惠而浦高层动荡业绩亏损“白电第一梦”渐行渐远

蒹葭

　　在美的、格力、海尔三大白电巨头相继晒出亮丽“中考”成绩的同时，号称用5-10年进入中国白电第一集团的惠而浦却交出了六年来最差的成绩单。与此同时，该公司董事长金友华辞去了总裁职务。三年前，入主合肥三洋后，惠而浦一直没有找到精准的定位，市场份额节节败退，四大子品牌难以形成合力。如今高层动荡，业绩亏损，惠而浦离白电市场第一阵营的目标渐行渐远。

　　业绩亏损

　　惠而浦发布的2017年半年报显示，报告期内公司实现营业收入33.81亿元，同比持平;实现归属于上市公司股东的净利润亏损8587万元，同比减少233.7%。

　　财报中该公司认为，出现利润亏损的情况是多重因素造成的。首先是成本转嫁能力弱，在报告期内，毛利率同比大幅下降至20.5%，基本相当于原材料成本大幅上涨，公司成本转嫁机制出现问题;竞争力下滑，公司主要竞争对手小天鹅和海尔上半年都强势扩张，形成非常大的竞争压力;公司出现重大会计差错，管理层精力被吸引，对业务关注度不足。

　　相较而言，国内白电三巨头半年报的成绩单要漂亮很多。青岛海尔报告期内实现营业收入775.76亿元，同比增长59%，净利润44.27亿元，同比增长33.54%;格力电器报告期内实现营业收入691.85亿元，同比增长40.67%，归属于上市公司股东净利润94.52亿元，同比增长47.64%;美的集团报告期内实现营业收入1249.64亿元，同比增长60.19%，净利润108.11亿元，同比增长13.84%。

　　惠而浦董秘办公室回应北京商报记者称，原材料上升和费用管控是亏损的主要原因，现在该公司也在通过对产品结构的调整、终端销售力度的加大，逐渐改善情况。

　　同时，惠而浦宣布了重大人事调整，因个人原因，金友华申请辞去担任的公司总裁职务，将继续担任公司董事长，同时发布的临时董事会决议显示，惠而浦董事会决议聘任职业经理人艾小明为公司总裁。鉴于公司董事George?Wong因个人原因辞去公司董事职务，同意提名艾小明为董事候选人。

　　艾小明此番为“空降”。此前，他曾担任杭州佐帕斯工业有限公司的亚太区董事总经理一职。更早之前，他是欧司朗(中国)照明有限公司的中国区首席执行官，并在施耐德电气(中国)有限公司多个业务部门任管理职务。

　　有投资者通过“上证e互动”向惠而浦提问，认为新任总裁在家电行业内经验不足。对此，惠而浦回复称，“艾小明深耕中国制造业逾15年，有多年领导大型综合企业的丰富经验。他的加盟将充实且强化惠而浦中国的高管团队”。

　　品牌分散

　　惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业，奋战中国市场20多年，却屡屡折戟沉沙。自1994年登陆中国以来，惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但这4次与中国企业的合作均以失败告终。2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为新控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦。

　　三年的磨合似乎并不太顺利。目前，惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和荣事达四个品牌，惠而浦涉及空调、冰箱、洗衣机、生活电器等产品，帝度主要是冰箱、洗衣机，三洋是洗衣机、微波炉，荣事达主要是冰箱、洗衣机。

　　业内人士指出，在本土企业异军突起的背景下，惠而浦鲜少发声，过于低调，四大子品牌难以形成合力，品牌间与品类间各自为战，对于普通消费者而言已变得陌生，甚至被归为边缘产品。

　　惠而浦在财报中也承认，目前该公司品牌网点还偏少,部分客户对国外品牌信心不足,加上部分地区没有及时、完整地把公司的战略意图、品牌策略传递到一线渠道,从而导致品牌合力没有形成，终端资源比较紧张,没有形成冰洗联动。

　　产业在线发布的数据显示，中国冰箱市场(含内外销)中外资品牌的份额近几年继续缩减，到2016年已经减少到1/10以下，仅有9.3%，预计未来一段时间都基本维持在这个水平。目前西门子的市场份额在外资品牌中最大，但仅有2.2个百分点，惠而浦的市场份额则更少。

　　针对四大子品牌存在的问题，惠而浦董秘办公室表示，目前该公司正在就品牌的运作问题研讨，也在聘请第三方进行必要的调查，晚些时候会总结出一个详细的结论。

　　难接地气

　　除了四大子品牌难以形成合力的问题，惠而浦的产品定位也一直不够明确，这导致惠而浦与其他主流白电品牌的差距越来越大，与国内白电第一阵营的地位也越来越远。

　　虽然在财报中，惠而浦强调自己是外资高端品牌，但早在2015年，时任惠而浦(中国)投资有限公司总裁的李彦就坦率地承认，惠而浦致命所在是定位摇摆——过去多年在高、低端洗衣机市场反复进出，中国用户早已被其“弄糊涂了”。

　　惠而浦称，自身作为外资高端品牌,产品结构调整有待进一步完善,需要以高端产品打造高端品牌形象。但其高端定位上半年未能在产品价格和产品结构上体现出来,未来还要继续发掘产品的卖点和价值。

　　产业观察家洪仕斌对此深入分析，“惠而浦在与用户的连接上有很多盲点。中国家电企业之所以能赢得消费者的心。这几年，新生代用户群体崛起，中国家电企业开始向民用市场转型，它们真正站在用户的角度思考，进行逻辑上的产品创新，‘互联网家电’、‘智能家电’等概念充斥市场，不再只是冷冰冰的产品和营销，这些都是外资品牌所缺失的。”洪仕斌说。

　　北京商报记者走访北京多个家电卖场观察到，惠而浦专柜的顾客数量与国内白电品牌相比要偏少，尤其是与格力、美的和海尔等白电巨头的差距显得更大。此外，在电商网站上，惠而浦产品的销量和评论也显得稀少。在京东商城，同样是2000元价位的洗衣机，海尔的用户评论超过3.5万条，选购指数为8.4，惠而浦的用户评论只有400多条，选购指数为6.4。

　　纵观整个家电市场，已沉淀形成海尔、美的、格力三大品牌主导市场的格局，从洗衣机、冰箱、空调到小家电，三大品牌无一不牢牢霸占主导地位。和惠而浦这个“外来者”相比，本土强势品牌更了解中国消费者的心态，操作市场的手法更加灵活，年轻新锐，进攻性强。

　　“不过，就品牌来讲，惠而浦相对其他外资公司还是有不少优势的，但就其自身来说，虽然在功能和技术上占据强势，但近年来中国家电企业实力不断增强，惠而浦仅凭功能和技术是很难打破禁锢的。”洪仕斌如是说。

　　他认为，惠而浦未来应该努力使自己的产品迎合中国的消费情景，目前新生代是消费主流，有温度的场景、感知和服务才能打动消费者的心，要顺应大势去改变传统老家电的经营思路，多为用户考虑，并在这方面多做推广，改变冷冰冰的品牌形象。


　　来源:北京商报