中国开启全球化手游战略模式

成舍我

苹果App Store和穀歌Google Play在世界范围內广泛应用，使得手游无国界化发行成为大势所趋，这为中国的手游“走出去”创造了契机。一批国內专业的移动游戏运营推广服务商如昆仑、环球网、智明星通、绿洲等，抓住了时代赋予的先机，做出了中国的手游“走出去”的成功探索。以环球网为例，作为一家国际化的新闻网站，它也是第一批成功代理中国手游走出海外的公司之一。据瞭解，其在阿语地区代理的一款战爭策略性手游，月回报额过百万美金。中国的手游“走出去”，需要更多这样的行业先锋。同时，立志于从事海外游戏发行代理的国內团队应该关注全球手游市场，冷静地对市场动态进行深入分析。

俄语、阿语地区手游市场开发潜力大

据统计，全球手游玩家中，3.68亿人平均每月消费2.78美元，占手游玩家总数的38%。2016年將有50%玩家平均每月消费3.07美元。整个全球手游市场收入都在快速增长，其中东西欧將以33%的增速发展，西欧付费用户平均每月消费达到4.4美元。北美付费用户平均每月消费3.87美元，而北美付费玩家占比最多，高达45%，成为全球付费手游玩家比例最高的市场。

北美虽拥有高比例的付费手游玩家，但北美区域手游市场逐渐成熟，进入的成本较高。因此，目前国內大多数发行商，还是选择停留在韩国、日本、东南亚这些离中国较近的区域发展。然而，专家认为，亚洲国家的手游市场竞爭日益激烈、趋于饱和，反观地处北欧、中东的一些俄语、阿语地区，手游市场尚有很多开发空间，不失为中国的手游“走出去”的良好选择。那么，开发这些地区的手游市场需要注意什么呢？对此，环球网副总熊娟，作为该网站手游海外发行代理总负责人，在接受记者採访时表示：“要进入俄语、阿语地区手游市场，需要採取本地化的运营方针。许多国內发行团队因为语言问题对阿语地区的手游市场望而却步，但根据我们的实际操作经验，英语在阿语地区普及率高，因此英语版的手游在阿语地区更易被接受。而且多年来，我们对俄语、阿语地区当地民众文化、游戏习惯、支付习惯有深入瞭解，与当地媒体、游戏公司、发行管道、社交平臺有著密切的互动，积累了丰富的经验。希望未来能和国內优秀的开发商强强联手，在俄语、阿语地区的手游市场做出更多的有益尝试。”

国內手游发行商“走出去”，需有眼光识別好游戏

那么，作为发行商应该具备怎样的核心竞爭力才能走出去呢？首先，需具备强大的运营体系。具体来说就是拥有产品筛选、数据挖掘、产品修改、精细化运营、72小时客服和强大的GS等具体而又实际的能力。其次，具备立体化行销能力。不管2B、2C、线上还是线下，跨界行销、娱乐化行销等立体化行销能力，会是未来优秀发行商的必备能力之一。第三，分销能力，也就是可以进行强大的区域分销或者全球化分销。最重要的是，国內手游发行商还要有眼光识別好游戏。环球网副总熊娟表示，环球网在接入一款手游产品前有一套严格的评测流程，“我们在选择发行海外的手游产品时本著寧缺毋滥的原则。通过考察该款产品本身的感官性、游戏性、互动性和可拓展性等四个维度，以及运营层面上产品的盈利点、消费点、用户黏度、可玩性、操作性和完成度等，得出详细的评测报告和分数，确定产品的等级。评测等级达到A+和S级的产品，我们会做重点接入，全力推广。”

“学霸是书呆子的意思吗？”

在2017年美国的社交新闻平臺REDDIT上，外国玩家排队请求组队玩王者荣耀的贴子中，有人提到“学霸玩得更好”，玩家们于是从討论怎么玩迅速转到了“什么是学霸”的中文语言研究。

作为一款现象级的国民网游，王者荣耀在中国市场取得巨大成功。现在，伴隨著中国“一带一路”战略的推进，由同一个开发团队天美工作室开发的国际版正在海外开疆拓土，走出一条“王者”的“一带一路”，其成功为中国文化产品的出海打开想像空间。

