精耕细作将成为电商造节最主要的方式

郑瑟

　　6月19日京东公布了购物节战报，截至2017年6月18日24点618全民年中购物节的累积下单金额：1199亿元。就在一个月前，京东集团CMO徐雷定下的目标是，“今年的618或将是中国零售的分水岭”，但实际情况呢?

　　和去年一样，今年的618大促从6月1日持续到6月18日。累计订单量Top5品类为：手机、纸品湿巾、空调、家电服务、平板电视。要完成这些商品的配送，京东的快递员需要走3亿多公里，相当于在地球和月亮之间往返651次。

　　大部分消费者对这类促销的热情还是比较旺盛。18日0点秒杀正式开始的一小时内，京东销售额便超过去年同期的250%。凌晨2点11分，整个京东618年中购物节(从6月1日0点开始)的累计下单金额突破1000亿元。

　　其中一二线城市的贡献能力较大。北京、上海、广州、成都、深圳是购买力最强、下单量最多的五个城市。其中，成都、重庆消费力同比去年显著增加，京东数据研究院院长刘晖表示，这说明中西部地区的电商市场还是蓝海一片。

　　和往年相比，今年的618加入了很多新元素，例如京东的配送机器人、无人机和无人仓。

　　6月18日上午9点15分，京东第一次使用配送机器人，首先在中国人民大学给自习的学生送去了商品。一小时以后，西安的普通市民邢栋用特殊的方式收到了他在618这天下的订单，来自京东无人机送出：宝鸡凉皮和锅巴。

　　针对B端和C端客户，京东的三款无人机有着不同的载重和配送范围。目前京东已在宿迁建立了全球首个无人机运营中心，负责全国无人机的调控。

　　为了提高仓储运作效率，京东还增加了无人仓的数量，分布在济南、武汉、北京、上海。

　　X事业部总裁肖军介绍，通过无人仓的货架，原来只能堆到2米的货物可以达到9米，共18层，单位平米存储容量是传统仓库的十倍。搬运、分拣、打包机器人也提升了数十倍整体劳动效率。然而，这些环节的机器对加工精度、制造流程要求比较高，成本并不比人工便宜。

　　肖军解释道：“越发展到后面单个成本随着大规模生产费用反而会降低，一台机器的成本可能就相当于一个人一个月的工资，在很多作业效率上其实机器人是便宜的。”

　　根据他的预测，这些机器一般能使用八到十年，算下来京东在四五年内便能收回成本。

　　之前不太被看好的京东时尚事业部，在今年取得的成绩不错。

　　18日凌晨1小时内销售额同比增长41%，其中阿迪达斯15分钟就卖掉去年618全天的销售额。该事业部的新品购买量是平时的3倍，平均客单价远高于平时，高客单价产品增长明显。其中，阿迪达斯在京东表现得最好的都是一千元以上的鞋。

　　这一部分或许也跟京东的女性消费者数量增长有关系。2016年的618女性消费者便达到61%，今年同比增长超过60%。参与大促的女性用户数量领先于男性，面向女性用户的珠宝、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类都在这次618有大幅增长。其中，京东超市30分钟卖出1600瓶雅诗兰黛小棕瓶，美迪惠尔水库针剂面膜10分钟内就打破了去年618当天的总销量。

　　618或许也会成为家电“金九银十”后的另一个市场井喷期。18日0点前10分钟内，电视、冰箱、洗衣机的销量均突破10万台，小米电视在前10小时的销售额是去年全天的5倍。

　　在物流上，18日-21日的京东订单依次匹配红、粉、蓝、绿四色标签，排列越靠前的颜色越优先配送，而且将订单拆分成“一件一包裹”，让消费者早点收货。今年的618也是京东物流向社会开放后首次同时承担来自自营和第三方的压力。京东为第三方在北京上海成都等五地租赁仓库，专人调配、预测订单量，临时新增近50条干支线，运输总线路达到2万余条。

　　6月俨然成为了电商网站们不可忽视的重要节点。

　　年中购物节符合了零售市场需求波动起伏的周期和规律，618和双十一两个促销活动打了一个时间差，均衡分布了电商营销活动的同时，又不至于透支消费者的购买力。从6月初开始，一些电商网站就先后开始进行各自平台的促销节。

