Netflix與迪士尼的恩恩怨怨

成舍我

美國當地時間 8 月 8 日，迪士尼在其官網上鄭重宣佈：一、15.8億美元收購 MLB (美國職業棒球大聯盟)旗下流媒體公司 BAMTech 42% 的股份；二、2018 年年初，迪士尼旗下的體育節目網 ESPN 將推出流媒體服務，屆時用戶隻需登陸升級版 ESPN App，即可暢享每年多達萬餘場的賽事直播；三、緊隨其後，也就是 2019 年，迪士尼將推出影視類流媒體服務，屆時所有由迪士尼和皮克斯出品的最新影劇作都將成為該服務平臺的專屬資源。為了給該平臺加碼，迪士尼將投入重金重振原創之力，在該平臺上大量推出全新的影、視、短片等，並將把迪士尼頻道、迪士尼幼兒、以及迪士尼 XD 等闆塊的內容一併打包送入該平臺。

這三條消息很明顯是環環相扣，串起來就是這麼一段宣言：在經過這些年的被動之後，我迪士尼從此要將內容與優質平臺（亦即直通消費者的管道）整合在一起握在手中。在上，我將極盡所能地購買或創造王牌內容；在下，我將不再分羹與現有平臺，亦將不再受製於它們。從 A 到 Z，我都要主宰；曾經“出讓”的一切，我都得要回來，直到我再次成為迪士尼。

對宣言中隱約可見的雄心，外界的反應普遍淡得很。倒是對其中這樣一項決定，人們的反應很是熱烈：哦，距與 Netflix 之間的合約到期還有一年多呢，然而迪士尼現在就宣佈不再與之續約了。那 2019 年以後，Netflix 的命運究竟會如何呢？

分析下歷年來外界對迪士尼、Netflix 及其競爭者們的報導就不難發現，如果 Netflix 不能利用這剩下的幾百天多管齊下、大破大立的話，那麼緊箍咒會越來越緊。弄不好最後，想要“小而美”地活著都成了奢望，而最終不免被收購的命運。

甚至，最終還是被迪士尼收入囊中也未可知。

從一開始這個三年之約就是緩兵之計

從協議簽訂之日，到如今迪士尼單方面提前宣告終止合作，華爾街一直跟在迪士尼後面喋喋不休，頗多指斥。奈何對方耳朵裏好像塞了驢毛，並不因此而止步轉向。

時光回到 2012 年底。當時 Netflix 正是風雨飄搖、內外交困：由於 CEO 裏德·哈斯廷斯 不久前分拆了網路流媒體服務和 DVD 租賃業務，公司剛剛經歷了“用戶大量流失+股票大跌七成”的重創，元氣尚未恢復一二；而且還在因節目品類匱乏而遭受詬病；雪上加霜的是，亞馬遜偏選在此時出擊，與市場上主要的版權分包方 Epix（獅門、米高梅、派拉蒙共同投資的公司）達成了直接合作協議，獲得了 2000 部電影的授權，讓 Netflix 幾乎急出了一腦袋膿包。

緊要關頭，迪士尼前來“救駕”，宣佈開掉承銷商——有線電視臺 Starz，轉而將內容以每年 3 億多美元的低價（僅相當於迪士尼 2015 年營收的0.5%）下放給 Netflix，消息傳出後，不少分析師們一度對迪士尼搖起了腦袋，就差沒罵它年老昏聵；一晃將近五年過去了，迪士尼又突然站出來高調宣佈：我要拋開 Netflix，自己來開發流媒體。這次也不例外，一些分析師認為：流媒體市場已經強手如林，迪士尼直到這時才入局，恐怕為時過晚。

晚不晚的，現在斷言還太早。隻是一點：迪士尼一直都沒放棄過獨立開發流媒體的想法；雖然其嘗試謹小慎微，中間也有過長期的停頓，但它的確不止一次向外界釋放過這一信號，即：自行開發流媒體是早晚的事兒。