法国社会学家弗雷德里克·马特尔有一本书《主流：谁將打贏全球文化战爭》，该书描述美国如何通过文化的全球传播实现它实力的全球扩张。也提出了一个重要观点，全球范围內文化、媒体领域的地缘政治，虽然局部还免不了战火硝烟，但全球的大趋势已经从武力征战进入到文化征服。

在新的全球化背景下，中国文化出海，並获得世界的认可和尊重，是中国“一带一路”战略中必须完成的一步，也是中国进一步融入世界经济体系，影响和优化世界经济社会发展秩序和格局的必然课题。

那么，一带一路战略下，中国文化产品出海的机遇和挑战是什么？互联网时代，新的敘事和传播范式，对文化出海带来哪些影响和推动？中国文化产品出海如何借助互联网实现弯道超车？游戏在未来的中国文化出海中会扮演什么角色？

7月5日，由腾云智库和中国社科院国情调查与大数据研究中心联合举办的“中国文化出海”下午茶活动在北京举行，来自文化产业领域的专家学者和创业者以《王者荣耀》的海外传播现象为由头，展开了一场关于一带一路战略与移动互联网背景下，中国文化出海的机遇与挑战的討论。

“一带一路”带来出海机遇

据腾讯透露，海外王者系列（下称海外王者）的英文版已在土耳其推出。继在港澳臺、东南亚取得初步成功后，凭藉其在下载和活跃度上的优异表现，海外王者在土耳其成为最火的现象级MOBA游戏（多人对战游戏），2017年4月登上当地app store和google play双平臺游戏下载第一名，目前仍保持稳定增长。

海外王者还计画于今年9月在美国、英国、法国、德国、西班牙、义大利等欧美主流市场上线。这种热潮也拉动了对中国文化的热情，那些游戏里的英雄孙悟空、吕布、貂蝉们成了游戏玩家们研究和搜索的对象。他们的主要工具是穀歌翻译和百度。在FACEBOOK上，一些英文玩家等不及海外王者英文版的发佈，迫不及待地自行组织，玩起了国服版的王者荣耀，並从討论游戏攻略掀起了学习中文的热潮。

中国的文化产品走出海外，特別是走出东南亚，进入欧美市场，过去罕有先例。海外王者的拓展之路刚刚迈出第一步，未来值得期待。

在现场专家看来，王者荣耀的出海既受益于中国“一带一路”的战略，也预示了这一战略未来的广阔前景。腾讯游戏市场部高级品牌经理高敏称，此次海外王者的拓展战略就是先选择文化地缘相近的臺湾、泰国、越南等地区，再沿著“一带一路”走到进入欧洲的桥头堡土耳其。“我们注意到中国整个移动互联网产业在全球都佔据领先优势，而手游的走出去需要很多基础行业的支撑。比如4G网的普及，比如智能机的普及，以及移动用户使用习惯的培养等。很多地方我们都在和国內智能手机品牌合作，一起探討怎么发挥中国移动互联网集团军的优势一起向海外输出。这是一带一路提供的机会。”高敏表示。他举例说，在东南亚之所以能率先突破，和国內智能手机品牌的出海分不开。而在印尼、土耳其等国家，之前WiFi时落后，现在直接进入了4G时代，也为手游等文化产品的走出去铺平道路。

现场清华大学的一位专家点评认为，“带”可以引申几个含义，从文化产业来看，通过好的产品能把产业带出去；通过內容把文化带出去，把IP带出去，软文化与硬产业结合走出去。在这过程中，对产品的认识是第一步，然后是对产品內容，以及产品背后价值观的认同。“文化符號是标识性的，游戏通过游戏场景和人物等符號的设置把文化传播出去，最符合文化‘潜移默化’的特徵，比硬性的传播更有效果。”

据介绍，海上丝绸之路上的重要国家泰国、越南是海外王者首先获得成功的国家，在当地，海外王者已成为国民级手游，以其公平性、高品质、低付费的特质，获得用户充分认可，在当地appstore和googleplay排行榜均在前五水准。今年上半年以来一直保持活跃，用户持续增长，其註册量占比接近当地手游用户大盘50%。

