广告创意解码-实战精典------看完!别懒!有好处!

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广告创意解码-实战精典------看完!别懒!有好处!
选自沈吕百《广告创意解码》
【f01引发事件型】煽风点火,夸张上场
有一天,台北市民赫然发现:在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车,车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的.
大大的标语:"路,是escape走出来的",这样的做法,引起市政府关心;担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全,拆与不拆的争执,在新闻媒介上喧腾了几天.这款福特新车的上市活动,构成了一次"不平凡的事件".后来,在同一位置上也有其它商品采取类似的作法,却再也没有如此的效应.(图片于龙吟榜35期可见)由此得知:"前所未见"是这一类模式的成功关键.
近年来,商场竞争激烈,广告作为冲锋的卒子,想要出众,成为"话题"焦点,构成"议题行销",户外广告是很好的舞台.
【s01弦外之音型】若隐若现,半遮半掩
escape这款新车,在"引发事件"之后,推出了广告影片:
观众看到一辆接一辆心目中十分具有power的名牌高级轿车转入一个巷子,随即都倒退而出.
当escape驶入后,却未见倒退而出.为什么呢?
观众期待一个答案.
画面带领观众到了巷口,看到巷子底端原来有一堵高墙,可是escape不见了,只在墙上留下了escape驶过的痕迹以及墙上的一行字"路,是escape走出来的".虽然夸张,但是广告的"弦外之音"的谜底,似有若无的向受众揭晓了:escape马力大,还具有爬陡坡的能力.
【p01莫测高深型】一团迷惑,引人入瓮
在台湾地区,意识形态广告做的广告,让很多人看不懂,常常会成为话题.
中兴百货公司的海报,张张都是精致的艺术品,用语遣词哲学意味特浓,视觉的美学上,往往有一种神秘感,让人感到莫测高深,自成风格.同时也塑造了中兴百货公司的自有风格.
近来又有一系列的广告,文案写着:"善男子、善女子,欲海无边如恒河沙数.唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸",画面上今古合一,显示了红尘欲海的幻觉,又是一张莫测高深的广告精品.
【f02靠山背景型】显赫家世,系出名门
橄榄油虽有等级之分,但是同一等级中不同品牌,货架抛丸机,品质很难区分.
台湾地区有一个品牌,搬出产地"意大利"作为靠山,在广告影片中,从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术,所有使用的画面符码,都是意大利的古典建筑、艺术品,金碧辉煌的教堂,配上古典的歌剧音乐,让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极,让同类商品都成了凡夫俗子.
商品有了价值不凡的靠山,价格当然也可以提高了.
在酒类商品中,使用这种与"产地背景、历史渊源"拉上关系的广告模式比比皆是.
【s02膜拜图腾型】识别标志,构成领土
在全世界,只要在户外看到高耸的金黄色m标志,就知道那儿是"麦当劳".这是麦当劳不断强化自己的m标志的成果,一而再,再而三,m已成为一种图腾.
过去麦当劳有婴儿看到窗外m标志就露出微笑的经典之作,新近有一支广告片,是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4h.数字时,觉得3被倒置了,应当是m才对.此时麦当劳的音乐(声音也是一种图腾)由单音变成合声.人人看到了小朋友的天真无邪的反应,都会会心一笑,不知不觉中再一次膜拜了图腾.
不断强化品牌的图腾,持之以恒,自然会累积成一片品牌的"领土",谁也不敢跨越进来.例如万宝路香烟,一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾,在大众心中的印象太深刻了,以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码.
【p02颠覆叛逆型】百无禁忌,鹤立鸡群
虽然只有少数的年轻人在蹦d时,会吃一种列为禁药的"摇头丸"助兴,但经过新闻渲染,"摇头族"变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词,让年长一代的人看得"摇头".
开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点,在最近的一支广告片中,只见老人家、老师、父母或较保守一族,看到这样的年轻人出现在眼前,频频摇头.广告代表年轻人说话:"摇头族是你们,不是我们".如此颠覆传统的观点,以不同的角度看待新世界,一下子就抓到了年轻人的心,但是如果做的过火,会让年长者反感,引起社会舆论批评,同时沟通形式不要让市场区隔的太小,因此做法上要注意分寸.
【f03无所不在型】无法回避,置入人心
可口可乐十分擅用此类型广告.在许多美国电影之中,可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后,让你感到它"无所不在",这就是一种"置入式行销"的方式.
对于普及率很高、本身没有什么特色的商品,必须经常采取这类广告形式,藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦,显现出商品及商标无远弗届的力量.
可口可乐每隔几年,就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶,一起大合唱的广告,商品已经不是一个地区的"无所不在",而是全球的"无所不在".
