家电行业在洗牌，渠道也在洗牌

郑瑟

　　相较于往年，今年618在农村市场的布局更加深入，京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵表示：“今年618，京东家电将对三四线城市、农村市场大量备货。秒杀需求以往不被满足，抢不到或抢到了没货，对长期没吃饱的乡镇需求，京东家电将大量释放资源。”

　　备好货、布好局，今年618电商大战硝烟弥漫，作为上半年最重要的电商促销节点，家电行业也将迎来一个销售高峰。

　　相较于往年，今年618在农村市场的布局更加深入，京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵表示：“今年618，京东家电将对三四线城市、农村市场大量备货。秒杀需求以往不被满足，抢不到或抢到了没货，对长期没吃饱的乡镇需求，京东家电将大量释放资源。”

　　如何解读这个连续6年都在6月上一个台阶的“618现象”?闫小兵道出了内在的源动力。

　　闫小兵认为，在京东的强势竞争下，家电渠道面临着“不改变就淘汰”的生态环境变革。他说，问题的关键出在效率上，电商与传统渠道的效率差异越来越明显，最终在零售价格、厂家盈利水平层面，以京东为代表的家电电商优势明显。闫小兵认为：“家电销售渠道的转移是不可逆转的，要么去改变你自己，要么你就只能被淘汰。”

　　电商和传统零售之间成本、效率差异越来越明显，在零售价格和盈利水平上，都产生了巨大差异，因此线上可以在保证利润的前提下低价销售，即便如此厂家在线上渠道仍然可以获得利润，用户、厂家的共赢成为电商发展的源动力。目前京东还在发展“智能补货”系统，进一步提升效率、降低运营成本。

　　闫小兵指出：“厂家在京东上卖货有钱赚，所以在线下渠道增速不理想的情况下，京东家电业务今年仍有较快增长。渠道之间的竞争，就是效率的竞争。目前我们与线下渠道相比，在费用率上还是有巨大优势。”

　　5年前平板液晶电视动辄近万元的高价格，如今在京东家电，3000元左右的价格即可买到55英寸的平板电视。

　　然而价格的大幅下降并未影响传统电视厂商的利润增长。据企业年报公开数据显示，以电视为主力产品的海信、创维两品牌，2016年利润分别增长18.15%和6.59%，是什么原因使企业降价不伤利润?

　　闫小兵透露，以前线下渠道促销力度、渠道扣点、营销成本约占产品价格的40%。但模式更轻、效率更高的互联网品牌只会投入10%，体现在价格上就是一半以上的价差。电商渠道的成本效率优势明显，也是互联网品牌成本低的原因之一。

　　随着主力消费者年龄层的不断下移，未来网购的发展空间会越来越大。同时，随着我国信息化基础设施的完善、移动支付、全国物流体系已达世界领先水平，网购消费体验越来越“方便”，让众多高年龄消费者也开始选择网购。据商务部5月30日发布的《中国电子商务报告(2016)》数据显示，我国网购用户规模已达4.67亿，占全体网民比例的63.8%，全球近4成网购交易额来自中国。

　　此外，近年来国民生活水平提高，家电品类市场教育已非常充分，冰箱、洗衣机、空调、电视传统四大家电在选购时，大部分消费者能通过线上基本了解产品情况，众多小家电产品更是简单易懂。配合7天无理由退货政策，此前困扰家电网购的体验问题成为历史，消费行为完成了质变。

　　在消费维权层面，线上家电电商发挥出更积极的推动作用。例如，京东家电在2013年推出了“30天价格保护、30天质量问题可退货、180天质量问题可换货”服务。该服务标准一经推出，即获得消费者与行业的一致好评，逐渐被业内其他渠道服务商所接受，推动了行业服务标准升级的脚步。

　　随着线上渠道品牌结构的改变，对于家电品牌来说，各渠道的权重也在发生变化。品牌在线上渠道里经历着效率的“淘汰赛”;同样，渠道也在品牌厂商的决策意识里，经历着效率的“优胜劣汰”。

　　对于“618购物节”，闫小兵介绍，“基于全国市场消费升级的现状，高端产品更新换代的需求非常旺盛。“今年京东家电的第一着力点就是加大高端产品在城市市场的备货量，这是与往年最大的变化。”此外，“凡是跟线下比有巨大价差的爆款产品，我们也会大量备货，只要产品价格优势真实存在，京东都会做足准备满足消费者抢购需求。”

　　据数据表明，截止2017年3月31日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了263个大型仓库，覆盖全国范围内的2672个区县，这样广覆盖的物流渠道铸就了京东对于4-6线地区渗透的控制力。

　　家电行业在洗牌，渠道也在洗牌。传统线下渠道市场竞争日趋白热化，只有玩出不一样，才有胜出的机会。京东家电没有国美苏宁店铺的束缚，反而可能在线下拓展方面更能取得后来者居上的结果。

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