2012 年底，就在與 Netflix 簽訂協議前的一個月，迪士尼宣佈將在兩個月內關停自家那個乏人問津的流媒體平臺 Disney Movies Online——很明顯，迪士尼早就嘗試自建流媒體平臺了，隻不過因缺乏經驗遇挫了而已；2016 年 8 月，迪士尼宣佈以 10  億美金收購 BAMTech 33% 的股權，一個月後， CEO 艾格在高盛 Communacopia 大會上發表演講，稱“我一貫的戰略是把公司的大部分資本投入優質內容，利用科技擴大傳播的影響力，拉近公司與消費者的距離……收購 BAMTech 能夠讓我們有效地將 ESPN 和其他迪士尼的資源轉移到數字移動平臺上”；同年 10 月，在波士頓學院的一次演講中艾格又說：“今天，僅僅擁有這些內容是不行的，你必須有辦法將他們傳播到消費者手上……目前有一些極其讓人感興趣的機會，從技術角度而言，可以幫助我們提高業績並提升用戶體驗，我們正在考慮探索多種管道。”

以上種種事實都表明，迪士尼對自建流媒體平臺這項工程早有準備。至於入局是早是晚，似乎並不在 CEO 艾格的考慮範圍內。因為在初次收購 BAMTech 股權之後不久他就表白過：

“我比較願意承擔風險，敢於質疑現狀，對事物充滿好奇，願意嘗試新事物，明知有風險還是願意為了新事物下重注。這些性格特點也是我 11 年來工作取得這些成績的原因。”

至於 Netflix，雖然在跟迪士尼簽約之初，時任其內容主管的 Pauline Fischer 曾發文稱“對 Netflix 而言，這真是一筆大生意”，但整個公司都明白：這筆生意總有做完的一天。不然，在收到迪士尼要終止合作的通知時，首席內容官薩蘭多斯不會認為這是“自然而然”的，也不會坦承：“這就是為什麼五年前我們就開始製作原創內容的原因。將來，從工作室獲得授權內容將變得越來越困難。”

Netflix 如何利用這黃金五年？

想來最客觀的評價應該是：Netflix 已經盡力為這一天的到來做準備了，奈何本小底薄，競爭對手又多又強大，加上沒有早點邁出收購+跨領域的步伐，最終導緻合約將盡了，而自己卻沒有成長到可以說“好走不送”的地步。

時光還得回到 2013 年。Netflix 以投資方式拿下的《紙牌屋》上線後，收穫了約 1000 萬的新增收費用戶；2014 年《紙牌屋》第二季推出，Netflix 更是聲名大噪；隨後，《女子監獄》在第 66 屆艾美獎上拿到 12 項提名，Netflix 似乎從此開啟了“馬太效應”，越來越深諳名利雙收的滋味了。《製造殺人犯》、《毒梟》、《超膽俠》、《超感獵殺》……一部接一部的口碑力作把 Netflix 的訂戶總數一路從剛過 2000 萬拉升到破億（截止到2017 Q2），隨之而來的，是一份份初看上去很讓人愉快的財報。正如各大媒體在標題中點明的那樣，Netflix“2013 Q1 營收同比增長 17.2%，訂戶本季增長了 305 萬；2013 Q2 營收同比增長 20.3%，淨利同比增長 383%；2014 Q2 淨利 7100 萬美元，全球訂戶突破 5000 萬”……在經歷了 2015 年的幾次下挫後，2016 年全年營收增長了 35%，淨利增長了 52%，用戶則增長了 1900萬。而在剛剛過去的 2017 Q2 財季，Netflix 的表現更是強勁——營收同比增長了32.3%，淨利同比增長 61%，訂戶增長 520 萬，導緻其總數首次突破 1 億大關。

財報一公佈，Netflix 盤後股價便大漲了逾 9%。

但這樣的業績其實是虛胖，並不能讓 Netflix 在接到迪士尼的分手通知時底氣十足、一笑置之——這不，前幾日不還有消息說，它正在為爭取挽留《星戰》和漫威電影的播放權而與迪士尼這位昔日奶娘“積極談判”嗎？言歸正傳。首先，Netflix 那種主要倚靠砸錢搞內容來吸引付費訂閱的經營模式，不可避免地會越走越窘迫。應該是在 2014 年吧，憑藉《紙牌屋》等力作的東風，Netflix 將新用戶的訂閱費從 7.99 美元/月提升到了 9.99 美元/月。好在自己有足夠的底氣加上漲價幅度不大，用戶還是幾百萬幾百萬地湧來，然後心甘情願地用三四個漢堡的錢換一個月的爽嗨。但是這種看似洶湧的增長方式，實際上是 Netflix 燒血燒汗燒銀子燒出來的。看過它歷年財報的人都知道，Netflix 的現金流從 2014 年至今一直是負數；到2016 Q4 財報出來後，Netflix 直言不諱地說：2017 年的自由現金流將達到負 20億（估計不止）。

