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“只有树立了正确的品牌观,才能有中国品牌的未来”

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发表于 2017-10-30 22:48:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  自2013年德国提出工业4.0以来, 国际上掀起了新一轮的科技革命和产业革命的浪潮,各国都希望通过技术进步和产业政策调整获得制造业竞争优势,抢占制高点。工业机器人作为制造业皇冠顶端的明珠,在《中国制造2025》的大背景下,正遇到难得的发展机遇,同时也面临严峻的挑战。必须通过创新驱动,推动产业高速发展。

  本世纪初,互联网的冬天让时任英特尔CEO的格鲁夫感慨万千:“互联网将重新定义IT”。十多年来,我们看到的是互联网颠覆性地重新定义着各个行业:商业、制造业、教育、媒体、银行……而且这种定义还在进行之中,尚无定论。难怪有人说“转型是陷阱”,这种茫然同样也来自发达经济体,在这场颠覆性的信息革命中,彼此差不多在同一起跑线上,因此,这是我国自主品牌的发展“窗口期”。我以前就讲传统零售的最大困境就是不知道自己真正的顾客是谁,这在大数据时代将变得清晰;而现在很多行业的最大困境却是不知道自己真正的对手是谁,这在互联网时代“一切皆有可能”。互联网把人类社会、物理世界、计算系统串联了起来,促进制造业服务化、定制化、柔性化、多边化,那么我们的品牌发展将如何因应格局的变化?时势造英雄。这是历史赋予中国的一个机会。

  我国的工业化进程还有很长的一段路要走,大而不强、多而不专、缺乏自主知识产权和高精技术的低层次产能过剩,并不代表着我国工业化已经进入了相当发达的阶段,恰恰相反,这些正是工业化水平不高的写照。立足国内分工,坚持工业化与信息化、服务化、城镇化同步推进,着手于产业布局、结构调整、科技创新等一系列的战略选择,夯实工业化进程的发展基础,我们才真正具有“参与国际分工和国际竞争”的自主品牌建设能力!

  目前,我国自主品牌发展遇到的问题或瓶颈,除了我们经常讲到的体制障碍、创新不足等问题外,品牌意识薄弱、品牌人才匮乏、专业服务不足等,直接影响着自主品牌的现代性和可实操建设;还有品牌评估缺乏、品牌交易短板、品牌保护不力等,也直接影响着自主品牌的成长性和可持续发展。

  一是企业品牌意识亟待强化。我们一直强调品牌建设是“一把手工程”。企业一把手对品牌建设不重视或对品牌认知不准确,自主品牌发展都将成为一句空话。把品牌建设片面地理解为做质量、砸广告,抑或玩文化,都不是品牌建设的正确之路。江苏一家国有控股的上市公司,其管理层邀请专业机构做品牌咨询服务,原本的意图仅是为了应付国资委对它的要求,但敬业的咨询机构执着地带领业务员从该公司最薄弱的区域市场做起,让公司高层看到了希望,正式实施品牌战略后,在低迷的股市中,公司市值愣是三年涨了七倍!正确开展品牌建设,公司绩效快速增长的例子还有许多。工信部出台《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》,在明确“品牌建设是一项系统工程”理念的同时,也告诉了我们品牌培育管理的体系化建设方向和操作实务。

  二是品牌经理人才队伍有待培养。一旦企业具有了正确的品牌意识,实操型品牌经理队伍就成为了品牌建设的关键。一把手有想法,需要有能把想法落地的人才。而目前国内的品牌经理人才严重匮乏,这已成为制约我国自主品牌发展的“瓶颈”。像某某冰泉以电视主流媒体开展爆炸式广告攻势,砸下广告费数以亿计,其集团董事会主席喊出了“今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元”的“大跃进”式销售计划,但从广告策划、定价策略以及营销活动等迹象来看,绝非出自品牌建设内行之手,如在居民小区开展试喝促销就很不专业,因为水的差异性无法通过试喝让消费者体验到。工信部开展以品牌经理为主的三个层面品牌人才培训,正是针对国内品牌经理人才匮乏而设置的。

  三是社会专业咨询机构鱼龙混杂。一方面,我国企业长期以来缺乏利用专业咨询机构服务和业务外包服务的习惯,企业就难以在内部人才不足的情况下获得外部智力支持;另一方面,在品牌建设领域社会专业咨询机构也鱼龙混杂,重广告营销而轻战略研究,重点子策划而轻市场分析,在市场调研不足、战略定位不清的情况下,企业即使利用了外智服务也难以取得很好的成效,甚至是南辕北辙、适得其反!我们可以借鉴香港品牌发展局的做法,建立非政府的品牌公共服务机构,整合优质的社会专业服务资源,形成品牌服务联盟,加强与品牌企业的沟通与对接,帮助品牌企业健康、快速、可持续发展。

