家装后市场规模巨大

郑瑟

　　“今天你对我爱理不理，明天我让你高攀不起。”这句话说的不光是当年的电商，还有可能是家居行业中那些往常不被人看重的“小修小补”。如今，这种“小修小补”已经有了专门的名字——家居“家装后市场”。

　　区别于传统意义上的硬装、软装和定制家居，家装后市场主要指：入住后产生的需求所形成的相关市场，相关服务如：单品安装、小件维修、家居保养、墙面刷新、局部升级、空间翻新或整体改造等等。

　　根据《2015年中国建材家居产业发展报告》显示，2015年建材家居行业市场规模达到41597亿元;如果按照20%的比例来计算，家装后市场的规模应该是超过8000亿元，市场规模巨大。

　　以往，成规模的家居企业都只看重全屋整体装修市场，如今，这些家居企业不光看中原有的大蛋糕，连往常被各种“装修游击队”长期占据的“小修小补”市场也不放过，因为其中蕴藏着巨大的市场机遇。

　　家装后市场最早是什么样的?我拿一个木板子，上面红字写上改造，刷墙，放在街边，就有订单来找我。但这种市场极度不规范，甚至可以说是滞后当前市场经济环境下30年时间。而正是因此，家装后市场平台一经出现，就快速发展，融资不断。目前栗子饰家官方宣传业务铺设243家体验店，而资本方对于家装后市场的投资规模已达7.1亿(数据来源：前瞻产业研究院)。几年后，很可能是家装后市场包含家装业务，成为家装行业的主流。

　　一面是家居建材行业的困境，谋求突破，一面是家装后市场的初露锋芒，快速发展。更为广阔的家装后市场究竟是否能成为建材装饰行业的突破之路?也许本次广州建博会中，你能找到这个答案。

　　据悉，目前家装后市场品牌栗子饰家已确定前往广州建博会，A区3.2展厅07位，将系统化的讲解与展示家装后市场如何与家居卖场、建材等结合开展新的业务模式。在今年上半年中，栗子饰家进行的多城联动活动似乎有着不错的成绩，无论是商业合作，还是前往参观学习，这次也许都是一次不错的机会。

　　“以前没有家居企业愿意做类似刷墙这样的‘边角料’活，虽然它很可能是整个行业都迫切需要解决的装修里的痛点。如今，随着人口老龄化的出现，新房的装修需求被局部翻修需求所超越，市场正在呼唤规范的‘家装后市场’服务。” 在最近举办的一场名为“后时代——2017互联网‘家装后市场’商业创新峰会”论坛上，全国工商联装饰业商会执行会长张传喜说。

　　实际上，在很多欧美国家，由于一手房市场所占比重很小，零敲细打式的“家装后市场”已经成了主流。张传喜介绍，在美国家装市场，“家装后”部分占97%;在很多欧洲国家，由于一手房比例更少，“家装后”的占比更高，像德国，“家装后市场”占比达99%。

　　在中国，由于二手房交易占比逐年提高，家装“小修小补”业务的比重也在不断提升。方圆地产首席市场分析师邓浩志表示，一线城市二手房交易量逐年提高，如今除了广州一手房比重还略高于二手以外，北京、上海、深圳的二手房占比均超过了一手房，已经进入存量房时代，存量房时代将会产生大量重新装修、翻新、局部调整的需求。同时，国家出台扶持租赁市场政策、大城市人口持续流入导致一手房供不应求等趋势，都使得“家装后市场”规模在不断扩大。

　　“2016年家居行业有4.3万亿元的市场总量，未来‘家装后市场’即使只占其中的30%，也是一个万亿元级别的市场。”中国室内装饰协会副会长田万良说。

　　家装后市场发展的几大动因

　　1.

　　房地产交易从新房转往存量房

　　2016年，一线城市二手房交易额是新房的2.1倍;二线城市中，南京、厦门、福州二手房交易额分别占总交易额的52%、67%与60%(链家研究院《存量时代流通为王——2017年中国房地产市场展望》)。这种现象是城市房地产市场正逐步进入二手房时代的缩影，随之带动了二手房的改造、翻新、单品安装/维修等家装后服务的需求快速扩张， 进而促进了家装后市场的各种创新。

　　2.

　　消费升级的需求正日益凸显

　　有一种看法是，当下房价的高企使用户的装修、家装后的预算捉襟见肘，但硬币的另一面是，高企的房价使用户更加关注空间的合理布局、利用，相当部分的用户会在空间设计、装修或家装后服务上加大投资(相比房价，这方面的投资只是零头，却可能带来体验的大幅提升。)

　　“中产阶级”体量的扩大，特别是相对更加追求个性化、潮流和体验的85、90后开始成为消费主流， 由于这部分用户对家装后的创新服务相对更有能力和意愿去尝试，也因此给家装后的发展提供了新契机。

　　3.