明明淨利潤都是幾千萬的正數，攤到現金流上卻成了慘不忍睹的負數，原因地球人也都知道：Netflix 在內容投入，尤其是原創劇的投入上已經不惜工本到令人害怕了。2016 年全年，該司在內容上的花費高達 68 億美元上下；而今年，隻怕這個數字已經兜不住了。



這樣瘋狂地投入，無非還是要吸引更多忠實訂戶，然後繼續從他們身上薅羊毛。但殘酷的事實表明：由於對手太過強勁等原因，Netflix 單純靠販賣內容來增加訂戶是越來越難了。這體現在：幾乎每個季度它花在用戶身上的內容成本（這是獲客成本的重要組成部分）都在提高。

圖片來自36Kr

而跟投入一起水漲船高的，除了獲客成本外，還有誰都不願意提及的債務。看看這組數據吧：2014 年 Q2 ，Netflix 的長期債務為 8.9 億，2015年 Q2 為 24 億，2016年 Q2 降為 23.7 億，但到了本財年 Q2，這個數字一下翻到了 48 億。對此 Netflix 倒是坦誠得很，早已擺明自己就是c，錢都來自“高利率的債務融資”。也難怪有分析師要擔心了：萬一哪天 Netflix 現有的獲客方式難以為繼，就不知有多少“債主”要背鍋了。

悲催的是，就目前而言，Netflix 不舉債、不燒錢、不製片又是不可能的。所以簡言之，表面風光的 Netflix 其實是黃柏木作磬錘子——外頭體面裏頭苦：

如果再來歷數下 Netflix 目前面臨的對手，你就知道什麼叫強敵環伺了。而其中那位鼎鼎大名的 Facebook，聽說它剛剛推出了原創視頻平臺 Watch，首批 40 批節目將囊括籃球賽事、越野實境秀以及育兒等類目。如果哪天它也捧出了個《海邊的曼徹斯特》之類的佳作，那 Netflix 可能真就要笑到流淚了。

所以真的，不要再以內容為王了，這句話至少在 Netflix 身上已經越來越不合適了。

最後值得一提的是，對手的碾壓+現有的盈利模式使得 Netflix 長期以來隻能在影視劇上深耕，而在跨領域和收購這兩大破局動作上分身乏術。你看，成立近 20 年了，Netflix 才剛完成史上第一筆收購（將《海扁王》和《王牌特工》背後的漫畫出版商 Millarworld 收入麾下）；而在跨領域方面，Netflix 至今沒有任何大動作。這兩大缺憾結合在一起導緻了：該公司在原創力方面看似強悍，實則吃力；加上沒有培育出其他支點，又反過來隻能在內容上與那些家大業大的對手們貼身肉搏。

但也許，有些裂隙挖開了就是機會

活著不容易。所以 Netflix 在腹背受敵之際，還是舉起探照燈照向了那些對手們暫時無暇顧及的領域。

首先是入華。這個坦白說，完全是個“門難進、臉難看、多少前車之鑒”的命運，但野心卻不可沒有。所以 Netflix 選擇與愛奇藝合作，既是委曲求全，也是明智之舉。所謂“曲線入華”隻能走一步看一步；不過話說《終極馴獸師》已經上線了，大數據會告訴我們有多少人因為該節目而掏錢購買 VIP。結果出來後，Netflix 也就會對下一步該怎麼走心裏有譜了。

然後是效學老東家迪士尼，也去販賣IP。我們知道 Netflix 已經用《怪奇物語》、《毒梟》和《女子監獄》中的角色做了一款免費遊戲，似乎倒是在向販賣 IP 的方向探路。至於IP 攢多了之後要不要去開發衍生品，那就見仁見智了。

最後就是開發動漫。目前還真沒幾個對手在這方面出過什麼力作，相較而言 Netflix 的優勢還是很明顯的。影射現實糟爛、辛辣又溫情的《馬男》以“爛番茄新鮮度 100%”的成績交賬後，動畫乃至動漫顯然已經成為 Netflix 著力培育的一支行伍，其中日漫又是重中之重。《聖鬥士星矢》要重製了，《惡魔城》、《哥斯拉:怪獸惑星》、《Crybaby》等也將很快推出。且不論這些作品能否幫助 Netflix 撬開日本國門的一角，反正全球都有日漫控，多少九零後零零後等著被收割呢。