  四是品牌评价评估体系有待建立。我国企业不擅长进行数据定量分析,特别是对已经开展的品牌活动几乎很少有开展后期评估的。熟悉自动控制理论的都知道,当目标确定后,通过每一步与目标值的比较和纠偏,就会使你不断逼近目标。品牌建设也是如此,我们所做的一切,不评估你就无法知道哪些做法具有针对性、并卓有成效地起到了决定性作用,不评估你就无法做到在年复一年的品牌活动中有积累、有完善、有成长。同时,在社会层面,我们还需要建立品牌价值评估体系,品牌需要交易,交易就要知道品牌的价值;品牌可以质押,质押也要知道品牌的价值。上海正在探索品牌价值评估,建立品牌交易中心,并在自贸试验区内成立了国内首个“品牌支行”,将开辟品牌无形资产的投融资新渠道。

  五是品牌保护环境尚不健全。品牌知识产权保护问题也是我国存在的老大难问题,制售假冒伪劣商品的违法现象屡禁不止。上海整合了56个部门和单位的诚信资料信息,开通上海市公共信用信息服务平台,将为上海推进品牌建设创造“让守信者得益、失信者惩戒”的良好外部环境。但这种仅靠一城一地,而没有形成全国联网的体系,难以根本上遏制假冒伪劣现象。品牌保护环境建设,还有一个亟待解决的问题,就是如何打击恶意收购。外资进入中国进行恶意收购我国自主品牌的现象也层出不穷,许多优秀的民族品牌就在这种恶意收购中被“雪藏”、被“封杀”,致使其在市场上销声匿迹。笔者认为,国资委应该承担起这种责任,利用市场机制先行收购,以防止好不容易创立起的优秀自主品牌遭受扼杀的事情发生。

  “自主品牌塑造不是沙漠里起高楼,必须根植于中华文明渊源的历史、文化。”在制造业升级、品牌竞争加剧的背景下,如何才能达到品牌兴国、品牌立国的效果,中国商务广告协会会长李西沙日前在接受中国经济时报记者专访时说,“只有树立了正确的品牌观,才能有中国品牌的未来。”

  中国经济时报:在举国上下进行“实现中华复兴梦”的背景下,中国制造正向中国创造、中国速度正向中国质量、中国产品正向中国品牌转变,但放眼全球看,中国品牌竞争力仍处劣势。你觉得原因有哪些?

  李西沙:品牌建设与品牌传播不是一个概念、不能划等号。我国的品牌意识严重滞后于经济的发展,不仅仅在国际知名品牌少、品牌影响力小,而且在国内对品牌的认知误区较大,品牌总体形象欠佳。因此,我们必须重新认识品牌发展与成长的要素,补齐自主品牌发展与成长的短板。

  首先,在品牌的观念方面下功夫,脚踏实地地工作,消除误区。现实的情况是,大多数人把品牌的塑造与品牌传播混为一谈。以为打广告就是做品牌,所以大家都在拼广告、拼声亮、拼口号,特别是喊一些大口号。这是一个误区,品牌建设与品牌传播不是一个概念、不能划等号。品牌的核心是一种态度,对消费者的态度、对社会的态度。这种态度是对消费者的尊重、对社会责任的承担。这种态度也反映出品牌的情怀。所以我们是在没有弄清楚什么是品牌的情况下开展品牌宣传的。

  相当数量的企业把产品营销与品牌传播混为一体。认为产品营销、品牌传播就是打知名度。其实这类企业基本上就是卖东西的企业,无品牌意识可谈,他们也没有长期的品牌塑造概念、也不可能成长为品牌企业。作为一个真正的品牌,它是有使命感、有信仰、有文化的,它是要为人类、为改变人们的生活、为改变社会做贡献的。之所以成为品牌,是要看它对人类及社会的贡献,品牌不是自私的、而是利他的。

  正因为如此,品牌是有故事的,有故事、有文化的品牌才能源远流长。我们原来没有在品牌故事、品牌文化和品牌信仰上下功夫。

  中国经济时报:品牌建设与升级离不开政府支持及中介机构配合,就您所代表的机构来看,品牌的本质是什么,目前最需要解决的问题是什么?

  李西沙:品牌建设与升级,必须以尊重人的态度为切入点,以市场和消费者的选择为准则。作为企业来讲,首先应该明白的是,企业在为消费者生产一种生活方式和生活理念,它的品牌是一种态度,一种奉献。品牌传播的是一种新的、健康的生活,一种正确的思想方法和思维方式,更是一种文化。比如摩拜单车、ofo,他们是在为消费者提供更加便利的生活方式。同时,在这种新的消费和生活方式下,消费者也能在共享与分享中感受到自身的道德品质和素养要有所提升、对社会管理等方面的工作也会提出一些新的要求。

  根据新华社、扬子晚报网等采编【版权所有,文章观点不代表华发网官方立场】


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