郎酒“豪赌”15亿狂砸江苏市场 “狼性竞争”引发业内争议

蒹葭

　　近日，蓄势已久的郎酒在营销上动作频频，一边在媒体上大量给自己贴标签，宣称是“中国两大酱香白酒之一”，同时又重金砸向江苏卫视，准备三年“豪赌”15亿为旗下浓香白酒郎牌特曲造势，打出“来自四川，浓香正宗”的口号。

　　据经济日报-中国经济网记者了解，郎酒不仅独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的改变》，还将与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日，计划每晚在江苏卫视《幸福剧场》投放贴片广告，强势轰炸，准备每年投入5亿元，三年共投入15亿元，全力拿下江苏市场。

　　这只是开始，郎酒股份公司总经理付饶透露，郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向，“我们准备了未来三年品牌投入的资金，与过去的投放规模相比，这将是个惊人的数字。”

　　“豪赌、狼性。”这是业内皆知的汪俊林式打法，令郎酒再次面对业内侧目。

　　炒作白酒香型 只会拉低行业形象

　　业内人士心知肚明，郎牌是想通过这种“挑起话题”的方式，进一步打响知名度。但是，该广告语引起了白酒同行和消费者的强烈反弹，大家并不认同郎酒“浓香正宗”的身份。

　　和君咨询合伙人、酒水事业部总经理林枫接受媒体采访时曾表示，郎酒“浓香正宗”的提法是引起消费者关注的一个策略和手段。毕竟有争议才会有关注。

　　据经济日报-中国经济网记者了解，1979 年，全国名优白酒协作会议及第三届全国评酒会上提出了浓香、酱香、清香和米香四大香型，此后又增选为五大、八大香型，甚至还有十二大香型的说法。当然，这只是评酒人或者业内从感官上对白酒风格特征进行的大致区分。从酒的理化指标上，这种区分也能找到一定根据，比如不同香型酒的呈味、呈香物质的含量会在不同区间。

　　需要注意的是，在评选出来主要香型的时候，白酒业在谈到其对应的企业时，往往使用“某香型的代表是某某酒”，比如酱香型白酒的代表是茅台酒、郎酒等;清香型白酒的代表是汾酒、宝丰酒等;浓香型白酒的代表是泸州老窖特曲、五粮液、剑南春、洋河大曲等，这是业内比较通用的说法。

　　此外，即使是同一种香型内的白酒，其风味特征也还有差异。比如业内即认为，浓香型白酒就分两种流派，一种是以泸州老窖特曲、五粮液、剑南春为代表的称“浓中带酱”流派，或者说川派，另一种是以洋河大曲、古井贡酒、双沟大曲为代表的 “纯浓型”流派，或称江淮派。

　　业内对白酒进行香型的划分，一方面便于消费者品鉴，同时有利于白酒业的管理和发展。在分型的基础上，国家逐步推出并完善了不同香型的产品标准，白酒企业也可以根据自身风味特点提高品质，打造形象。

　　郎酒率先抛出“浓香正宗”这样的广告，已经背离了白酒行业当初划分“香型”的初衷，是对行业 “公序良俗”的挑战，而且会对消费者造成误导，最后伤害的是整个白酒行业的形象。

　　“狼性精神”不符合当今社会潮流

　　实际上，业内人士都清楚，郎酒用什么广告语是其次，其目的无非是挑起争端，从而扩大自己品牌的影响力。就像其同时宣称自己是“中国两大酱香白酒之一”，这种“两脚两只船”的做法，跟是否符合事实已经无关。

　　据说，郎酒的做法是“狼性精神”的体现。郎酒董事长汪俊林曾多次向员工灌输，“做事情要有狼性”。当然，如果说“狼性精神”是一种开拓精神、一种执行力，那也无可非议，但如果是把“狼性精神”用在同行争斗上，恐怕已经过时。

　　“只要还有路走，就不会走更艰难的路。”这是郎酒股份总经理付饶在战略动员会上的说法，所谓“狼性精神”如果直接意味着铁了心要“走捷径”，这家企业的核心价值观也一定出了大问题。

　　如今的市场早已不是“野蛮生长”的年代，政府、社会提供可持续发展，全行业呼唤有序、共赢的市场环境，在这种形势下继续过去的狼性竞争策略，是逆潮流而动，可能除了让人看点热闹，不会有什么收获。

　　同时，这种不顾及企业及行业形象的话题炒作方法，也已经不符合国际竞争的趋势。实际上，随着众多“洋酒”进入中国，它们逐步占领了一些高端、年轻消费群体，中国的白酒业要想和它们同台竞技，应该要学会“取长补短”。

　　酱香是郎酒的发家产品，在酱香市场上，郎酒是排在老大茅台之后的第二大酱酒品牌，品牌影响力和浓香市场不是一个量级。白酒行业专家铁犁认为，在浓香和酱香两者中，郎酒应该重点发力酱香，而不是两者都要抓，毕竟从来没有哪个酒企能同时把浓香和酱香都做好，什么都想要，最终会什么都得不到。

　　业内专家普遍认为，中国白酒业应该在全产业链的生态建议、产品服务、品牌形象上进一步提升，不仅要突出中国白酒的特色，还需要将传统白酒文化与现代消费文化、消费场景、健康生活理念相融合，这样才能跟上新的潮流。


　　来源:经济日报—中国经济网