是个不折不扣的“理工男”，大学就读的是计算机专业，毕业后最开始的创业领域也与游戏相关，后来为何变成一个“卖化妆品的男人”?

　　据公开资料显示，陈欧是四川人，出生于1983年，从小成绩比较好，小学毕业直接跳级读了初二，而后，陈欧成功考取新加坡南洋理工大学并拿到全额奖学金。

　　大学时期的陈欧经常打游戏比赛挣钱，《魔兽世界》的比赛让他挣了不少奖金。临近毕业，陈欧与师弟刘辉开始第一次创业，他们一起创办在线游戏平台GG-Game，公司发展不错，但后来陈欧引入了职业经理人，并将90%股份中的40%出让，而后陈欧前往斯坦福读书，新来的职业经理人很快找到了新的天使投资，公司股权结构改变，陈欧也不再拥有话语权，2008年，他索性卖掉股权，选择在斯坦福毕业之后回国创业。

　　2009年，陈欧回国创业的第一个项目是游戏内置广告，真格基金创始人徐小平投资了18万美元，还给陈欧的团队一套房子作为办公场地，但很快这个项目就遭遇挫折，虽然游戏内置广告在国外非常流行，但在国内却行不通，折腾几个月后，陈欧决定转型。

　　当时，陈欧发现线上化妆品行业还没有领头羊，另外，团购也正风靡一时，陈欧提议先通过团购的方式来进行线上化妆品运营。这是一次大转型，堪称冒险，经过讨论，陈欧及团队决定一边继续做游戏广告业务，一边上线团美网(聚美优品前身)，这是在2010年2月。当年5月，陈欧全面停掉了游戏广告业务，并再次获得了徐小平200万元的投资。

　　团美网上线后，业绩非常不错，不到5个月注册用户突破10万。2011年3月，公司成立不到一年总销售额突破1.5亿，同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的投资。5月，聚美优品正式转型成化妆品B2C网站。

　　低价、保证正品、30天无理由退货是当时聚美优品成功的原因。陈欧先从二三线品牌入手，买断品牌代理，然后再将化妆品以五六折卖出去，以低价吸引顾客，由于化妆品毛利率很高，即使打折了，依然有利润。为了留住顾客，陈欧还打出“保证正品”、“30天无理由退货”等旗号，依靠着低价及售后服务两大法宝，聚美优品发展迅速，2014年，聚美优品正式于纽交所上市，陈欧也成为最年轻的上市公司CEO，此时年仅31岁。

　　因“我为自己代言”而火

　　在旁人看来，陈欧无疑是一名营销好手，最典型的案例莫过于2012年，由陈欧亲自上阵，为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告，广告一出，社交媒体上“陈欧体”模仿秀层出不穷，陈欧真正“火了”。

　　但“我为自己代言”或许也是出于省钱的无奈，当时，不少电商平台动辄投入千万元、上亿元打广告，聚美优品虽然融资上千万美元，但陈欧花钱称得上“抠门”。为了不花费巨额广告费，陈欧经常上电视节目“刷脸”，比如《非你莫属》、《超级女声》、《天天向上》等节目，陈欧都当过嘉宾或评委。

　　2012年，为了进一步扩大影响力，同时出于省钱的角度，陈欧决定自带干粮，给聚美优品做广告，励志的广告词加上陈欧爽朗大方的个人形象，“我为自己代言”系列广告非常火爆，聚美优品也为公众所熟知，销售规模迅速超过了当时的对手乐蜂网。

　　直至今日，在新浪微博上拥有4569万粉丝的陈欧仍经常通过微博、直播等方式，毫不吝啬地宣传自身形象，聚美优品、宣传平台上的特价产品，搞抽奖活动等，近期，还经常通过微博宣传新投资的街电科技。

　　斥资3亿进军共享充电宝

　　近期，聚美优品以3亿元现金投资了街电科技，投资完成后，聚美优品将持有街电科技60%股份，陈欧也将担任街电科技的董事长。据了解，街电科技的主营业务正是 “Anker街电”城市移动电源租借服务。

　　陈欧表示，之所以选择街电科技，看重其百亿级的市场规模、“街电”的硬件积累及规模、原有股东海翼、欣旺达等的技术和供应链优势等。至于为何投资共享充电宝，陈欧曾对媒体表示，充电宝是高频刚需，能够真正解决老百姓生活中的便利。

　　然而，项目还是引来了无数质疑，王思聪更是直接在社交网络上表示，并不看好共享充电宝项目，针对王思聪的言论，陈欧在微博上回复称：“谢谢思聪监督，不是每个项目都能做成，本来创业成功就是小概率事件，街电做不成可以做公益，但希望不要因为你的情绪不让这个项目入驻万达。”

　　投资上亿元，只为“做公益”?显然不太可能，那么共享充电宝的发展情况到底如何?陈欧为何愿意往里砸钱?