但願 Netflix 四面受敵卻不被打倒。

但仍不排除最後被迪士尼收購的可能

因為真的，這個百年之家根基太雄厚了。而且現在除了 ESPN 是它的一大心病外，迪士尼在各方面的勢頭都還算穩健。沒錯，由於版權費不斷暴漲、“剪線族”（意指捨棄有線電視轉向流媒體的年輕一代）連年猛增，ESPN 的業績已經成了迪士尼財報上最不好看的部分。可是迪士尼似乎不怕。在將BAMTech 的大部分股份收入囊中後，迪士尼在官網上宣告了這樣一段話：“內容平臺的前景越來越取決於內容能否直達觀眾。全面接管 BAMTech 的各樣技術後，迪士尼會有能力把這條通道修得更直，也會在瞬息萬變的市場面前變得更為機動靈活……這次收購連同隨後要推出的流媒體服務標誌著：迪士尼又有了新的增長戰略。”

修補 ESPN 造成的破洞，迪士尼誌在必得。它的心病好了大半兒後，Netflix 的日子不知會不會更沉重。

萬一不行，真到了日子過不下去的地步，想必最可能收購它的還是迪士尼——哎，聽上去仿佛是迪士尼打算先靠抄襲把人逼入夾縫，然後再逼人就範？想多了。隻有 Facebook 當年沖 Snap 耍過這樣的流氓，結果被人蹬鼻子摑了臉。迪士尼因為有艾格在，它的收購從來都隻會是光明磊落。

面對迪士尼的反擊，Netflix自然不能坐以待斃，於是發起反擊的反擊：簽下了Shonda Rhimes的4年合約。

迪士尼的ABC電視臺過去15年諸多黃金劇的幕後製作人，包括《醜聞》、《逍遙法外》和《實習醫生格蕾》。即便最近天天刷Netflix頭條，這條也算行業震動了。

在ABC的時候，曾經有一段時間整個晚上的節目都被Rhimes承包了。她給迪士尼爸爸創造的價值在20億美元。

你說震動不震動？

Netflix也是下了血本。《華爾街日報》說Rhimes在ABC每年能拿到1000萬美元工資，如果節目在其他平臺播出那麼另加這部分收益分紅。分紅在Netflix是拿不到的，因為它沒有後面其他平臺播出的這個部分，隻在自己平臺獨播。所以為了讓Rhimes過來，Netflix肯定要大額加價不少。東西還沒出來，4年至少大幾千萬就已經出去了。

其實在她之前，Netflix已經挖了不少人，包括Dave Chapelle、Chris Rock、Adam Sandler和David Letterman，不過這些人要不退休了、要不過氣了、要不脫離好萊塢了。Rhimes可正值壯年。

Netflix曾經最詬病的就是它是一個爆款的租借者，不是擁有者。現在它為了不用再花巨額版權費，選擇了直接招攬人才。大製片廠想要將自己的大將們限製住，但恐怕為時已晚。為啥？

首先，很多次，被大製片廠拒絕了的專案在Netflix這裏獲得綠燈。“這就像20年前的好萊塢”，《明亮》的導演也是《自殺小隊》的導演說。90年代的時候，米拉麥克斯領導了獨立電影風潮，製作了《低俗小說》和《猜火車》等。

另外更重要的是，Netflix敢於授權，給主創充分的創意控製權。所以才有了《紙牌屋》和《女子監獄》。傳統製作模式已經固定僵化，製作人們必須創造22集每集48分鐘附帶一堆廣告時間的作品。在Netflix，你可以製作8-10集，每集時長你定、且內容更為廣泛開腦洞的東西。並且在電影方面，Netflix並不限於傳統的電影發行窗口期（https://www.huxiu.com/article/200237.html）。

當然一個問題是Netflix這樣做能否長久？畢竟這種砸狠錢目前依靠的是華爾街的投資意願和還在上漲的股價。如果這些變了呢？比如我們的樂視，比如據悉某視頻網站最近版權交易已經喊不上價了——沒錢了。Netflix準備用60億美元來做內容，這可不是一個小窟窿。