【s03咒语笼罩型】不断重复,如雷贯耳
广告在媒介上的投放量,也是决定广告成效的重要因素.
投放量的多少,代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱.
咒语笼罩型,是采用在广告之中增加信息频度的有效方法,在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复,或是加上朗朗上口的广告歌,具有催眠效果.
过去,在台湾有一支感冒药的广告,一再重复品名,加上广告量铺天盖地,人人虽感到厌烦,但是有如魔咒,当你到药房买感冒药时,脑海中就只记得这个品牌.家喻户晓的"脑白金"广告,就是典型代表.台湾还有一个饮用水的品牌叫"多喝水",广告中不断重复要你"多喝水",想到喝水就会想到"多喝水",也一样是魔咒效果.
【p03重力撞击型】颠覆认知,惊吓受众
这类广告总是具有震撼力.
多年前英国有一支呼龥大众:"不要穿著动物皮草,保护动物"的广告,前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走,台下名流汇聚,最后,名模一转身,皮草下的鲜血四溅,触目心惊,溅得台下观众满脸皆是鲜血,人人只要看过一次就会记住,大概再也不敢穿著皮草大衣了.
近来看到一个劝人戒烟的平面广告,把烟灰缸做成肺脏的样子,香烟头点在其中,效果也是吓人的.
【f04实践理想型】表里如一,创新世界
商品往往是企业主理想与意志的实践.以广告人最常接触的"苹果机"为例:前几年开始以"不同凡想think diffient"作为品牌的核心概念,这样的理想与意志,是"苹果机"创始人30年来的一贯想法,汽车让生活更精彩 --上海汽车展,并且在提出此一主张后,在产品外观设计上也大大的与众不同,重新颠覆了市场,引领了计算机的设计潮流.
当这个概念向大众宣示时,苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的:"这里有一些特立独行的人,他们与社会不同调,在方、圆规矩中不协调,是对事情有不同的看法,他们是规则的破坏者.你可以引述他们的观点,或是不同意他的见解,以他们为荣,或是鄙视他们.唯一无法忽视的事:就是忽略他们,因为他们改变了世界,使得人类进步.当时有人视他们为疯子,现在被视为天才,因为不同凡想,才能改变世界,就像你选择了苹果计算机."
"不同凡想"是苹果计算机的企业的使命、理念,并且加以实践,成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许.
【s04一脉相传型】继承先贤,据为己有
借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其"英雄地位"及"价值"的继承者自居.在台湾这一类型的广告并不多,手中举起火炬 心中点燃梦想,不过数年前在地方选举期间,有一支广告影片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是"一脉相承"的类型了.欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到自己的品牌,据为己有.
【p04原生力量型】永恒不朽,借力使力.
大自然的力量在人们的心中永远是硕大的.台湾某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果.
在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大.
相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大自然及人都结合在一起了.是此一类型的经典之作.
【f05层层剖析型】进步科技,完全掌握
随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入.
在广告影片制作上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,周星驰的目标 集邮100,强化了品牌及商品的专业程度.
乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺.不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位.
洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,松江抛丸机,加上统计数字左证,产生很好的说服力.
类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到.
【s05经验至上型】过去成功,左证未来
这是从过去的成绩来看现在的贡献,并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型.
许多老字号的食品,总会强调自己保持了传统的风味,又有了现代的工艺.
在商标上加上since 某某年的商品,除了强调自己是有历史的品牌,也暗示着自己经验老道,或是汽车类广告总喜欢强调自己"荣获金牌、奖章",以证明具有权威不凡的经历.
安联保险公司在台湾推出时的广告,便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保,当然,今天保障你的家,未来也不在话下.
【p05魔法奇迹型】点石成金,随心所欲
"魔术灵"是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌,命名为"魔术灵",它的广告一如品名,多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦,如同仙女魔棒一点,厨房、浴室立即清洁如新,强化了"轻松去污的效果".
台湾的创意人,深深为四川戏法"变脸"所折服,多次运用在广告之中.增加商品的奇幻价值.
苹果计算机的桌上型计算机,将屏幕与光盘机合一,造型超炫.广告中的情节,看到计算机在橱窗中,一位路人对了计算机摇头,计算机也摇头,对了计算机伸舌头,计算机的光盘也像舌头一样伸出来.让计算机有了拟人化的演出,引人会心一笑.给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味.
【f06断言肯定型】树立权威,矻立不摇
肯定的语气,坚定的态度,似乎是广告中必要的原素.如果说话的人自己都没信心,如何能劝服他人.
胃肠药的广告,经常以会穿著白衣(让人误以为是医生)的人物,在类似医学会议的场所,以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视,说明产品的优异、特殊之处,就是这一类型广告的代表.