　　据艾媒咨询近期发布的《2017Q1中国共享充电宝市场研究报告》显示，2016年中国共享充电宝用户规模为0.32亿人，但随着资本的入局，预计2017年将达到1亿人次以上。

　　共享充电宝是否成为共享单车后的又一共享领域的资本风口?答案充满未知，但我们看到的是千万资本蜂拥而至。数据显示，2017年以来，共享充电宝领域共获得了11次融资，总融资金额高达数亿元，其中10起融资发生在3月末到4月末之间，大部分是天使轮或A轮融资，其中不乏IDG、梅花天使、顺为资本等著名投资机构的加入，甚至腾讯也加入战局，投资了小电科技。

　　而陈欧看重的街电科技，在2016年已完成由IDG、欣旺达领投的A轮融资，目前已覆盖北上广深杭等二十余个城市，铺设充电宝数量达20多万台，用户规模累计超过300万，处于行业前列。

　　目前，共享充电宝可以粗略分为机柜式及桌面式，前者一般需要押金，这些机柜分布于商场、餐厅等场所，用户下单之后，通过扫描二维码的方式借走充电宝，用完之后可以在任意机柜位返还，街电科技采取的则是这种模式，半小时内充电免费，超时则收取1元/小时费用。后一种模式一般无需押金，充电宝固定在桌面，扫码即可直接充电，这类模式以小电科技为代表，在咖啡厅、餐厅或商场的固定位置安装线机一体的共享充电宝，扫码后就可直接充电。

　　发展前景颇遭争论

　　对于共享充电宝，行业内看法各有差异，一些人认为共享充电宝成本低，回本周期快，很快能进入盈利期，并且能迅速占领线下流量。来电科技创始人袁炳松曾算过一笔账，称一台成本价为90元左右的充电宝，每天被借出0.7~0.8次，在不考虑柜台成本、场地费用的前提下，那么平均45天就能回本。

　　与陈欧认为共享充电宝是刚需的观点正好相反，唱衰派则认为，共享充电宝并非刚需，且持有成本较低，便宜的充电宝也就几十元钱，另外，企业运营成本较高，充电宝维护、移动等都是需要人工进行。从用户层面来看，共享充电宝很可能被不良分子利用，植入病毒程序，从而对用户信息安全产生威胁。而针对这些问题，陈欧均未给出答案。

　　在盈利模式上，共享充电宝主要靠租赁费用、押金费用或植入广告来赚钱。可以预见的是，随着资本的进入，共享充电宝领域将陆续出现搅局者，陈欧旗下的街电科技会面临着来自各方的市场竞争。

　　意图多元化寻求大破局

　　实际上，共享充电宝并非聚美优品投资的首个项目，此前，公司还投资了外卖O2O“美天早餐”、上线了健身APP “better”，2016年年初，聚美优品方面还宣布正式成立聚美影视，进军娱乐圈，打造“时尚娱乐+电商”模式，2017年4月，聚美优品宣布推出独立品牌Reemake(睿制)空气净化器，并就此宣布进军智能家居领域。

　　实际上，无论是共享、影视还是环保领域，都是目前市场比较火热的行业，不难看出，陈欧一直在追着风口跑，意欲以聚美优品为平台，扩展多元化经营。

　　原因是什么?或许源于聚美优品主业的疲软，在过去数年经历了数场假货风波、电商激烈竞争，平台转型自营后成本增加等一系列事件之后，聚美优品股价不断下跌，由最高点的39.45美元跌至5月10日收盘价3.21美元，市值也不断缩水，目前公司市值仅有约5亿美元。

　　Wind资讯数据显示，2016年上半年，聚美优品营收为人民币35亿元，同比增长2%;净利润为人民币1亿元，同比下滑30%，据此，聚美优品转型多元化，也是无奈的一种选择。

　　公司的发展瓶颈面临难以突破时，主动寻求业务多元化确实无可厚非。但是，如何走出多元化这条路，还需要企业从自身的核心竞争力出发，有时候风口和趋势并不一定适合所有企业。

　　近期，陈欧再一次“为自己代言”，拍摄了主题为《云层之上》的广告，为公司新推出的Reemake品牌空气净化器进行宣传，但今非昔比，这一曾经风靡一时的“陈欧体”，在今天甚至没有击起点滴水花。

　　虽然聚美优品多元化发展已正式开局，但陈欧还能否像当年通过转型再一次拯救自己的公司?目前看来仍是一团迷雾。


　　来源:投资者报