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没有产品就没有品牌,没有服务也就没有服务品牌

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发表于 2017-10-31 22:44:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  新的条件下,移动互联网会给我们带来什么样的影响?现在,丰富广泛的自媒体成为我们最重要的传播方式之一。大量的以前传统的媒体方式,报纸、期刊、广播、电视等等都在“蒸蒸日下”,而很多自媒体蒸蒸日上,日益占领了各个领域,占据了人们的注意力。时空之旅要在新的起点上再度冲刺。

  互联网+时代的来临,首先是互联网思维的变化,互联网思维和互联网+都是在以中国民营企业家为首的科文市场的运行过程中产生出来的新思路。这不是自上而下产生的理念,而恰恰是自下而上在市场中产生的实践。互联网思维首先是用户思维、跨界思维,其次是整体的综合性思维方式,它是一种积极进取、转型期的改革思维。

  现在互联网金融发展得也很快,我们看到,文化创意领域,每天都有很多风险投资、天使投资完成,很多基金进入到各个领域。那么,我们怎样去吸引这些资本呢?我们现在处在一个创客空间的环境下,这是真正的全民创业的新的历史时期,激发了全国无数年轻人进行自主创意。在这个创客时代里,大众创业、万众创新正澎湃发展,时空之旅作为一个有着十年历史的排头兵应当进一步做什么样新的探索,恐怕也应该从互联网+中找寻更多新鲜的创意来丰富我们。

  时空之旅也要考虑能不能跟互联网第一集团合作创新,进一步扩大、提升、开拓,走向新的时空之旅+的时代。在现在的股权结构基础上,做新的金融工程,引导更多的风险投资。风险投资、天使投资,国际国内互联网方式的众筹等等金融方式来投资时空之旅+集团。

  现在的《时空之旅》有专业的艺术家杂技家做专业演出的事,以后我们还希望有专业的人来做金融的事,做服务的事,营销的事,扩展产业链的事,国外拓展的事。开拓各种衍生产品市场,包括最重要的IP市场,也就是通过出售版权来获取最大利益。上海的迪斯尼马上就要开了,迪斯尼挣钱挣得最多的就是版权,我们《时空之旅》也可以输出版权。

  观众和需求都在变化,观众在逐步提升,需求也在逐步变化。今天,我国消费者有了更多文化的艺术的精神的需求。在这样一个历史节点上,文化产品以市场化的方式走向了人,走向了人的内在需求。当新的需求爆棚,文化产业的所有问题都会再次凸现,并在新的实践中逐步得到解决。

  谈到品牌,这个既是熟悉的话题,又是陌生的话题。

  这几年由于互联网的这种快速崛起,过去打造品牌的一些方法逐渐失灵。

  在《快营销语录》第4章<品牌48条>里关于品牌已经做过分享。我刚才翻过一下,观点并没有过时,依然有效。今晚的分享和书上有点不一样,是全新的思考。不一样在哪里呢?是站在互联网、移动互联网的时代,应该怎么样去做品牌?

  首先什么是品牌?

  品牌这个词,最早是挪威的语言。在古代,品牌这个词用来区分不同部落的财产,像古代的马匹、奴隶等等,会在马或者奴隶的身上烙一个印。这是最早的品牌,那个时候品牌是一个烙印,他意味着什么呢?意味着这是我的,你不许动。

  今天品牌的意义和过去完全不一样了!今天品牌是指消费者和品牌之间的全部体验,由经济层面体验和物质层面的体验共同组成。随着产品越来越同质化,消费者对品牌依赖度越来越取决于精神层面的感受,而非物质层面,尤其在中产阶层、富裕阶层,他们对品牌的感觉更趋向于精神层面。

  一个爱马仕包包,好几万,甚至上百万,凭什么?一个包包嘛,用中国制造的成本来看,也大概2000块钱,凭什么要卖几万、几十万元?消费者购买这个产品的时候,更关注的是精神层面感受,而不是功能层面、物质层面的体验。所以品牌的精神层面越来越重要。

  一款产品是冰冷的,一个品牌是有血有肉、有情感的。产品会过时、会被模仿,但是品牌是发展的、独一无二的。低端的产品是冰冷的、低端的产品是功能的诉求;高端的产品是精神的诉求。同样是一部手机,低端的手机关注的是功能,高端的手机关注的是一种身份,这就是金立手机和苹果手机之间品牌的差异。

  品牌是一个有血有肉有情感立体的感受。学术上,美国市场营销协会说品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计或者是它们的组合,目的是识别某一个消费者或某群消费者的产品和服务,并与竞争对手的产品和服务区别开来。

