双十一谁將贏得流量

成舍我

“双11”未到，战爭却已打响，一边是时尚潮流品牌及明星大咖助阵，继续保持“硅谷+好莱坞”风格模式；一边是家电品牌大佬的集体会面，同时与腾讯等互联网企业结盟组团迎战。日前，隨著阿里、京东两大电商巨头秀各自“朋友圈”实力，围绕自身的优势与主场各有攻防的“双11”大战进入倒计时。

而迎战“双11”不可回避的话题就是平臺之爭，值得注意的是，今年既是阿里新零售概念提出满周年后的“双11”，也是京东为第四次零售革命铺路的首次“双11”。在此背景之下，从今年年初开始，京东、天猫的平臺战爭陡然升级，尤其体现在电商平臺对品牌商资源的爭夺上，並在今年6~8月已经呈现出白热化的趋势，“二选一”局面再现。

对于这一现象，一名不愿透露姓名的电商行业分析人士在接受《每日经济新闻》採访时认为，背后不排除平臺要求商家“站队”的可能，但也可能是商家对管道流量进行对比后，对管道选择有所侧重的表现。“对于电商平臺上的商家来说，流量就是生命线，没有流量就没有生意。”因此，对于阿里、京东来说，今年“双11”不仅是一场销量之爭，更是一场通过立体化、多样化的行销手段，在平臺资源、流量入口的大比拼。

“朋友圈”伙伴齐参战

兴业证券分析预计，今年“双11”的销售额將突破2000亿元，但今年除了线上流量，线下作为突破口更成为兵家必爭之地。

阿里于日前在上海举办了天猫“双11”全球潮流盛典，邀请了包括LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等在內的多个国际时尚集团和品牌。国产品牌方面也不乏鄂尔多斯、安踏、海澜之家等传统国货品牌参与。这其中大部分是时尚服饰类商品，因为时尚服饰一直被视为天猫的优势品类，更是淘宝和天猫的起家之本。

值得注意的是，从今年开始，京东在时尚品类的“进攻”也显得越加迅猛。中国电子商务研究中心主任、中国服装协会专家委员会专家委员曹磊曾在接受《每日经济新闻》採访时指出，服装是电商的第一大品类，也是整个电商行业中销售额最高的品类之一，京东不断加码服装时尚板块，颇有欲“以弱胜强之势”。尤其是京东把服饰家居事业部一分为二，有要让对手后院起火的意味。

如果说阿里的“朋友圈”实力像是硅谷遇上好莱坞，那么对于京东来说，则有著“我的地盘我做主”的意味，“双11”家电主场在京东已经成为家电行业的共识。就在京东日前举办了“双11”全球好物节战略发佈会后，京东集团董事局主席兼CEO刘强东在战前密会十几位家电巨头的消息也不脛而走。

据瞭解，为迎接此次“双11”，包括美的、海尔、TCL、海信等多家在国內外均有著较高名气的家电品牌都与京东签署了合作协议，並將通过推出首发、爆款产品，增设生产线等方式，为京东“双11”的家电市场助阵，同谱写一盘融合线上线下零售创新的大棋。

3C一直是京东的主场，这样的“朋友圈”实力也是京东想对外传达的。“品牌商的利润永远都是京东的两倍。”在与品牌商大佬的集体会面中，刘强东不惜如此表示，如果一个商品的净利有10%，京东只要3%就足够，会留给家电品牌的利润永远是京东赚到的两倍。在业內人士看来，稳定的零供关係依然是京东在家电零售市场的重要优势。

值得注意的是，以往，各家电商更多较量的是成交额和成交速度等一系列冰冷的数字。如今，幕后的战力也被搬至臺前。为弥补自己在3C产品上的不足，今年天猫在首页单独开通了苏寧入口。据悉，双方將通过联合採购的方式，在备货、客服、物流等资源方面全面打通，进行服务升级。

而在今年新零售概念的战场上，天猫和京东也將在“双11”期间正面交锋。可以看到，阿里、京东这两位零售业大佬都向公众传递了同一个资讯：全球零售市场的线上和线下整合是不可避免的潮流，线下场景的爭夺也进入到了白炽化。

其中，刘强东表示，未来5年开满100万家的京东便利店將直接参与今年的“双11”。阿里巴巴方面则表示，零售通在天猫“双11”期间將携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者。