台湾有一个"洗衣锭"的商品,广告目的是为了消除顾客的质疑:"洗衣锭"水中能不能溶化?由一位具有使用经验的消费者,以斩钉断铁的语气反问顾客:"冰块在水中不会溶解吗?".即使如此,商品仍然未能在市场上成功,可能因为价格,或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心,或是何必多此一举呢?所以产品的成败,广告有时也无能为力,或是沟通的重点不对.
【s06口碑支持型】大家说好,一定很好
现实生活中,朋友们对某一个商品有过接触的经验,如果他们都说好!就是「口碑」,效果比广告要强烈的多.
有一个跨国公司的品牌经理告诉我,根据他们在全球的经验,在街头访问有使用经验的消费者,将这些生动的消费者口碑,剪辑集锦成广告片,是最有效果的广告.后来,我们依样画葫芦,效果也不错.
美国宝洁公司的飘柔洗发水,好几年以来在台湾制作的一系列广告,都是在街头、校园中找人现场洗发,大家围观路人或女学生洗头发,再比较洗前洗后的差异,头发变得亮丽飘柔了,赢得大家的赞美,感觉上即真实又具说服力.可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感,觉得有损品牌形象.
【p06至理名言型】充满智能,增加光环
一面卖商品,一面还给受众提供一些"启发".
toyota汽车的camry新款车型上市时,打出了"追随者永远只能看到领先者的背影",这也算是一句至理名言吧!暗示了此款车种的领先地位,还有这款车尾的设计卓越不凡.
早年,台湾某一个钢琴的品牌,提出"学琴的孩子不会变坏",许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴.
【f07宇宙真理型】普世原则,跨越时空
许多跨国品牌的"广告主张"都会强调:这是"宇宙永恒不变的真理",如此可以跨越文化、生活方式的差异.
例如:芝华士威士忌酒的"when you knew心领神会"广告攻势,就是从男性的角度出发,以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引发大家的共鸣.这样,一张图片,一句话,可以通行全世界,形象趋于一致化.
身材诱人的美女图片,加上画龙点睛的一句话:"上帝也是男人!",这种西方的幽默,如何符合当地的文化,翻译出来要传神会意,有时会让翻译者伤透脑筋.
【s07制定标准型】改变规则,成为模范
康师傅方便面在台湾上市,与市场上领导品牌的价格相同,在品质上却比领导品牌有很大很大的精进,在广告上很直接的告诉消费者"康师傅为方便面树立新标竿",不但立即成为同类商品中的领导品牌,其后也带动了其它品牌的精进.为台湾的方便面品质树立了新标准,并且得到很好的口碑.
在行销上,能够改变游戏规则的品牌,往往都是最大赢家.
【p07视野不凡型】宏观愿景,远瞻未来
广告中,可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋,背景音乐唱着:"irve a dream to see the world",字幕出现"学习+学习"、"尝试+尝试"、"累积+累积"、"挑战+挑战",这些正是孩子们摸索成长的写照,广告的结论:"知识让人富有",这是台湾"日盛国际商业银行"的企业广告,他们自视为"富有知识的银行".
日本的企业,常有一种责任感,广告中有一句富于哲理的话,像我自己就深受一个威士忌广告的影响:40岁的男人,心中有梦,仍是年轻人.
似乎与p06的"至理名言型"有些接近,我想:差别在于视野的大小与远近吧!
【f08精密细致型】每一细节,都是完美
如果每一个细节都能完美,结合起来必然也无懈可击.
高档名牌的机械表,经常喜欢将手表的内部mm那些精巧手工打造零件,以超大特写展示,展现工艺之美,也显现了品质.
新近上市的pda手机,除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外,也不忘在功能上佐以详尽的介绍.因为,购买科技产品的人,现在除了讲求外形,功能上的犀利感也必须"高人一等".
【s08流行时尚型】随波而行,绝不落伍
新推出的三星电视,与时尚挂勾.文案为图片上的美女下批注:鞋子是米兰的,服装是巴黎的,首饰是纽约的,电视是三星的.让电视机也进入了流行之列.
如果要与时尚搭上线,以当红的明星为代言人最快速;或是在广告中充满了显现流行的符码,例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具.甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐,都应与眼前的时尚接轨,甚至可以更前卫一些.
以立顿红茶的茶袋为例,这是一个有历史的商品,不时要与时尚的符码结合,保持青春永驻.
【p08夸张演出型】卡通世界,没有极限
有一段时间,台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出,例如:在某一冰棍的广告中,一位中学生在教室咬了一口冰棍,不但自己冻成冰人,四周的同学也冻成冰人,连进来上课的老师也冻成了冰人.如此滑稽夸张的情节,所有的受众都知其"假",但是因为"假"到了极致,消费者在接收信息时,不会信以为真,但却容易记住这个被夸张的广告主张.