　　上个月清空官微的唯品会从6月1日起，唯品会连续18天每天推出一个大牌折扣专场，在其6·16大促前夕，将用了多年的口号“一家专门做特卖的网站”改成“全球精选正品特卖”。

　　同样升级slogan的还有天猫，它从“上天猫就够了”变为“理想生活上天猫”后进行了首场年中促活动，主打“618理想生活狂欢节”。在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，打造理想生活样板间。而且新版天猫APP加入了全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技。“天猫无忧购”也全新升级，作为独立品牌进行推广。

　　网易严选也在6月14日至18日推出“精致主义”6·18大促活动，陆续上线包括小龙虾、毛巾、波子汽水、泰国制造天然乳胶护颈优眠枕系列、轻质男式方形墨镜等。还与江苏卫视合作共同打造的“黑凤梨”系列商品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。

　　早在5月中旬就喊出“价格更便宜、送货更准时、上新品更多”的苏宁易购也参与到618当中，上线“延时赔”服务，承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达，将获得赔付。国美则仍然坚持打价格战，在其“6·18家电3C擂台战”中，宣布线上线下同步低价，让利消费者。

　　这些电商的确瓜分了原本属于京东的消费流量。天猫数据显示，618开场仅7分钟，天猫国际就成交破亿元，半小时内天猫超市同比增长高达13倍;苏宁易购在1小时内订单量同比增长398%。

　　在今年的618中，可以看出电商平台们从以往的“蹭节”变得更加主动，唯品会和天猫双双升级口号，苏宁也发力物流业务，618已经已经成为电商平台角力市场的必备手段，京东的这个店庆日似乎会成为下一个“双十一”，连万达集团也要联合30000余家实体商业做618大促。这样一来，京东在线上线下面对更激烈的争夺。

　　从双十一到双十二，618，互联网的节日越来越多。这和我国目前电商增速放缓有关。

　　商务部发布的《中国电子商务报告》显示，2016年中国电子商务交易额26.1万亿元，同比增长19.8%，交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%。但商务部官员提醒称，去年电商增速放缓，行业正处于新一轮洗牌阶段。京东2017年第一季度交易总额达1841亿元人民币,相比去年同期交易总额1293亿元人民币,同比增长42%，这个增速并不算高。

　　“本质上是要做大影响力吸引用户关注度，不做宣传谁知道?”电商分析师李成东指出，“市场份额就是话语权，节是肯定要造的，再不做这种活动就更没有人知道你。”

　　根据广州日报报道，618促销期间，不少消费者投诉电商先提价再降价，一天一个价。那套用价格刺激用户的方法似乎开始失灵，用户对这些促销活动早已麻痹，电商造节要怎样才能引起消费者多大的兴趣?

　　品牌、品质或许是答案。

　　在杭州嘉里中心和城西银泰城，天猫携手Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、new balance等28个品牌打造“天猫新零售体验馆”。人们在馆内体验“未来试妆镜”“虚拟化妆间”等黑科技，点点屏幕就能“试妆”。

　　京东在今年大促推出中国品牌盛典和王牌代言，以品牌带流量，以单品带流量，而不是以“狂欢日”等概念。让品牌方直接和消费者接触。

　　6月1日儿童节，京东联合迪士尼旗下4款IP，打造“迪士尼童梦日”。6月2日到6月16日，14个品牌邀请到明星代言人轮番站台，每天推出一位明星代言人一小时直播。京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞称这样能够拉近品牌和明星的距离，消费者在和明星互动时更容易接受代言产品。

　　此前36氪曾报道越来越高的流量运营成本给电商带来天花板，京东计划弱化PC端、移动客户端，微信和手机QQ四个入口，用场景吸引用户，任何一个移动端的应用场景，只要有卖货的需求或者场景可以卖货，就可以参与618促销。京东引入了智能冰箱、叮咚音箱等新入口，让消费者在线下更丰富的场景和终端抢购商品。利用智能冰箱购买的商品70%是生鲜产品，在叮咚智能音箱语音下单的则是纸品湿巾、饮用水、冲调饮品、沐浴等日用品。

　　谈起电商节的起源，就不得不提及2009年的“双十一狂欢购物节”，阿里巴巴旗下的淘宝商城在这一天举办网络促销，虽然当时的宣传力度和商家参与度有限，但依然取得了喜人的营业额。从那一天开始，电商节走入了大众的视野。

　　Question One

　　电商公司为何热衷于造节?