著名经济学家约翰·奈丝比特在4月25日访问中国时曾表示非常看好腾讯在未来“一带一路”中的作用。“在中国的一带一路战略中最重要的一点是沟通，无论是发展经济、解决爭端，还是贸易和投资，都关乎国与国、人与人之间的沟通……腾讯为我们提供了沟通的工具，推进了人与人之间的沟通。”奈丝比特表示。

“一带一路”倡议是2013年秋天，中国国家主席习近平在访问哈萨克斯坦和印尼提出，包括丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路。文化部也在今年上半年发佈了《一带一路文化发展行动计画（2016-2020）》。与会专家看来，“一带一路”战略未来带来的在沿线国家的大规模的基础建设將为中国文化产品的出海创造了一次歷史性的机会，而中国现在在全球化中的地位以及现在在移动互联网时代所佔据的领先优势也为中国文化产品的出海打开了想像的空间。未来如何把这种前景变为现实，需要依靠企业的努力和相关政策的支持鼓励企业创新。

从文化产品到文化出海

专家们认为文化产品的出海与文化出海是相关联的事，但並不完全等同。中央財经大学文化与传媒学院院长魏鹏举认为，文化出海有直接的意识形态输出，也有通过文化产品实现的文化输出。“我认为通过产品实现的文化输出会更合理更有持续性。”

在这点上，海外王者一方面在对欧美输出时尝试与国外IP合作，希望通过好莱坞的包装满足西方用户的主流审美；另一方面也希望依据中国目前对移动端用户的理解和核心玩法上的优势，把中国本土的英雄和文化代入进去，目前在游戏中主推的吕布、未来上线的孙悟空，都在测试中受到欢迎。

国研中心东方文化与城市发展研究所副所长黄斌则表达了他对文化输出的另一种理解。他指出，现在卖得好的很多IP是美国用全球的文化元素做的，比如功夫熊猫用的是中国的文化。“我们可以把《王者荣耀》变成新的起点，把全世界的文化资源为我所用，用我们的方式把全世界其他地方的故事讲一遍。”

海外王者最终能走多远，现在还难以定论，但在专家们看来，过去中国文化产品的出口罕有成功先例，而《王者荣耀》为中国文化产品出海所做的探索，对中国文化的集体出海很有启发。

译言网CEO赵嘉敏称，中国文化输出也有成功案例，比如香港功夫片，已经成为外国人心中根深蒂固的中国文化符號，未来作为文化符號的输出，参照美国歷史上麦当劳、好莱坞这样典型的文化符號，手游是否会成为下一个“功夫”值得期待。

文化的特性在于，它无法用武力的方式来征服，只能靠“潜移默化”。黄斌认为，中国在互联网+文创领域所形成的独有的创意者经济，带来了更广泛的创意生成、更扁平的创意生产，也带来新的敘事方式和传播方式，这可以带来更广泛的文化认同。

国內版《王者荣耀》的角色大多以中国歷史和神话故事中的著名人物为原型，比如刘备、关羽、张飞、曹操等等，角色设定与原型有千丝万缕的联繫，比如刺秦王的荆軻，在游戏里面是一个让人闻风丧胆的刺客，射日的后羿，在游戏中是一个射手……游戏中英雄的臺词也透著浓浓的“中国风”，“有朋自远方来，不亦乐乎”、“天上天下，唯朕独尊”、“诛九族”、“天不容我，我必逆天”、“天命由我”等等。使中国留学生甚至是一些不了解中国歷史的国外玩家，在玩游戏的过程中同时也被进行著一次悄无声息的大规模、集中式的中国文化科普。

“我特別赞同用游戏化的方式来讲我们这个时代的故事。”黄斌认为，游戏的敘述方式是碎片化的，碎片化意味著不同的声音，是每一个人在传播。“即时回馈、碎片化、社群之间的竞爭，持续不断地制造热点，都是我们现在观察到的互联网时代讲故事的方式。这可以帮助我们更好地讲中国故事。”

