重构商业价值，才是家电经销商们生命的续集

郑瑟

　　近年来已经陷入一轮“巨烈动荡”通道中的家电零售体系，面对实体店的销售业绩“节节败退”、面对电商平台的强势崛起“高调增长”。不管是家电企业，还是家电经销商都在关心：这一轮电商的增长有没有“尽头”，电商的发展距离天花板还有多远?

　　进入6月之后，随着618大促在家电行业的持续引爆，以及各大家电企业和品牌纷纷加大对京东、天猫、苏宁等电商平台的资源投入，一个话题再度引发整个行业的关注：实体店的反弹拐点在哪里?电商何时触碰到增长的天花板?

　　日前，在618大战引爆前夕，京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵在接受媒体采访时首次对外谈及电商“天花板”一事。他表示，京东家电今年618的备货量是2012年“8·15”电商大战的50倍。随着消费升级、电商下乡，以及渠道变革，家电电商增长到顶峰的拐点还远没有看到。“今年6月京东家电要拿下全国家电零售市场的三成份额”。

　　其实，透过今年618前夕，美的、海尔、格力、奥克斯、TCL、海信、方太、长虹、老板、九阳等多达70多个家电品牌，频频加大对京东等电商平台的资源投入，就可以清楚地看到，整个家电商业零售体系的天平已经倾斜。电商平台毫无争议地成为这一轮家电产业突破市场寒冬的“领头羊”和“生力军”。

　　最近三年来，整个家电产业都陷入一轮发展的瓶颈期，特别是大量的家电经销商和实体店群体来说，更是陷入一轮“跌跌不休”的通道中。不得不通过拓展经营品类、提升经营范围，弃规模求利润等经营理念和模式的变革，寻找新的增长通道和支撑。与此对应的是，电商平台却在消费升级趋忧趋精、线上线下全线融合等背景下，踏上一轮快速发展的新跑道。

　　以前，每年618大促过后，家电行业中电商的份额和占比都会迈上一个新的台阶。比如说，今年618日京东家电备货量实现”5年增长50倍”的增长。对此，闫小兵透露今年的三大增长动力和方向：一是，面对城市市场的高端产品、二是面对三四线乡镇市场的差异化精品，三是聚焦线上线下价差仍然较大的家电品类。

　　可以说，这既是今年京东家电618大促的增长动力，也是整个电商在家电零售产业未来3-5年的发展路径和方向。即借助消费品质化、品牌化升级，渠道的线上线下融合，以及时代变革力量的驱动，作为家电渠道新主导者的电商们，将会在城市、农村，以及时代更迭三个层面获得“后劲十足”的增长动力。

　　事实证明，在京东家电和闫小兵雄心勃勃的背后，则是来自市场和用户的热情反馈。618大战首日京东家电就迎来销量井喷的“开门红”。当天，京东空调平台有效订单金额超过10亿元，创下单一零售渠道单日销售记录的新高。其中格力单品牌订单金额高达3.3亿元，美的和奥克斯均超过2亿元。洗碗机下单金额同比增长高达460%，净化器销售额增长高达300%。

　　当前，整个家电市场的发展规模已经趋于稳定，但是在零售渠道体系中新旧力量的对抗与裂变仍然很激烈。对于电商渠道来说，在过去几年完成从0到1的突破式增长后，于今年开始正在上演一场从1到10的跨越式发展。相对于传统的连锁商等家电实体店，以电商为代表的新渠道至少在未来5年不会碰到增长的顶峰。

　　过去30多年以来，对于中国家电产业来说，零售渠道、消费群体，以及消费趋势一直存在着“城乡两极分化”格局。以苏宁、国美为代表的大连锁，迟迟无法下乡进村，而以经销商、直营商为代表的实体店则牢牢占据农村家电市场格局。这种局面随着京东为首的电商巨头“线上到线下、城市到农村”战略的落地，被全面打破。

　　传统家电市场消费两极分化的格局，带来的是大连锁商与经销商商业竞争上的“泾渭分明”，却造成了市场竞争中的主角缺失。都是基于自身的商业利益最大化进行市场零售渠道布局，却忽视城乡消费需求升级和联动。特别是对于日渐富裕的农村消费群体，大量小镇年轻人对于高端精品家电的需求。以及互联网浪潮彻底打破中心、消除城乡区隔和信息不对称，加速引爆城乡消费一体化。

　　可以说以京东为代表的电商平台在近年来快速崛起的背后，正是率先抓住这一轮城乡加速融合，以及城乡消费持续升级的东风。先是基于线上电商平台的“正品直营”购物体验的打造，改变过去的线下购物方式，更完成城乡消费购物体验一体化平台打造;然后又加速从线上走到线下、覆盖城乡，真正探索一个面向未来、符合时代发展和消费需求的新业态。

　　在京东家电“2017沸腾中国”战略发布会上，闫小兵宣布将乡镇市场开设一万家京东家电专卖店，依托京东帮服务店进行配送和安装，将县乡级市场的超市、建材店、家居卖场等零售业态覆盖进来，吸收到京东家电专卖店体系中。更为重要的是，这些实体店将不需要备货、送货，只需在店里放一台电脑，开通京东的电商平台，放些样品，帮助顾客成交后就等着京东家电来处理剩下的送货等事情。

