保健产业的支柱是医学

郑瑟

　　伴随社会经济的发展，人民生活水平的提高，人们对健康的关注也在日益增强。历经20多年，保健食品产业已发展成为中国健康产业的支柱，其巨大市场潜力正吸引着越来越多的企业的目光。

　　随着医药产业规范发展、营销观念转变，交易多元化、稳健化成为我国保健品产业发展新常态。这是记者在2017中国呼和浩特医药保健品交易会上获悉的情况。

　　此次药交会于8月16日至18日举行，来自全国2800余名代表参会，其中不乏“三九集团”“郑州百消丹”“广州银诺克”等知名企业代表，成交额达8亿元，提供临时就业岗位上万个，拉动住宿、餐饮、旅游等相关产业营业收入上亿元。

　　记者现场调查获悉，本次药交会上，药酒、养生器械种类比往届药交会有所增加，理疗背心、制氧机等高科技医药保健品受到消费者青睐。药交会不仅成为传统药品保健品交易的主要平台，也成为新型医药保健品推广的重要渠道。

　　本届药交会上，许多商家均利用互联网平台推销自己的新药、特药和保健产品，形成“药交会+医药代理商+互联网+消费者”的产业链，医药保健品交易透明化、便捷化。

　　在日前由中国营养保健食品协会联合中国营养学会在北京主办的2017中国保健食品行业会议上，发起了“良心生产经营，服务健康中国”中国保健食品行业的自律发展倡议。此举也再次提醒行业要对夸大宣传、违规营销、违法添加等困扰行业健康发展的突出问题，予以高度重视。

　　记者调查发现，保健食品市场上的乱象屡见不鲜。不少保健品公司打亲情牌，用虚假、夸大的营销方式忽悠消费者购买产品。这无疑成为行业发展的绊脚石。

　　我国的保健食品发展于20世纪80年代，2005年至今，整个行业进入到了快速发展阶段。据悉，2003年保健食品行业产值为300亿元，2014年达1858亿元。根据中国营养保健食品协会提供的数据，截止到2016年底，共批准了约16000个保健食品的注册号，2500多家企业，产值将近4000亿元，从业人员约600多万人。除了正式批准的产品，现实中还有很多打着保健的名义生产的非正规“保健食品”。

　　在各级政府监管部门及行业企业的共同努力下，保健食品的安全保障水平逐步提高，整个产业快速良性发展，特别是2015年新修订的《食品安全法》，将保健食品纳入特殊食品实行严格监督管理，同时开启了注册和备案双轨制管理模式。2016年7月1日正式施行的《保健食品注册与备案管理办法》中对保健食品进行严格定义。经过国家注册批准的保健食品，将获得批准文号并在外包装上印有天蓝色专用标记，俗称“蓝帽子”。

　　国家食品药品监督管理总局数据显示，2016年中国保健食品监督抽检总体样品合格率为98.1%，比2015年、2014年分别提高1.6和4.2个百分点。

　　据了解，目前中国保健食品的市场渗透率还不到10%，而美国保健食品及膳食补充剂的市场渗透率已近80%。因此中国保健食品的市场想象空间很大。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋认为，随着“十三五”规划的正式落地，“健康中国”上升为国家战略，对保健食品行业来说是最好的时代——政策明朗，市场巨大。

　　随着“互联网+”热潮的来袭，保健品电商悄然兴起，但发展并没有想象中的火爆，问题究竟出在何处?

　　首先，产品线下线上差价高。当保健品在线下销售时，经销商为了有利润可图，通常会以价格低但利润空间大的产品作为选货的标准，而忽视质量问题。这就产生了线下保健品价格低线上产品价格高的现象。

　　其次，平台信誉低，市场鱼龙混杂。随着人们的健康意识越来越强烈，购买保健品的需求也越来越大。但是，保健品市场鱼龙混杂，不少不良商家在高利润的刺激下动了歪念。他们抓住人们尤其是老年人的软肋，进行虚假销售、高价销售，让消费者分辨不出良莠。

　　此外，产业发展良莠不齐，更替过快。据了解，我国约有保健品企业3000多家，其中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%;投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，很多企业发展寿命短，市场淘汰率高，产品更替过快，很难让消费者专一选择一种品牌。

　　最后，产品质量得不到保障。在保健品电商市场，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低、产品的质量低、保健效果不好。

　　由此看来，保健品电商之路崎岖难走是因为消费者对于国产保健品的信心殆尽。

　　在中国，保健品直销基本占了整个行业50%的份额，线下、实体门店大概有20%，而真正的电子商务仅占有20%左右。在国内保健品电商发展不尽人意之时，保健品跨境电商却趁势崛起，“洋”货得以在国内畅销不外乎以下几个方面。

　　从保健品品牌来看。国外有许多保健品的牌子具有一定的名气，跨境电商与这些保健品品牌合作，将国外的爆款保健品带入中国市场，国人不需要出门就能买到洋货，这满足了国内消费者的需求。同时，国外一些知名保健品公司的产品种类数以千计。以鱼油为例，在美国市场，仅鱼油胶丸的品牌就上百，这给国内的消费者提供了更多的选择性。

　　从保健品质量安全来看。国外许多相对于发达国家，对于保健品行业标准要求较高，审批相对严格。有严谨的生产质量控制体系，在质量控制和产品品质的保障上都有一定的保障。保健品是内服药，所以消费者对这些环节看得自然会重些，只有保障了保健品的质量，才能深得消费者的心。

