行业迎深度洗牌 一线白酒清理“揩油品种”

蒹葭

　　随着酒行业市场升温，多家酒业龙头企业如茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒不约而同对品牌线进行瘦身，大刀阔斧地缩减旗下子品牌，旗下产品线逐步从大而全向少而精进行过渡。业内人士认为，酒行业此前多靠粗放式包销实现快速动销和业绩的快速增长，但这也使产品线大量冗余。业内人士直言道，“随着酒业消费升级和经济增长，市场环境剧变，酒企必须通过强化品牌管理实现主品牌的优化和聚焦，以树立清晰的消费者认知，抢占品类制高点”。

　　一线酒企清门户

　　北京商报记者日前从经销商处了解到，陕西西凤酒将对于旗下产品系列进行全面整顿，并严格管控西凤酒子品牌的开发，优化产品结构。事实上，此事早有先兆，今年3月，西凤酒便公开宣布，将旗下200余个品牌缩减10%，以促使厂商资源更集中于主导品牌。

　　陕西西凤酒集团董事长秦本平曾表示，西凤酒对于旗下开发产品数量与自营产品的比例没有硬性规定，但接下来将会对同质化的产品进行调整，同时引导开发商对产品定位进行明确，通过管理手段，收缩品牌战线，减少不良竞争。

　　事实上，目前已有多家白酒企陆续出台相关政策和管理办理，铁腕收紧、清理旗下冗余子品牌，以确保企业核心品牌价值不被稀释。今年9月，茅台对产品线继续进行瘦身策略，此次瘦身后，茅台集团品牌已由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品，即砍掉了超过七成品牌。无独有偶，7月五粮液对于旗下18个系列酒品牌进行集中清退，事实上，从今年初至9月，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。此外，泸州老窖也在2015年便推出一系列一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施，以聚焦主品牌，推进大单品战略的实施。

　　白酒营销专家蔡学飞表示 ，酒企核理产品体系在短期肯定会经历阵痛，在此期间经销商的利润将会受到影响，甚至可能会波及到渠道放量，导致渠道洗牌，但从长远来看对企业和行业可持续发展是有利的。

　　深度聚焦主品牌

　　在酒业深度调整之前，不少酒企利用自身的产能优势和知名度，开发了大量子品牌和包销品牌。粗放式的包销品牌实现了产品的快速动销，促进了业绩增长，但这也导致子品牌良莠不齐、价格混乱，市场上各类产品盘根错节，甚至对酒企的核心品牌造成冲击。

　　事实上，国内多数白酒企业都曾面临着品牌线冗余、开发品牌过多的困境，并且不止一次对于子品牌进行清理。据悉，2004年前后，泸州老窖就曾砍掉共51个子品牌，以此肃清品牌体系，五粮液也在2012年对自己庞大的品牌体系动刀。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，一线酒企此时收紧产品线的举动，对于品牌的规划、定位与维护很有必要，酒企想要体现高端产品的品牌价值，打造品牌资产稀缺性和价值感，就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造，夯实品牌根基。

　　白酒营销专家晋育锋指出，随着酒业消费升级，白酒消费越来越向大品牌集中，因此白酒企业也需要顺应消费趋势提升品牌度。此时通过梳理产品线，将产品价格带进一步细分，推出在某一价格带的强势单品，实现品类产品化、产品符号化，即大单品的培育对市场更具有实际意义，较易细分突围，使酒企业绩重新获得增长或保持增长趋势。

　　行业迎深度洗牌

　　据了解，国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程。一线酒企清理、清退子品牌，涉及到企业品牌发展与秩序治理的平衡，影响到企业现有的利益格局，甚至影响企业业绩。在渠道方面，白酒企业的瘦身不止涉及与厂商之间的利益博弈，对于现有的经销商体系也会产生深远的影响。

　　目前已有多家上市白酒企业陆续披露三季财报，茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒企表现亮丽，前三季度业绩均有所增长。有业内人士指出，酒企选择在业绩上升期对于产品线开刀，也是在有意求稳，不致引起渠道过大的反弹。

　　与其同时，伴随着一线酒企的集体瘦身，资源聚焦的主品牌也将获取更大的市场空间。未来酒水行业的格局将是强者越强，强势酒企将不断蚕食其他企业的份额，白酒行业优胜劣汰将加速。

　　蔡学飞对此表示，预计未来白酒行业的竞争强度会不断提升，中小企业的生存空间将被压缩，未来可能将有1/3的酒企被淘汰出局。随着竞争越发激烈，酒业品牌集中化将成为趋势。尤其去年以来酒业包装材料、物流等成本的上涨，也将推进白酒行业的洗牌。

　　北京商报记者 刘一博/文 白杨/制表


　　来源:北京商报