　　这一变革的核心，正是打通家电厂家直接与城乡用户的零距离交互，随时满足他们对多样化家电的需求，真正实现城乡消费一体化，最大限度扩宽家电电商的发展边界同时，也在悄然推动整个家电零售业态的深度裂变。从过去的只是卖产品向提供前沿生活消费方式的转型落地。

　　很长一段时间，家电产业对于电商平台的印象停留在“便宜货”、“低价产品”还卖的不错这一阶段。事实上，随着整个中国消费市场迎来一轮品质化、品牌化和个性化的升级浪潮，电商巨头已经主动转型并承担起引领这一轮家电品质消费升级“领头羊”的角色。

　　网店买便宜货，高端新品家电还得到线下实体店。这是过去多年以来家电市场形成的一种“俗语”。事实上在发展初始，电商以低价吸引用户从线下往线下消费的转移，这是基于战略上的低价竞争策略和手段。但是这并不代表电商没有推广销售高端精品的能力。

　　近年来，随着人均GDP稳步提升带来的消费升级转型加快，以及新型网购人群对互联网购物的信赖不断增加，用户在高端精品家电产品的消费上已不再区分线上网店和线下实体店。从去年开始，京东等电商巨头早就成为各大家电品牌和巨头高端精品的首发阵地。

　　更重要的是，与传统连锁商、实体店渠道“高端卖高价”经营策略不同的是，电商平台基于自身的扁平化、高效率运营体系，其高端精品的价格优势更为明显。从而在高端精品家电上拉开电商与实体店的竞争差。

　　以京东为例，今年以来其平台的高端产品销售占比持续提升，比如液晶电视的主流尺寸已从42英寸变为55英寸，冰箱的三门、对开门和一级能效的产品销量在增加。不仅如此，电商平台更容易拓展新品类，比如个人护理产品、生活电器、净水器等，这些都充分满足年轻消费群体对精细化品质生活的追求，也拉高京东家电的客单价。

　　从去年开始，海尔、美的等大批家电巨头的新品和精品纷纷选择京东首发上市后，正是越来越多的家电巨头看到了电商平台推广高端精品的能力和价值。甚至包括索尼售价高达50万元的液晶旗舰电视，都选择电商平台推广销售。其实对于很多80、90后来说，电商平台已经成为他们消费的首选。

　　不断升级的京东家电618大促，更是被认为是一场今年上半年家电精品、新品的集中引爆。不仅推动整个家电零售市场的高品质、高端化升级，还将引领整个家庭消费生活方式的升级。以国产品牌占据主导地位的空调和电视市场为例，6月6日，京东系统的空调下单金额同比增长超过400%，国产空调下单金额占比高达95%;国产电视下单金额同比增长超过185%，国产电视下单金额占比达80%。

　　从去年开始，关于电商发展天花板已经到来，纯电商未来在中国没有活路的说法，就在中国家电市场上“此起彼伏”。显然这只是看到电商A面，却忽视电商B面。事实上，近年来以京东为代表的电商巨头早就开启一场“自革命”、“自变革”，从过去单一渠道商向零售基础设备提供商的跨越，从而更好的迎合时代发展、满足用户需求。

　　工信部发布的《2016年中国家电网购分析报告》显示，京东已成为中国最大家电零售商。这说明以京东为代表的电商平台已经站在家电零售变革的潮头，成为颠覆整个家电零售渠道的主导者。更为重要的是，京东背后带来的零售新模式、新体验，已经获得市场主流用户和消费者的认可和接受。

　　近年来在家电行业，电商与连锁商、经销商存在着本质区别，因为在经营成本、效率、能力上的较大差异，进而让零售价格和盈利水平也产生巨大差异。例如，京东拥有强大的供应链、物流、售后能力，可以为品牌商提供从采购、销售、服务到物流配送一体的零售基础设施服务，却只收取比线下低的多的渠道费。这样模式的核心，借助高效率的互联网手段，以高效率、低渠道费给厂家让渡一部分利润率，同时又为用户提供低价优质产品，可以说是实现了厂家、用户与电商的三方共赢。

　　这种角色的转变，注定京东等电商平台不会像传统连锁商那样产生“店大欺客”的结果，而是以用户为中心通过扁平化的模式，向效率要效益、向精品要增长。早在去年京东家电就公开承诺“三年内不涨厂家的费用点位”。对此，闫小兵称，渠道之间的竞争就是效率的竞争，成本高反过来会成为竞争的包袱。所以，以京东为代表的电商平台转型的目标就是转变渠道商的角色，变成零售基础设施服务商，通过实现厂家、用户与电商的三方共赢拓宽增长边界、打造增长的新动力。

　　归，从止，依归也。这个字的释义特别有意思，又义“归依，回到本处”如归省、返璞归真;又义“趋同“如众望所归。京东的回归零售，既有回到本处的意思，又有趋同的意思。这与家电零售渠道变革的演变逻辑和内在意义一脉相承。

　　重构商业价值，才是家电经销商们生命的续集，第二个春天的起点。现在，最需要的就是“抛弃区分求共对”。

　　首先，零售的基因是什么?