　　从保健品价格上看。跨境电商上的国外保健品比国外专柜要实惠很多，谁不想买到相同品质下，价格相对实惠的产品。此外，大部分的跨境电商都推出了免税、直邮的方式，这确实是给消费者带来了不少福利。

　　从消费心理上来看，在某些消费者眼中，外国货已经成为质量好安全的代名词，到法国买香水，到日本买马桶，到瑞士买手表……代购的持续热潮证明了洋货的品牌效应具有一定的优势。

　　综上所述，在国外保健品牌产品多样化、产品质量有保证等条件下保健品跨境电商深受消费者喜爱。这也就形成了国内保健品电商行业一边寒冬刺骨，另一边阳光明媚的现象。保健品跨境电商在国内的风生水起，加速了国内保健品行业的封闭环境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境电商杀入中国市场。国内的保健品电商必须对自身的出现的问题进行整改，才能有东风再起的机会。

　　综合来看，国内保健品电商发展不尽人意，原因主要来自以下三方面：一是产品质量堪忧;二是产品模式单一;三是监管力度不够。这三方面不但导致了保健品时常出现负面消息，降低了保健产品在消费者心中的地位。不过虽然“互联网+保健品”的前方发展道路阻碍不断，困难重重，但并不意味着走不到最后，看不到曙光。从中国人“治病”到“治未病”观念的改变以及有庞大的人口基数做支撑，互联网+保健品还是有很大的发展空间。但如何才能让互联网+保健品奏起高歌，扬帆起航呢?

　　一、产品功能细分化

　　从潜在顾客的不同需求可以划分六个子市场板块：亚健康者、慢性疾病的老年人者、年轻人孝敬父母者、老年人、送礼者、其他需要保健的人群。以上六大子板块可进一步细分为三大板块：老年人用来调功能的保健品;中青年用作礼品的保健品;身体有一定不适应者用来强健体魄，恢复健康的保健品。将保健品领域进行细分，才能使得消费者在购买时感受到专业性与针对性，以及更好的为消费者服务。

　　二、采用高新技术生产保健品

　　目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。

　　未来保健品竞争的核心必将是科技含量，保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才有能力进军保健食品市场。生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重组技术等能大大提高产品的技术含量，将逐渐被保健品生产企业运用。

　　三、注重用户的消费体验

　　在讲究体验式营销的互联网世界里，没有极致的服务就没有生存之地。首先，保健品电商可以在各个城市设定相关的服务点，聘请专业营养师担当客服，主动了解前来咨询的客户身体状况，生活习惯，以便判断客户是否适合服用保健品，给客户一个合理的方案。

　　其次，有许多消费者买了产品回去，没有坚持服用起不到保健的效果，还造成了浪费的现象比比皆是，针对这一问题，保健品电商可以开通免费定时提醒服务，只要客户选择这个服务，就可以通过短信、电话、微信等渠道提醒客户按时正确的服用产品。

　　最后，保健品电商可以提供营养师一对一跟踪指导。有些客户，特别是老年人不懂得如何正确的服用保健品，客服可以定期询问服用的情况，并及时给予指导建议，帮助客户改善身体情况。

　　四、全面加强保健品行业的监督和管理

　　国家和各个省市要对保健行业加强规范监管，企业自身要做到产品质量保证、销售环节透明，以消费者健康为盈利基础;经销商要遵守职业操守，不夸大产品宣传，不参与非法传销;人人做到正规经营，引导消费者树立保健意识和放心购买保健产品。只有这样才能推动保健品市场的发展，让保健品行业乱象逐步得到规范。

　　总而言之，尽管目前很多保健品电商发展不尽人意，但这并不意味着互联网+保健品只是一个空梦。事实上，在经济极速发展的背景下，保健品电商只有努力探索的同时脚踏实地精耕细作才能从根本获得消费者的认可，相信互联网+保健品假以时日就会有一番新景象。

　　今年7月13日，国务院食品安全办、公安、工商、质检、广电、网信等九部门联合启动保健品虚假宣传专项整治。根据整治方案，九部门将在为期半年的时间里排查食品、保健食品生产企业和经营企业，涉及食品和保健食品标签虚假标识声称行为，以及利用网络、会议营销、电视购物、直销、电话营销等方式违法营销宣传、欺诈销售食品和保健食品行为等。

　　孙咸泽提出，各级监管部门将组织对广大食品、保健食品生产经营企业、非实体店经营单位进行全面排查，加大对网络销售、会议销售、电视购物、电话营销产品的抽检力度，重点抽检涉嫌非法添加、非法声称功效的产品，加大对虚假宣传和功能声称广告违法的处罚力度，严肃查处食品广告中虚假宣传、疾病预防治疗功效宣传等违法违规行为，涉嫌犯罪的，一律移送公安机关依法追究刑事责任。

　　另一方面，2016年开启的保健食品正式注册与备案“双轨制”又给行业注入了“强心剂”。

　　今年4月，国家食药监总局特殊食品司成立，备受行业关注的保健食品备案和注册工作也正在进行中。根据规定，保健食品的备案工作主要在省一级食药监管部门开展。据了解，目前已经有很多保健食品企业向地方监管部门提交备案材料。

　　备案制将极大缩短产品上市前审批的时间，承担保健食品检验工作的机构也会放开。将来，只要是有合法资质的机构，在总局备案后就可以承担产品检验、临床试验工作。“在放开的同时，也要进行管理，这些机构在做产品检验、验证和临床试验的时候要按照统一的规范去做。”王红说。

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