　　不仅仅是京东和阿里巴巴两家电商公司有自己的节日，国美的中国版“黑五”、乐视的“919乐迷节”等诸多商家推出的人造节已经有了贯穿全国的势头。

　　首先一点，电商节无疑开创了一个新的消费时点，刺激了消费也就意味着电商公司可以获得更多的利润。在2009年之前，充当这个“节点”的往往是五一、十一等小长假，节假日一直是人们乐于逛商场购物的时候，因此中国的几大假日也就理所当然地成为了市场的消费旺季。

　　淘宝网公关部经理吴昊曾经说：“11月11日是光棍节，过节的都是年轻人。那些宅男宅女反正待在家里也没啥事儿，让他们上网买东西吧。”

　　此外，电商节的出现将人们大段的购物时间碎片化。京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵曾经在国美电器任职，经历过传统家电连锁每逢假日的火爆销售场面的他说：“以往人们购物要腾出一天半天的时间，但现在用碎片时间就完成了，这从客观上就瓦解了传统节假日的消费热情。”随着人们上网购物的逐渐增多，买东西无需再等到假日去商场。

　　电商公司通过造节获得客观实际利润的同时，也形成了品牌号召力。消费者在电商节这一天获得的优惠同时也会转化为对电商公司的信任。等到以后每年的这一天，消费者还会选择这家电商公司进行消费。就像提到双十一，人们就会想到淘宝;提到6·18，人们就会想到京东。

　　Question Two

　　通过造节，电商公司和消费者得到了什么?

　　无疑，电商节为各大公司带来了切实的经济利益，降低了商品的采购价格，减少了库存和商品的积压，缩短了商品生产周期，创造了新的销售机会。

　　然而，在电商节销售额突飞猛进的光鲜表面之下，也有着人们看不到的阴暗。各种造节活动不断进行着价格比拼，价格欺骗等行径也层出不穷，现在消费者在消费者时不得不关注商品之前的售价等因素，对于电商本身品牌来说，这样的变味的促销活动不利于自己品牌的建立。

　　在电商节之际，并非全部的商家都愿意主动价低价格。不少店铺商家表示自己不想参加电商节日也不行，因为电商的强硬管理态度会让自己面临着被关店的窘境。电商对店铺的管理目前来说规范性不好是事实，只是不容易被察觉到罢了，不少立意于打造高端形象的店铺不想参加活动，往往会遭遇铁手腕。

　　站在消费者的角度来看，更低的产品价格是可以实实在在看到的利益，同时，电商们的集中降价也为消费者提供了广泛的选择空间。也有些消费者认为，现在的电商促销太过频繁，逢节必促销，让消费者有点“促销疲劳”。

　　同样饱受消费者诟病的还有消费欺诈问题，消费者往往等了几天几个月到了电商节这一天，发现自己想要的商品根本就没便宜几块钱，甚至比之前的价格还要贵。

　　Question Three

　　电商之路该如何走?

　　在后价格战时代，精耕细作将成为电商造节最主要的方式，粗暴与快速的电商造节将成过去式。

　　百草味电商时代的创始合伙人王镜钥说：“我们做了非常多的调研，发现没有一个电商造的节是在围绕他们的既定消费者进行消费者生活方式的打造的。所以这是一次机会，我们要想要为我们的消费者打造一个专门为他们去创造和定制的节日。”

　　从这一点来看，电商公司盲目的开展粗放式的狂欢购物节并不利于企业的长久良性发展。相反，利用大数据分析客户需求，为大批量的客户提供定制化的电商服务将成为未来一段时间电商节发展的主要方向。

　　之前的电商节可以说是“我有什么，你就在这一天买什么”，新型的电商节应该是“你想在哪一天买什么，我就为你提供什么”。

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