中国最近这20多年的改革开放发展史，也是一部传统零售业扩张史

郑瑟

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，服装类商品零售额同比下降0.3%，其中男装和女装类分别下降了1.2%和0.9%。春天已经到来，但服装行业的寒冬却仍在继续。面对挑战，传统服装零售企业唯有转变传统思维观念，积极转型才是唯一的出路。

　　如今在消费升级的大背景下，更大的市场是个性化的市场，消费将从标准化需求到个性化需求升级。而最适合做个性化的就是服装产业，它介乎于个性化和标准化之间，并且服装消费过程中的服务和体验是非常重要的。

　　所以，服装行业将是未来线上线下结合的新风口，但新服装行业的转型绝不是多几个款式和品类的产品层面转型，这是治标不治本的转型，这也是为何美邦、李宁等服装巨头为何转型之路困难重重，新服装行业的转型转的是经营思路、商业模式，是零售形式的彻底大变革。

　　5月5日，都市丽人与复星国际全资附属子公司订立认购协议。认购完成后，复星瑞哲将成为都市丽人的战略股东，拥有都市丽人约11.18%的股份。复星瑞哲称，后续双方将在产业链上下游整合、品牌运营、新渠道布局等各个层面展开深入合作。5月12日，都市丽人方面向时代周报记者表示，认购流程还在进一步进行当中。

　　“此时引入复星更多是为了增强战略合作以及提振投资者对公司的信心。”光大证券分析师顾柔刚认为，目前都市丽人业绩恢复尚在良性轨道，受益于电商渠道快速增长的拉动，以及门店数重新开始净增加，因而全年销售收入将轻微增长。

　　不过，为了让这次“联姻”顺利，都市丽人作出了业绩承诺：2017年、2018年度收入同比增幅不低于3%、6%，调整后年度净利润同比增幅不低于20%、15%，如不达标将支付复星瑞哲1亿港元。

　　顾柔刚分析认为，由于控股股东将以自有资金做业绩补偿，业绩承诺必然较实际业绩预期更为保守。此前，都市丽人副总裁沙爽曾对媒体表示，很多投资者对都市丽人感兴趣，而公司选择复星则是因为对方有强大的资源整合能力，以及期望能给公司带来一些管理上的提升。

　　在这场资本交易中，不乏众多的“示好者”，而都市丽人最终牵手“价值观相互认可、产业背景深厚、具有全球化布局”的“如意郎君”复星瑞哲，这谨慎的一步又能否改变整盘棋局的走向?

　　在中国，被大众津津乐道的草根逆袭励志故事中，都市丽人的创始人郑耀南算得上一个。从沃尔玛的保安到如今坐拥数十亿身家的贴身衣物零售商董事长，他被誉为“中国最懂女人的男人”。

　　1995年，二十岁的郑耀南意气风发来到深圳，转了一圈却失落地发现，很多工作要求大学学历。为了站稳脚跟，他去沃尔玛先是当起了保安，再转到卖场做销售。这对普通人来说是一份平凡的职业，然而他在工作之余却细心观察，开始思考关于“卖什么”和“怎么卖”的零售，这给了他人生很大的启发。

　　随后他便辞职自己做起了生意，开始并不算很成功。直到一次偶然的机会，他在深圳东门看到了有人在摆卖女性贴身衣物，一颗创业的种子开始萌芽：如果把这些放在一家专卖店销售呢?于是，都市丽人诞生了。

　　都市丽人很好地填补了市场的空白。当时深圳的内衣市场可谓“两极分化”，像洋品牌黛安芬、香港品牌安莉芳、本土品牌爱慕和曼妮芬等内衣产品主要进驻百货商场，走中高端路线;而低档的内衣产品主要在菜市场或地摊上售卖，甚至连牌子都没有。郑耀南找到了插空的位置，在街上开设中档大众的内衣专卖店。从此，都市丽人发展一发不可收拾。

　　中国最近这20多年的改革开放发展史，也是一部传统零售业扩张史。未经深度开发的“处女地”，10多亿人口的庞大市场，低廉的劳动力和店铺租金，无论是本土崛起的品牌，还是闯进的外来品牌，都在这片沃土找到了生根发芽的机会。

　　2015年，都市丽人线下门店多达8058家。然而，距离“万店计划”触手可及的2016年，都市丽人却狠狠地摔了一跤，掉进谷底。

　　年报显示，2016年都市丽人营业收入同比减少8.9%，经营利润与净利润同比下滑55%左右。而2015年都市丽人还保持着营业收入23.6%的高增长，净利润同比增长甚至高达27%。

　　从中不难看出，2016年经营利润同比减少的幅度远远大于营业收入。从2014年到2016年，尽管都市丽人毛利率在逐年增加，经营利润率却在不断下降，2016年的经营利润率甚至从上一年的13.9%跌至6.8%。官方解释，整体营运开支占收入比率大幅上升，导致利润下降。