"剑湖山游乐场"的广告:一位胖妹在百货公司购买背包,当她将背包的两条肩带背起试用时,立即联想起"冲疯飞车(云霄飞车)"的刺激感,不由自主的大声尖叫起来,好像坐云霄飞车时的感觉一样,也是属于这一类型的广告.
单一诉求的广告,往往可以把诉求点无限夸张,让创意有了很大的空间.
【f09朴实无华型】坦然相见,超然客观
看过如此多的广告,钢材钢板抛丸机,有一支在比利时有线电视台播出的"蜡烛"广告,可以称之此一类型的第一名,同时也可能是世界最长的电视广告.
画面中只有一支点燃的蜡烛,由始至终足足持续点燃了7小时22分钟,证明它的无烟,持久的商品力,一切公开昭信,答案由受众自己来回答.
表面上看来十分无趣,也无创意?但是其创意精彩之处,即在它的"朴实无华",所形成的话题,效应可观.应当是朴实无华型的终极典范了.
【s09华丽丰富型】超级大秀,热闹非凡
我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告,车款叫"嫉妒".请来世界三大名模为主角,在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中,动员舞者上百,各种舞台效果尽出,香车美女互别苖头,记忆虽然深刻,但是与奖座无缘.
近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告,在台湾又有兴起的趋向,大概是景气不好的因素下,广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧.
【p09疯狂纷乱型】异想天开,毫无逻辑
美美的许若瑄在摄影棚中拍广告,静静的对着镜头微笑,突然冒出一个怪人,接着又冒出一个怪人,令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上,原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的,紧接着大家都换入了电玩场景之中,一团混乱,上海抛丸机,许若瑄说:"跟我一起来混乱冒险".
原来这是一个线上电玩游戏软件的广告,在手法上虽然做的还不够疯狂,但是与本模式有关的各项元素也都齐备了.
与年轻人沟通的商品,通常会出现这一类型的广告.
【f10耳目一新型】前所未见,新鲜新奇
苹果计算机在重新定位,以"think different"重新出击后,推出的第一支商品广告:将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机,在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样,让人耳目一新.这样的出场方式,非常符合一个重新亮相品牌的姿态.
所有的新产品上市时,广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受.只是在表现手法上追求耳目一新,其实是很肤浅的,真正的力量仍然要源自商品本身.苹果计算机是很好的例子,如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳,恐怕难以支撑新鲜感.
【s10挑战认知型】单刀直入,彻底粉碎
台湾的汽车市场竞争激烈,各类购车优惠措施纷纷出炉,包括买车贷款0利率,要求自付的头期款也愈来愈少,甚至到不用付头期款即可取车的地步.
广告中看到一位男士在银行中提款,另外一位好事者大声质问这位顾客:"你领钱干吗?",他的态度引起银行中所有的人都感到紧张,空气为之冻结,银行中的警卫甚至以为要发生抢案了.提款的顾客搞不清楚状况,小心翼翼的说:"领钱买车,付头期款啊!"这位好事者叫银行行员把钱收回去.以十分不以为然的口气告诉他:"现在买车,干吗要付头期款,福特帮你付头期款".
这种强烈质问的方式,挑战了消费者过去买车行为的认知,表现手法上也让受众吃了一惊.
【p10圣像显示型】超脱凡俗,必须顶礼
kenzo是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌,它的广告中混合了都市及自然之美.新近有一支广告,只见美女身有轻功一般,脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里.配乐也是空山灵雨,十足日本式的禅意,同时兼有现代的美学,让品牌的风格超凡脱俗,高高在上.
当然,能做这一类型的商品,在各方品质上都要足够细致,否则会不伦不类.我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中,有不少属于这一类型,人物、服装都脱离现实,冷峻华丽,鹤立鸡群.此外不少高档汽车也会采用此类手法,履带式抛丸机,让人不得不膜拜.
【f11假装平凡型】溶入人间,消除隔阂
intel inside pentium 4的功能极强,它在广告中显现的是人们家庭生活中,无论大人还是小孩,因pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦.
对许多人而言,3c高科技产品即复杂又有距离,因此理性的解释功能并无任何帮助,采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求,是如此亲切有趣,原本冷冰冰的科技产品,一下子便溶入了人们的生活之中.
【s11夸张情势型】制造压力,再给解药
旁氏嫩白精华乳的"白天鹅篇":主角是一位饰演"白天鹅"的芭蕾舞者,一夜之间脸部的皮肤变黑了,变成了"黑天鹅".教练在次日发现"白天鹅"变成&q