但目前我們能看到的是，現在Netflix不再付錢給迪士尼去買Rhimes的節目，它直接付錢給Rhimes本人。

內容製作方VS視頻平臺

這場對壘的背後是好萊塢對於視頻平臺的新轉變。

2.0時代

視頻平臺2.0是網站從“給你看別人的東西”到“自己做東西”。咱們也一樣，愛奇藝的《河神》、騰訊的《鬼吹燈》，各種自製大比拼。

自製有一部分也是被逼的。購買內容也是不容易，並不是有錢就是爺。出手的競爭對手太多，價格飆升不說，還不一定拿得下。《宋飛正傳》就被Hulu以1.6億美元180集的價格拿走。與2014年相比，Netflix的北美版權庫下降了30%，也就是至少2500部沒有了。

如果你是製作方，那麼同時在190個國家上線《超膽俠》就容易多了。

3.0時代

然後戰爭升級了。視頻點播3.0是CP們，內容擁有方製作方們，開始自己玩兒了。首先CBS推出了CBS All Access，這是第一個由電視臺搭建和運營的視頻播放平臺。你可以不要電視了，但是你還得看他們的內容——用他們的平臺，付錢給他們。

這樣其實也賴Netflix自己，賴做的太好以至於教給了原來的朋友現在的“敵人”也就是製作公司們兩點：之前作品的重生商機以及新內容的重要性。並且製片方覺得Netflix用了他們的內容樹立自己的品牌和擴展自己的商業版圖，把付費觀眾都拉到自己那裏去了。福克斯和華納都先後表示要考慮改變商業規則。探索頻道CEO David Zaslav也同意說“內容公司賣內容給一個發行公司，然後讓發行公司贏取大量觀眾並且跟我們的品牌沒關係，這簡直不理智。”

這些公司的應對對策可能不同，但是華爾街也看出端倪，他們預計明後年各大媒體公司數字版權銷售的收益將會下滑，因為不賣了。

那麼製作公司開始發現如果是自己的平臺自己發行，就有了完全的控製權，實現了從製作到發行的每一個方面都能控製。舉個栗子，ABC想要製作根據漫威漫畫改編的節目（這倆公司都是迪士尼的），ABC就可以做出《神盾局》給自己放，《逃亡童盟》給Hulu（股東之一是迪士尼），《鬥篷與匕首》和《新勇士》給Freeform（也是迪士尼的）。

Netflix在上個月的季報當中也提到了，但是它告訴投資人不要擔心，因為“我們有很多內容可以選擇”，“這也是為何5年前我們選擇自製的原因”。並且Netflix深知拒絕銷售並沒有那麼容易，因為製作方要告訴投資人有多重回收管道。

在3.0的裹挾中，這次Netflix的挖角反擊就顯得意味深長。畢竟無論是賣出去還是留給自己宣發，你首先得有好貨。

到此不得不佩服馮小剛和劉震雲的先知。黎叔有話，21世紀什麼最貴？人才。

未來是類型片的

不知你有沒有注意到，雖然這屆的Comic-Con亮點是《複聯3》和《正義聯盟》的，但是這是Netflix第一次登上漫展的舞臺。它帶來了兩部作品：《明亮》（大衛·耶茨導演、威爾·史密斯主演）和《死亡筆記》（嗯對你沒看錯，就是日本那個）。

隨著Netflix的登臺，背景是大片方其實正在遠離Comic-Con。不是這個地方的推廣效應減弱了，而是這個活動針對的受眾和大片方的大IP越來越遠。

然而用這些所謂的“小眾”來吸引粘性強的受眾，再加上主流大製作吸引普通會員，不失為Netflix的戰略方針。

Netflix另外的發展計畫還包括：

喜劇：Cult喜劇《發展受阻》也在四年後重新開拍新一季；《辛普森一家》的製作人承認動畫新劇《祛魅》（“Disenchantment”）。

懷舊：《怪奇物語》、《歡樂再滿屋》，還有一部背景為1996年俄勒岡州高中的故事名為“Everything Sucks！”

動畫：《攻殼機動隊》、《鋼之煉金術師》等等。

奇幻：波蘭作家安德烈·斯帕克沃斯基的《獵魔人》。這個系列還會有遊戲（啊哦）。

順便說一句，海外來講，NBC環球的贏面不小，旗下聚焦科幻的Syfy頻道越來越好，還有《無垠的太空》做支撐。

再順便自我打臉一下：NBC把它的喜劇點播平臺SeeSo關了。這個平臺從2016年開始，每月3.99美元，可看動畫和直播的喜劇節目，還有平臺的原創。也許看喜劇大家不想交錢，也許上面的節目其他地方也都有還免費，也許SeeSo自己的另一個高級會員製度自相殘殺。

根據搜狐、環球網等綜合采編

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