  品牌是标识、是形象,是直达内心的一封情书。

  本质上来讲,品牌是客户的一种信任,品牌是对客户的一种承诺。因此今天我们要打造一个品牌,一定是要讲品牌标识、品牌形象塑造、品牌精神追求,由低级层面往高级层面,由有形向无形方面进行全面的立体化打造的一个过程。

  从传播认知的角度来看,品牌的本质是一个系统的符号。一个伟大的品牌对应一个强大的符号。塑造符号就是品牌打造的开始,比如耐克,这个✔就是它强大的符号,麦当劳黄色的M,王老吉的红罐。这些都是他品牌的标识,像红十字会的+号,就是医疗品牌的识别。

  一个品牌强大的符号,就是消费者能碰到你,就能识别你、能想起你、能想你的模样。像国家食品药品监督管理总局的蓝帽子就表示是保健食品。

  品牌的几个误区?

  常人理解的品牌和真实的品牌是不一样的,首先我们来看几个误区:

  1、公司的名字≠品牌

  公司的名称、字号,不是品牌,只是一个名字,一个关键词。有很多老板经常把自己公司的名字叫做品牌这是不对的。为什么?如果这个名字没有在消费者中构成一定的识别,那它是无法传达我们品牌的理念和价值的。

  2、产品的名字≠品牌

  产品的名字、服务的名字也不是品牌,充其量也是一个名字。只有一个产品获得了很大的销量,只有一个服务有很多人在享受,获得了比较完美的体验,才可以叫品牌。

  3、注册商标≠品牌

  商标只是对知识产权的保护,有很多品牌并没有进行商标注册,因为它有时候像一个品类名,也很难注册下来。在这个时候依赖的是消费者的认知。比如说快营销,如果我们要注册为商标的话,是注册不下来的。但是快营销就是快友会社群这个群体的一个标识。

  品牌是被一群人所识别的,所能想象的形象,并有情感的一种区别于竞争对手的符号,这个我们就叫品牌。

  快营销:在移动互联网时代,品牌成功的本质是什么?现实中为什么有的品牌会失败?

  有企业家朋友问我,为什么做了企业的形象标识,做了logo,没有成为品牌呢?logo仅仅是品牌里面微不足道的一个部分。

  1、品牌的成功是产品的成功

  产品是一个品牌的骨骼,品牌就像一件衣服,是一种外在的体现,又是一种内涵的呈现。过去诺基亚、摩托罗拉,他们的产品、品牌家喻户晓。为什么诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌会失败呢?会被收购呢?曾经的手机行业的领袖品牌,为什么在互联网时代逐渐被淘汰呢?最根本的原因是它的产品,在这个时代,满足不了消费者的需求。

  从消费者需求角度来讲,即使诺基亚的产品非常抗摔,性能非常稳定,也曾经一度是我们最为骄傲的产品,但是当互联网时代的信息需求越来越旺盛的时候,这些传统的功能稳定的手机,不能满足这个时代新的需求了。相对新的需求来讲,诺基亚、摩托罗拉的产品就逐渐变得不合格,从而被iphone等互联网智能手机取代。因此我们可以看,品牌的成功首先是产品的成功,一个品牌要持续性的吸引消费者,那么他的产品一定要引领时代,满足新一代的需求。

  2、品牌的成功是商业模式的成功

  经营公司,经营的本质就是商业模式的设计和运行。商业模式是高于产品的一种整体性的设计。商业模式探讨的不仅是买和卖,它还是各种资源、各种关系之间的利益分配的形式,是一种组织运行的方式。

  过去有哪一家出租车公司是一个品牌呢?你能想得出某一个出租车的品牌吗?但是我们在今天,我们记住了滴滴,记住了滴滴打车。在移动互联网这个时代,我们对打车的体验有了新的需要,这种需要被滴滴所捕获,所以滴滴成为新型的共享经济的代名词,滴滴不仅仅是一个打车软件、打车平台还是一个出租车品牌。

  滴滴的成功就是互联网整合闲散的社会出行的工具,将这些社会性的资源、社会性的力量,通过移动互联网平台重新进行整合、重新进行分配,它高效的解决了现代城市人的每天出行的这种刚性需求,这就是滴滴商业模式的成功。