　　模式、技艺的创新促成部分创新家装后服务的落地

　　新模式、新材料、新工艺也促进用户对家装后服务的接受程度，比如：通过使用装配式的新材料，两天即可翻新厨房或者卫生间; 又比如：通过在中转仓先集齐所有软装产品，然后再一站式送至用户家中迅速安装，可以做到对用户全屋软装迅速改头换面，使用户的家在“一天之内”焕然一新。在类似前述创新模式下，工期是传统模式的几分之一甚至更短，用户无须搬家、无须为了获得相关服务而对自己的正常生活和工作做各种非常不便的调整，可谓省心、高效，大大降低了用户的决策和实施成本，提升了用户的尝试意愿。

　　4.

　　和智能家居、大数据的结合提供了新的想象空间

　　新兴产品、技术使家装(含家装后)行业更“性感”，比如：

　　和智能家居的结合：智能家居是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集成，构建住宅设施与家庭日程事务的管理系统。家装后的实质是各种空间的改造升级，而智能家居的引入是这种“升级”的重要部分。智能家居或许是整个家装行业(不仅家装后)最大的想象空间之一。

　　而和大数据的结合，有时可能带来“意外之喜”，即超越直接产品或服务的新的可能和空间。比如部分提供家电家居安装服务的公司, 在通过原有业务深度了解大批用户共性需求基础上，未来或许可能衍生出C2B的自己开发的实体产品(自有品牌)，并将之直接提供给用户。

　　家装后领域创业的几点关键成功因素

　　家装后市场玩家众多，基本上每一个细分领域都有多家创业公司在耕耘。目前，大部分的细分领域中，都有一家到几家相对领先者，但领先优势往往不明显或者不够稳固。

　　家装企业需要搭配好三个关键性竞争要素——流量/获客、服务提供与信息技术平台。

　　1.

　　流量/获客

　　流量决定订单多寡。获取流量主要有以下途径：a.挂靠天猫、京东等传统电商平台, 如部分提供家电建材安装服务的企业，订单的百分之几十乃至过半来自前述平台;b.直接BD商家，以B2B2C的方式获取流量;c.免费服务(量房、设计等)获取流量;d.网络社区、装修论坛聚拢人气;e.百度等搜索引擎导流;f.通过业内大型展会、协会等推广等等。

　　拥有流量才存在变现的可能。家装后消费常常较为低频(特别是当创业公司提供的服务涉及品类少的情况下)，难以依靠用户重复消费，而常常需要重复获客，因此通过现用户的口碑营销带来增量用户就很重要了。另外，除关注流量总值外，流量成本及自然流量比例也影响企业的竞争力。

　　2.

　　服务提供

　　服务能力是家装后玩家的核心竞争力。家装后服务项目，包括产品体验、测量、安装、施工等，仍需到线下完成，对全过程的管理，特别是对服务提供者(比如安装工人)的培训及管控能力，决定了用户的体验和满意度。

　　3.

　　信息技术平台

　　高效的信息系统对家装后服务的流程管控非常关键。适合的信息技术平台在用户画像、流程控制、智能调度、可视监控等多个方面促进服务时效、质量及成本控制目标的达成。

　　特别的，通过高效易用的IT系统，对分布在数以百计的城市中众多服务提供者进行流程管理、质量管理、分级管理、指标管理，实现服务质量和用户体验的稳定及逐步提高。

　　当然，以上关键成功因素，随不同企业的具体的商业模式差异、发展阶段差异也会有很大的不同，比如，家电家居安装企业若进入局装乃至整装领域，供应链整合能力的重要性将会凸显出来。

　　四

　　关于家装/家装后创业战略路径选择的几点思考

　　1. 大小巨头纷纷参与，创业公司的发展空间可能被挤压，也可能获得新的机遇：

　　1) BAT等互联网巨头以其各自的方式参与战局

　　如阿里通过天猫家装整合装修公司(或家装后公司)和建材供应商，对接C端用户;腾讯通过众创空间少量参股美家帮;小米通过关联基金顺为基金投资神工007等一批家装及家装后创业企业;58到家提供部分家装后服务如家居养护、维修换新等等。

　　总体来说家装及家装后行业高度重视线下能力建设，BAT等互联网公司直接参与的可能性较小，未来仍可能主要通过流量及资本层面发挥影响力。因此对创业公司来说，如果可以通过和大小巨头们合作来获得前期的订单来分摊成本、打磨产品“借船出海”，或者通过被巨头们投资进入相关的生态系，可能不失为好的选择。当然，也取决于创业公司特别是创始人自身的战略、愿景如何。

　　2) 其他资源丰富的跨国公司、上市公司纷纷试水创新模式

　　如立邦、多乐士推出刷新服务，上市公司亚夏股份(蘑菇+)、广田股份(过家家)、东易日盛(超级速美家)、万科(万链)等尝试互联网家装服务等。

　　大公司参与竞争，对创业公司在持续创新、疯狂奔跑、积累门槛方面提出了更高的要求， 速度慢、门槛低的创业公司，可能很容易就被挤掉了发展空间。而新的机遇，则体现在大公司可能会更加乐意和有特色的创业公司合作，以自身资源和创业公司的创新进行互补，或对契合自身战略的创业公司直接参股乃至收购，等等。如某以智能产品“升级”小区(从传统小区变成“智慧小区”)的创业企业，在和上市公司合作后，立即可以借助对方数百位经验丰富的销售人员，及遍布全国的经销商网络，可谓如虎添翼。大公司的动向，对创业者选择创业方向，及现有创业公司定期复盘、改善公司战略、策略时，是一个重要的参考因素。