事实上，在阿里巴巴新零售提出后的一年里，阿里、京东、苏寧、国美等电商巨头们爭先恐后佈局线下实体店，加大在物流、无人技术、大数据等领域的投入。正如中国电商委执行主任兼秘书长苏军所言，“传统零售业已经到了非常关键的变局时点”。

无容置疑，巨头们的抢滩交火、零售打法的线上线下相融合，今年的“双11”註定成为中国零售业发展史上承前启后的大事件。

流量就是生命线

现在，“双11”的爭夺战已经提前打响，为提高关注度，电商巨头想方设法来提高曝光量，以吸引消费者眼球。在业內看来，两家的“朋友圈”带来了无限想像力，背后却是流量爭夺的火药味，因为要留住商家，进而吸引更多的消费者，最有效的方式就是给品牌商带来更多的流量。

在这种情况下，流量成为电商竞爭最激烈的领域之一，对流量入口的爭夺已经演变成一场没有硝烟的战爭，正在呈现愈演愈烈之势，而率先引爆流量池的则是京东。

在“双11”全球好物节发佈会上，京东、腾讯宣佈再度加强合作，联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案。双方將全面整合线上线下购物和媒体社交大数据，通过消费者、场景、供应链、行销四个角度，打破生产商、品牌商、平臺商的界限，打通线上线下。

众所周知，腾讯手握国民流量利器，包括微信、手机QQ、腾讯视频等产品已经佔据中国用户手机流览时长的60%，而京东也拥有超过2.58亿活跃用户，此次两者强强联合，来势汹汹。

此外，京东还联合今日头条、百度、网易、搜狗等众多“流量大户”共同进行流量运营，触达近100%互联网用户。至此，京东坐拥最大社交、最大搜索引擎等超级流量入口，让这一场没有硝烟的战爭分外好看。

在行业人士看来，在粗放的集市式电商时代，阿里系是毫无爭议的电商之王，每逢“双11”商家都想尽办法为自己的品牌获得更多流量导入。而当电商行业发展至今，纯电商流量红利已开始下滑。如同阿里巴巴创始人马云在去年杭州云棲大会上提出了新零售的概念，“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”

在此背景之下，对于商家而言，电商平臺只是其销售管道，销售管道自然越多越好。因此，很多商家也公开表态“双11”不愿站队，不愿陷入“二选一”的艰难选择。因为选择哪个管道是其经营自主权，“二选一”限制其销售管道数量必然影响其商业利益。

想要解决由来已久的“二选一”问题，就是要解决流量困局。在曹磊看来，平臺是商家获取流量、用户以及销售量的一个重要入口。作为商家还是应该把鸡蛋放在多个篮子里面，与多家平臺进行合作，以降低风险、扩大销售管道。

显然，在流量处于弱势一方的京东，想通过“头部媒体+京东”的方式进行导流，腾讯的社交平臺无疑是其找寻流量增量的一个重要方向。不过，在业內人士看来，阿里是通过自身流量带动供应商参与盛宴其中，而京东则是联合有流量入口的平臺共同释放流量。但后者在体量上，与阿里的天猫和淘宝还存在一定差距。

值得注意的是，现在对于阿里来说，淘宝、天猫、支付宝以及钉钉、饿了么等所有的软体都已经是其顶级的流量入口，另外还有优酷、UC流览器以及阿里大鱼號等等。作为阿里的另一阵地，在微博上也能看到“双11”频频上热搜、超级话题。

另一方面，现在苏寧和阿里的流量合作也已开始，在利用阿里系带来流量的同时，苏寧也在加强自有流量建设，而且在体育转播等方面潜力巨大。同时，线上下门店与线上实现无缝对接之后，其流量將会大大增加。

业內人士认为，从流量入口的爭夺来看，阿里佈局最早，因而优势明显；京东佈局较晚，但是发展最快；在未来新流量的导入方面，苏寧的发展潜力巨大。而隨著近期各家在优惠力度和行销方式上的不断曝光，巨头们儼然要在“双11”期间展开一场流量爭夺的竞速。

10月17日，在双11全球好物节的发佈会上，京东与腾讯共同推出线上线下融合的无界零售解决方案。可见双11大战的激烈程度，各家都在找自己最好的盟友，京东拉腾讯入局，不仅如此听说，百度、360、头条、网易也是联名成员，似乎这是要和阿里对抗的节奏。