　　是用户需求的认知和服务。回归零售，就是要厘清用户的需求认知，提升服务水准。伴随中国家电制造产业30多年的发展历程，家电零售渠道也产生激荡30年的变革，其智能和定位一直都在变化中，变化的内在逻辑就是用户的需求认知和服务要求不断演变。

　　最初，消费者最迫切需要解决的就是家电的买卖，家电代理商经销商充当"家电搬运工"。后来，消费者的需求变成不仅是买家电，而是根据自家区域、居家风格来选购家电，家电代理商经销商充当着“美学家电引导者“，推动着某一类型产品的属地化推广普及，承包了从家电到美居到安装维护等一系列服务。

　　未来，定制、个性是消费者的需求，经销商要做的，是基于用户大数据收集需求与家电厂家一起进行产品定制、体验定制，成为"生活方式的引领者"。在这个过程之中，用户的需求是变动的，随之带来的是不断提升的渠道商家服务水准。

　　其次，新零售是怎样的价值闭环?

　　马云说，是线上线下皆大欢喜，未必是。我们所理解的更客观的表述应该是，两厢情愿的包容，趋同的价值共享。

　　从最初狼来了，电商冲击线下;到现在电商主动转型线下，对实体店伸出橄榄枝，实体或电商之争，归于模式之争，这都是表面现象。其本质，在零售上应该殊途同归——那就是要解决好两大核心问题，其一是如何为C端(用户)提供更大的价值;其二是如何为B端(品牌)提供更好的服务和价值。

　　京东曾经战略扩张、四处出击，现在战略收拢、回归零售，是因为其对零售有了新的理解和升级。那就是，未来京东要从“甘蔗理论”升级为“积木理论”，即把供应链中的每一个链条打开，变成开放平台，通过连接实现增长。

　　不管是阿里的村淘，还是京东的家电专卖店，电商巨头们正在试图连接占据社会零售商业8成市场的的渠道终端，甚至将零售的毛细血管铺设到广阔的农村市场。比如京东家电负责人闫小兵透露，2017年京东家电专卖店平均每月开店600家，正在逐渐覆盖全国各大省份的乡镇市场。

　　虽然电商巨头正在伸出橄榄枝，实际上店面开起来，在广袤的中国渠道市场中需求迥异，且属地化的文化和习俗根深蒂固，统一的渠道店铺效能的发挥能否到位，尚未得到进一步的信息披露，而渠道商家对此举也褒贬不一。

　　但这种“积木”的心态，是值得肯定的。“积木”意味着企业具有更加包容的心态，具有更加开放的心态，思考的不是如何争夺资源，而是如何增加和巩固连接关系，成为网络的核心节点。在新零售的发展下，电商、实体经营商都慢慢在开放，在趋同：趋同用户价值的锤炼，趋同商业价值的共享。这种趋同，正在重构家电零售渠道的内涵和价值：从卖货到卖服务到卖数据和文化。

　　最后，实体店商家在新零售时代能做什么?

　　顺势而为，创造被利用、被需求的价值。据媒体报道，近日亚马逊以137亿美元收购全食超市。而6月27日，年销售一度达180亿元的华南地区的零售巨头新一佳，最终进入破产清算。一个卖出高价，一个卖产倒闭。

　　新零售的时代机遇，时刻垂青那些价值再造的人;而历史车轮，时刻准备着碾压着那些固步自封的人。时代洪流下，顺势而为，创造被B端(厂家)利用、被C端(用户)需求的价值，才是渠道实体店商家的生命续集的关键。

　　其一，拥抱变化，这既是宿命也是爬坡。其实渠道经销商经受的变化还少吗?厂家每年的开盘政策一年一变，不是也经受了吗?市场政策和机遇转瞬即逝，不是也抓住了吗?当下我们既不能被电商的快节奏打蒙了，也不能被电商的棒棒糖迷惑了，最重要的是时刻清零的心态，空杯的心态，积极拥抱这个变化。

　　那些伴随着中国家电制造业30多年成长起来的家电代理商、经销商，如今也面临着二代接班、老主顾老去，年轻人返乡、农村电商正在普及……如果不能主动迎接市场新变化，还抱着自己的一亩三分地，只会天天抱怨生意不好做，自怨自艾，业绩只会一年不如一年。

　　其二，用好属地化的人脉和文化，这既是优势也是价值再造的基石。在新消费习惯还没完全瓦解城镇市场中的中国社会熟人效应、属地化小圈子传播效应之前，经销商要深度思考如何用好自己的人脉和资源。

　　如果说电商的用户数据基数大，那么经销商的用户数据是最精准的，是具有更精准的用户画像的，是更有价值的数据。用这种数据，创造出厂家所没有的价值、电商所没有的精准，那么，渠道商家就能被利用、被需求。

　　根据新华社、中新网、今日头条等采编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】

boufg

强烈支持。












供应美国UL认证12V6A电源适配器