　　不可避免地，都市丽人也面临着整个市场大环境改变所带来的问题：经济下行内需放缓、新兴销售渠道的冲击、产品同质化竞争激烈……而不可忽略的一点则是，运营开支的高涨已经让很多企业喘不过气来。根据内业人士分析，2010年以前单店营业收入的增长高于劳动力成本和店铺租金的增长，因而线下实体企业容易获利。然而近年来，单店营业收入增长达到了瓶颈，而劳动力成本和店铺租金却不断上涨，加之新型销售渠道如电商、微商的冲击，利润空间被进一步压缩。

　　作为都市丽人三大销售渠道之一的加盟商首当其冲，销售额从2015年31.6亿元减少到2016年的25.2亿元，成为拖累业绩的主要原因。

　　为了走出困境，实体零售业纷纷加速内外部的转型调整，陷入谷底的都市丽人2016年关闭了958家亏损的门店。德勤2015年发布的调研报告预测，企业将主动关闭门店来优化商业布局，同时应用新兴技术来实现差异化经营，都市丽人也正是印证了这一趋势。

　　“每一个企业者都想做大，都想自己的企业在最快的时间内发展壮大。”在公司上市之前郑耀南曾说，希望实体企业控制自己发展规模的欲望。如今看来，这种关店策略更像是一种主动的纠错。

　　在开展内部门店和产品结构调整等系列转型动作之后，都市丽人开始寻求外援。

　　目前看来，此次与复星瑞哲的“联姻”，也将帮助“丽人”更上一层楼。根据复星的官方资料显示，后续双方将在产业链上下游整合、品牌运营、新渠道布局等各个层面展开深入合作，复星瑞哲将协助都市丽人在消费升级和产业转型的浪潮中打造内衣产业C2M生态闭环。

　　C2M作为近年来服装类企业转型的一大方向，企业根据客户的个性化需求，实现客户和产品生成端的直接对接，砍掉所有中间环节，客户参与到产品、服务和内容从设计到最后呈现的全过程中，可以帮助企业按需生产，实现零库存。

　　早在中国绿公司2016年会中，复星集团董事长郭广昌就提到了C2M模式，“我大概能看到未来三到五年的这个趋势，复星集团就是要把握C2M这个趋势，做我们未来整个生态链的布局”。

　　发展定制化西服的红领集团是C2M模式的实践者之一。它开创了“酷特智能C2M”平台，打造“量产”和“定制”相结合的服装生产模式，其对应的是源点论组织体系。

　　“这其实是一种网格化的组织结构，消费者的源点需求驱动工厂端的柔性制造。每个细胞组织被赋予充分的自主权和决策权，充分激发组织的活力。”华夏基石董事长彭剑锋解释。

　　但也并不是所有的企业组织形态都适合C2M的生产模式，“对于中国目前大多数的企业来说，这种模式可能还在炒概念的阶段，我不是很看好。不是模式的问题，而是企业组织形态不合适。”一位匿名的业内资深人士告诉时代周报记者。

　　据了解，红领集团也是复星瑞哲的合作伙伴之一。而对于复星瑞哲将如何帮助都市丽人打造内衣定制化的C2M模式，时代周报记者致电了复星瑞哲，对方表示目前暂不接受采访。

　　有了复星瑞哲“资本+资源”的助力，都市丽人也许走得更远。

　　随着国内市场逐渐饱和、劳动力市场人口红利消退、土地租金和生产成本逐渐提高，都市丽人积极布局海外市场，尝试寻找一个新的突破口。

　　2016年7月，纽约时代广场播放着这样一条广告：都市丽人寻求全球合作伙伴。当时这条广告迅速引起热议，被外界认为是都市丽人进军国际市场的信号。

　　今年，都市丽人对这一信号已经开始付诸实际行动。在最新发布的财报中，都市丽人明确地提到一个目标：发展东南亚市场。

　　时代周报记者同时留意到，都市丽人4月份在猎聘网发布了招聘东南亚销售经理的信息，上面写着岗位职责和要求：协助部门总负责人亚洲区域市场开发与管理工作，有东南亚区域市场销售工作经验和团队管理经验优先录取。

　　都市丽人相关负责人向时代周报记者透露，东南亚市场的开拓正在按照公司的计划进行中。

　　此前，郑耀南接受媒体采访时就曾透露，在印度和东南亚国家等市场仍然属于启蒙期，都市丽人将进行战略布局，在整个市场觉醒期之前进入。“短期内可能没有办法产生很大的效果，但未来一定很有前景。”事实上，中国有越来越多的企业开始抢滩东南亚和印度市场，包括手机制造商小米和VIVO、互联网巨头腾讯和阿里巴巴、家电制造商美的和格力等。

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