每年的双11，最大的竞爭对手莫过于，猫狗大战，在过去的618、1212等购物节上，他们的斗法怕是没几个不知道的。

今年9月初，刘强东曾放下豪言：“5年內超越天猫，成为中国最大的B2C平臺。”可见这是很自信，不过也很鬱闷。

京东今年开始用无人快递战术，希望在时间上取得优势，其实说白了就是物流+线下流量的升级。“亚洲一號”的推出加上机器人送货，包括后来的无人机，这也算是大招了，计画5年內投放100万臺。无人送货车、无人机外，为了备战双十一，京东还准备了无人仓，真是吓人啊！从这些科技的不断推出，也从侧面证明了，京东在慢慢转型，从一家电商公司，慢慢转变成物流+电商的新公司模式。另外据瞭解，双11期间，京东自主研发的无人超市和无人便利店將在京东全球总部园区正式开业，这也算是战略之一了吧。

京东已经与腾讯、百度、360、网易、今日头条建立合作关係。这无疑是希望利用，搜索，资讯量等流量平臺，来进一步达到全球化的目的，腾讯的小程式、发现栏以及公众號入口，百度 360的搜索广告，网易 头条的资讯流，可以说线上广告的完美矩阵已经成功的完成。

或者说，这是一种社会化行销。一般来说，电商平臺庞大的产品库这一属性与社会化行销中复杂的需求刚好契合。这一点，天猫运用得已经十分熟练，往年的双十一，天猫通常会利用微博这一社交平臺来大规模提升曝光率，尤其是以抢券或低价清单为主。

同时，京东有高招，天猫怎么会没用应对之策了，要知道天猫从2009年的双十一成交额仅0.5亿，到2016年，天猫的双十一成交额已经达到惊人的1207亿，可见天猫的努力。

京东天猫杀招对战，谁是双十一最后的大贏家！

今年的双十一，天猫与众不同，10月19日，花唄宣佈启动双11临时提额，大部分的用户都有钱了，另外要知道，目前蚂蚁花唄的用户数已经突破一亿，但另据艾瑞9月份APP指数显示，淘宝与天猫的月活跃独立设备总计已突破6亿。可见这用户数据+花唄临时提额的组合是多么的完美。同时也说明蚂蚁花唄的增长空间十分充足，虽然其赊账式的消费方式更受年轻人欢迎，但额度可视为一种备用资产，对消费力强的用户来说很是关键。而且，额度的提升有效的提升了用户的粘性，將其慢慢沉淀为花唄的核心用户。

另外一点，双11期间天猫涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店，快闪店的核心理念-快速教育用户不可分离，快闪店的优势在那了？我们可以分析为2种，首先，快速分发线上产品曝光度，形成线上线下相互消化吸收的流量闭环，比如线下消化线上库存，线上补给为线下营造尊享感。其次，拉近与消费者的关係，促进消费过程提速。

除了快闪店，天猫还计画引入智慧门店、天猫小店、金牌小店等。所以，O2O本地生活服务可能会主导这场线下店的大狂欢，並为消费者带来与线上不一样的全新体验。

最后，物流服务一直是京东的王牌，不过还好今年的双十一，菜鸟將成为天猫平臺的物流后盾。据瞭解，菜鸟网路近日已与阿联酋航空等多家航司签署包机协议，在“双11”期间提供十余家班机，將货物送往欧洲。此外，菜鸟也在法国、西班牙等国家设置了海外仓，並推出和京东类似的机器人仓。

京东天猫杀招对战，谁是双十一最后的大贏家！

京东vs天猫，这个双十一他们谁能贏？

京东的3C，天猫的服饰都是重点，今年天猫在首页单独开通了苏寧入口，借此弥补自己在3C产品上的不足。而京东此前曾因为服饰商家与天猫进行过暗战。

今年有所不同，京东全球购和天猫国际也將是主要阵地，数据显示，2017年，中国跨境电商交易规模预计將达到7.5万亿，保持19%的增速;而中国海淘用户规模预计將达到5800万人，保持41.5%的增速。

会员服务上，今年，天猫上线了淘气值会员体系，京东紧隨其后也推出了京享值会员体系。（优惠券的价格之战）

最后是物流服务。在消费体验上，物流服务是仅次于商品品质的第二大因素。往年的双十一，各大电商会展示同城速递的成果，比如第一单送达服务用时多少。

据数据瞭解，京东物流综合排名第二。相比之下，天猫平臺上的大部分物流商排名都在京东物流后面，比如三通一达，所以，集成第三方物流服务的天猫则需要承受更大的物流容错压力。

根据中新网、今日头条等综合采编

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