  过去出租车的传统模式,由于低效、难监管,很难在服务上获得美好体验,所以它逐渐被淘汰。因此一个品牌的成功,一定是商业模式的成功。

  3、品牌的成功也是一种顶层设计的成功

  设计商业模式,设计品牌未来的顶层设计,一定是要站在未来看今天。

  下面来谈谈品牌顶层设计的4条法则,把握住这4条法则,你会发现品牌的打造也没有那么的难,难在品牌之外。

  ➀ 第一条法则就是做好产品,做好服务

  这是万变不离其宗的最底层的,最根本的法则。没有产品就没有品牌,没有服务也就没有服务品牌。

  ➁第二条法则是做好口碑,做好传播

  一个产品要让消费者获得好的体验,就能产生好的口碑。一项服务如果能超出顾客的期望,那么顾客就有一个好的体验,这个好的体验就一定会产生好的口碑。

  这些口碑在移动互联网时代,就会一传十、十传百,通过社交网络,通过微信、通过点评,通过分享网站,实现了口碑的传播。

  ➂第三个规则就是我们做品牌,顶层设计,要做好规范,做好形象

  比如说最简单的品牌识别,有CI、VI,还有MI,三个I就是我们讲的品牌形象系统,从视觉的到可识别的,精神的、文化的、行为的方面,我们都要把它规范好。

  ➃第四条法则就是表里如一,始终如一

  什么叫表里如一呢?很多品牌、很多公司在打造品牌的过程中,宣传的、倡导的东西,和实际上千差万别。这就造成消费者对你期待和实际上得到的反差很大。这种情况会造成负面的口碑。

  第二个是始终如一,今年三星note7手机发生了一次非常大的灾难,导致了这款手机从市场上消失,公司不再销售这款产品。就是因为广告所承诺的东西和消费者得到的东西,之间的差距很大,发生了爆炸这种事情。一种安全受到一种威胁,就导致了你的失败,导致这个品牌口碑极差。

  由于数字时代商业运作的指导思想不同,注定工业时代和数字时代品牌的生存逻辑也会不同。

  从STP到ReSTP

  比如江小白、乐纯、三只松鼠,他们虽然在看起来“很传统”的行业,但它们做营销的路径和以宝洁为代表的传统企业有很大的不同:

  他们依然在运用定位理论,只是从产品研发就在开始不断迭代,一直延伸到产品交付走向市场的各个阶段,这是一个定位-沟通-迭代-重定位-沟通-迭代的过程。

  我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。

  并且,这个过程是动态的,持续的,反复的。

  定位不完全等于品类定位,只是在定位理论提出的当时,品类定位是最有效的一种方式,因为当时在各个细分品类下,都有很多机会和市场。现在,当很多品类市场成熟后,我们很难在找到这样的机会去占位。

  这个时代定位的核心应该是挖掘自己独特的价值,而且,这个价值是在自己的资源和能力圈优势范围里的。这样,你有能力调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,达成和消费者之间的关系。无论过去定位在某个品类,现在定位在高端/低端人群的哪个消费场景,都是定位。

  比如,早期三只松鼠定位为“互联网坚果品牌”,是为了区别于线下坚果品牌;

  现在三只松鼠的定位是“构建一个独特的松鼠王国”,核心使命是“让天下人爽起来”。因此会推出动画片、游戏、周边产品,甚至松鼠小镇。

  再比如:

  早期江小白定位为不一样的青春小酒,是为了区别于大包装的高度白酒;

  现在定位为白酒品类自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌,是为了区别于泸州老窖、五粮液等各种浓香型,茅台等酱香型的混合粮食酿造品牌;

  未来会到大饮品市场竞争---谁说江小白只做白酒?据我所知,他们已经在推新品米酒了。

  同样,做品牌信息的沟通也一样:

  在今天的数字媒介环境下,线上主题活动页面、线下体验店、产品外包装、开箱体验……产品的每一个接触点,都是内容,都是沟通,都有引发传播的可能。形式丰富多样的内容——文字、音频、视频、互动游戏、电影,都是吸引用户注意力的自来水。而且,这个沟通是双向的,动态的,不间断的。

  我们不妨把2010年以后,脱胎于互联网社交媒体成长起来的品牌叫“互联网原生品牌”。

  工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?

  工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?

  1. 做某一个细分市场的产品和品牌,营销战略从STP到ReSTP。

  2. 基于某一个细分用户群的场景发现需求,尤其是社交,社会性的需求,创造价值。

  3. 哪怕是标准化产品,也注重个性化用户体验—使其成为产品和品牌的一部分。

  4. 产品即营销,产品与营销融合。

  5. 小步试错,不断迭代。

  根据中新网等采编【版权所有,文章观点不代表华发网官方立场】


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