　　2. 企业发展模式、战略路径、策略等的选择：

　　1) 对标海外模式需防止水土不服

　　国内曾有不少创业公司试图模仿Houzz(美国估值高达20多亿美金的家装平台), 均折戟沉沙，主要就在于没能全面充分的考虑中美市场用户整体对家居设计的审美水平、用户对设计的付费习惯和付费意愿、用户对家居的理解、用户是否具备DIY文化、中美设计师的理念、中美家装工人的施工水平等等方面的差异。

　　因此对海外模式是否引入、引入方式(比如应结合本地习惯进行本土化的调整)、引入时机(或许随着当下国内消费升级趋势日趋明显，特别是中产阶级的消费能力、消费意愿的扩大，Houzz模式的中国本地化版的胜算将增大?)都需反复论证，多方考量。

　　2) 单点的创新似乎再难以一招鲜吃遍天了

　　家装公司和互联网的结合似乎已成标配，所以单纯线上创新不太可能形成根本优势。对新的细分市场提前进入的先发优势，如果不是高门槛的优势，也难以抵挡巨头们的跟随。另外，低纬度的创新还可能被高纬度的创新“不小心”“打死”或“打伤”。比如，某些内外墙刷新业务(对新的细分市场的创新)的家装后公司，未来有可能会被生产刷墙机器人的智能硬件公司冲击吗?特别是建筑外墙的刷新，若能实现机器人去刷似乎更安全(相比使用工人)、更高效、或许也更“酷”。

　　3) 企业初步站稳脚跟后，继续规模化的路径选择颇费思量

　　比如，安装市场的玩家，在安装做出一定规模后，是继续扩大安装的子品类或相邻品类? 是通过安装入口进入局部换新、局部装修乃至整装市场? 还是沿着产业链条进入相关的仓储、配送、维修等领域?前述多种选择，有可能是基于围绕同一类服务，有可能是基于面向同一类终端用户，有可能是基于围绕同一类服务提供者做文章，逻辑上都有一定的合理性，但也都待实践检验。

　　4) 当规模化不作为主要目标时，也不妨和创新模式、方法结合实现集约化(效率更高，或让服务者或被服务者体验更“爽”)

　　比如，通过引入大数据分析更深刻的洞察用户画像，通过和智能硬件的结合提高效率或者用户体验(比如通过智能测距仪来进行量房，比如通过结合VR技术帮助用户提前感知房屋焕新的效果)等等。

　　那么，在家装/家装后市场如此纷繁复杂的竞争格局和创新尝试之下，创业公司如何以不变应万变呢?

　　1. 当不确定路径选择时，不妨回到用户的需求上来。有相当一部分路径争议和问题，若创业团队都从用户视觉去看，达成共识的可能会更大，达成正确选择的概率也更大。

　　2.同时回到做企业的基本面上来，即踏实增加订单增加收入，减少“跑冒滴漏”降低成本，尽力完善财务模型，而万不可满足于只挣了“吆喝”。毕竟，“不明真相”的亲、友可能会被创业公司花哨的营销动作喝彩，但没有良性数据支撑的企业，终究无法持续。而有良性财务数据的企业，哪怕暂时默默无闻，终究可以通过内、外部投资于创新而进入新的、更广阔的天地。

　　虽然“家装后市场”听起来美好，但在业内人士眼里，这一市场仍有很多矛盾急需解决。

　　刘治介绍，与整体装修相比，局部换新的单个消费者的单值都不大，但管理成本很高，“70%的住户在局部装修期间仍住在家里，50%住户家中的家具要重复搬移。还有很多是无电梯的老房子，搬运拆卸成本高。特别是很多老房子的建筑基层老化严重，导致被迫增加处理基层的新项目，工期被延长，费用也会增加，有时候客户并不理解。”刘治同时表示，虽然企业很希望用现代的技术和管理手段去规范工人的行为，但实际上很难请到优质的工人，很多工人没有经过系统规范的培训，他们往往有自己的作业习惯，不按照标准化模式操作，用户投诉率高。

　　智靓管家CEO高伟认为，“家装后市场”犹如挂在天上的一个饼，如果没有新产品、新技术、新材料、新服务，是吃不到这块饼的。想要转化和消化这个市场，企业需要创新和变革。智靓管家的办法是向上联合产业链，向下练好内功。其股东多半是家居行业的知名企业，通过横向资源整合，打通产业链，纵向平台对接，破除运营壁障，从而改变“家装后市场”。向下则强化自身产品，从时效、便捷、多效三方面进行创新，还与德诚行中介公司达成战略合作，为“家装后市场”提供新的发展模式。

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