中国社科院社会学所青少年研究中心研究员田丰在试玩了三个月后认为，王者荣耀借重网路和现实生活中的社交关係，在游戏中设立了相对平等的游戏规则，避免了传统网路游戏中的“经济碾压”，使得不买装备的屌丝也有可能通过战术和策略实现逆袭，这是王者荣耀成功的主要原因。在他看来，这种新的商业模式可以適用的不止于游戏领域。

北京中外翻译諮询有限公司总经理顾巨凡长期参与中国文化产品的对外输出，他注意到中国网路文学里的玄幻文学等近来正在海外受到追捧，很多人自发翻译这些作品並因此获得收入。腾讯旗下的阅文集团推出的起点国际多语种网站，也正在很多欧美国家掀起一股网路小说的阅读热。

移动互联网领先优势如何发挥

“游戏出口已经成为我国文化服务贸易的急先锋，每年的增长在60%以上，远远高于其他行业。游戏是全球最容易共通的文化服务产品，具有很强的海外拓展能力。”在研討中，北京大学文化产业研究院学术研究部主任助理范颖介绍称，中国游戏产业出口正在从早年企业的不重视，到在海外自建分公司或通过收购建立据点，从2014年开始，又出现了游戏公司组团出口的趋势，一些企业开始构建平臺，希望利用自身的资金和管道优势，携带一些中小型的国产企业出口。而海外王者呈现的则是中国企业正在以产业链集体出海的方式走出去，打法日渐升级。

范颖认为，从中国游戏产品近年的出口趋势可以看出来，包括腾讯、完美时空在內的很多企业已经建立了对国际市场的开拓与把控能力，能海外玩家的研究、对其消费习惯的把握都已经成熟。“我不太担心海外王者在欧美市场的表现，我更关注的是，在一带一路的时机下，腾讯这样的企业如何承担更多的文化推广责任。”

中央財经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举认为，中国文化产品要想走出去，首先要做好本土市场。文化产品的特性是初始成本高，边际成本低，因此在本国发展的越好的文化产品，成本在国內已经收回，在国际市场竞爭中就可以以更低成本提供更优质的产品，更具有优势。“王者荣耀做到了这一点，所以现出海时机是成熟的。”

知名自媒体人雾满拦江认为，无论是文化产品还是文化的出海都要把握发展趋势，顺势而为。他相信隨著技术的进步，游戏会成为未来文化产品中的核心。

互联网女皇玛丽·米克在最新的互联网趋势报告中称，全球游戏玩家已达26亿。同一时期，中国超越美国成为全球第一大游戏市场。

“未来是个人化的时代。”北京师范大学传播学院执行院长喻国明认为，任何一种产业形态、文化形态、技术形态有三条价值判断标准，第一，能不能让个人在未来的发展当中有更多的社会联繫；第二，能否扩大个人的行为空间与自由度；第三，能否提升人的把控感，降低焦虑。以此衡量，手游丰富了玩家的社会联繫，有助于个人价值的提升，的确可以走出去，並且输出有全球化意义的意识文化形态。

腾讯游戏市场部高级品牌经济高敏则认为，“海外王者的初步成功是中国移动互联网成功的整体体现，最终落在了游戏上。”目前王者荣耀已经占全球移动端电竞市场份额的四分之一，英国《金融时报》罕见地报导了一款游戏——《王者荣耀》的成功。

联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心首席专家张晓明则对比中美文化产业发展的歷史认为，这几年最大的变化就是在移动互联网领域中国异军突起。“我们拥有了全世界数量最大、追逐新技术最旺盛的消费群体，也诞生了以腾讯、华为为代表的一批世界级企业，这是在全球范围內崛起的一股力量。这让我想起美国好莱坞在上个世纪前半叶崛起的情形。”他指出，在美国文化强势崛起的过程中，美国政府的政策起了很大作用，比如放鬆对电信服务商垄断的限制等，使得美国企业在本土做大，进而走向了世界。这些政策推动了上世纪90年代美国IT企业、互联网企业和文化媒体企业的全球扩张。张晓明认为，中国应该向美国学习，在新媒体、移动互联网发展的时代，“通过更加开放的政策和创新性的制度管理，使得中国文化产业能够发挥在移动互联网领域所形成的优势走出去，把文化出海的前景变为现实。”

根据网易、搜狐等综合采编

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