莎普爱思事件折射的是广告界还非处方药界的问题

成舍我

12月2號丁香医生的一篇科普文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人！》掀起了一阵舆论风暴。文章引用多位眼科医生说法和权威文献资料， A股上市、一年狂卖7.5亿的莎普爱思，几乎用洗脑的方式让许多老年人相信，只靠滴眼药水就能预防和治疗白內障。

全球眼科医生的共识是，治疗白內障的唯一方法就是手术，而莎普爱思用“假科普，真行销”的方式，坑害老年人，使其延误治疗，有失明风险。

尽管这家公司在3號发了澄清公告，称“0.5％苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白內障的发展及改善或维持视力有一定的作用，疗效确切。”但多方质疑还是隨之而来。医学界认为，莎普爱思缺少足够的临床有效性试验是问题的关键。甚至有医生表示：“这是一场资本和科学的对决。”

终于，国家食品药品监督管理总局在6號下发通知，督促企业尽快启动临床有效性试验，並于三年內將评价结果报告总局药品审评中心。另外对它的广告也做出了要求，应当严格按照说明书適应症中规定的文字表述，不得有超出说明书適应症的文字內容。

7號，莎普爱思公告表示將会按照国家和浙江食药监局要求落实相关事项。8號开始，莎普爱思的股票將连续停牌。

判断这是一场舆论监督下的“胜利”还为时尚早。莎普爱思多年来在商业上的巨大成功，恐怕这又是一个 “太阳底下无新事”的佐证——在医药行业，身披“神药”外衣的行销套路真的太多了。最显而易见的一个事实是，在商业利益的驱动下，许多中国医药上市公司在广告宣传上花的钱，要远远超出研发投入。

啼笑皆非的是,今日,莎普爱思经歷6年渗透,已经成为不少老人“重见光明”首选的希望。为何虚假广告、夸大广告才被曝光?为何受灾者又是老人?恐怕,莎普爱思非但没能治好白內障,反而是折射出公众患上的广告“白內障”程度非浅。在“白內障”的眼翳下,我们忽视了广而告之背后是庞大的商业运营网路,无视那神奇功效之下是完整的鱼肉分割系统。而老人,在疾痛缠身、子女离身的境况內,再次成为羔羊。

显然,莎普爱思等以药品、保健品之名套住老人,是套住了老人寻求健康最朴素的心理。同样,“药物直达病灶会有点痛”的广告语直达的並不是眼疾之病灶,而是老人脱离疾病、长寿康寧的心理防线。为了延年益寿、远离疾病,在金钱上“痛”一点又有何不可?一切相对于健康的身外之物,都会让位,是人之常情。当病魔已经將人击溃,一个柔软的社会个体,又岂能眼观六路识破广告之假、药品之偽?

因此,莎普爱思事件应该令公众反思,老人一次又一次成为牟利对象,且屡试不爽、屡禁不止,是不是连我们自身也患上了“白內障”?一方面,我们不能预见虚假广告居然可以直击目标群体,在食药监部门多次勒令其下架、广告停播后,依旧我行我素、受众甚广。我们是不是挂一漏万,忽视了老人群体其实並没有相应的专业知识和科学理念,去抵抗虚假医药品及其广告呢?另一方面,我们盲目推崇广告效益,对广告內容和实际功用似乎知之甚少,乃至放任自流。我们是不是没有目光如炬地把握食药品生产安全第一、宣传第二,创新研发为先,推广行销为次的核心要义呢?

可以看到,莎普爱思公司自2014年上市之后,每年的广告费用都不低于2亿元,且逐年走高,但其科研创新投入不及广告的十分之一。莎普爱思广告中,其主治的“早期老年性”比“白內障”三个字隱秘不少,出现时长仅1秒左右,而且没有同时出现在广告音频里。假若是真心让白內障患者瞭解药品,如此操作,无异于避重就轻、自相矛盾。企业再来自称“让患者拥有明亮眼睛,重拾昔日光明”,可信度只怕微乎其微。

医学界认为，莎普爱思在1995年、1998年完成的临床试验是有漏洞的。尽管莎普爱思滴眼液的官方网站贴出了II、III期药物临床试验证据，但药物临床试验行业新媒体人徐新宇表示，整个药物临床试验的结果都是根据患者的主观指标得出，而对白內障患者评价的最重要的客观指标——晶状体浑浊度，绝大部分的患者无明显变化。也就是说，只靠已有的药物临床试验，无法证明莎普爱思滴眼液能够治癒白內障。

临床试验不能足够证明莎普爱思有效，客观上是歷史原因造成的。由于当时医疗条件的限制，医院无法用电脑技术对晶体密度变化进行定量分析，而白內障的病程进展非常缓慢，试验疗程设计非常短，裂隙灯显微镜很难分辨其变化。

莎普爱思恰好钻了空子。崔红平接受介面採访时表示，莎普爱思滴眼液在1998年完成II、III期药物临床试验后上市，执行的是旧的药物临床试验标准。1999年出臺的新标准则规定了IV期临床试验——要求在药物大规模临床使用以后，继续进行追踪评估。

“莎普爱思显然在药品上市近20年时间里，没有跟踪临床疗效情况，当药物临床试验标准在不断提升时，该产品故步自封了。”医药行业专家黄东临告诉介面记者。

如果说莎普爱思没有及时更新临床试验只是企业的故步自封，那么它在广告宣传上的弄虚作假，才是更大的恶。

2004年12月，国家食药监总局批准將苄达赖氨酸滴眼液（莎普爱思的药品名）转换为OTC（非处方）药物，这意味著它可以不再受医生处方的限制，消费者可以直接在药店购买，並且可以在大众传媒上做广告。

根据国家食药监总局的备案记录， 2011年至2017年期间，浙江莎普爱思药业一共发佈了352条將莎普爱思滴眼液与治疗白內障关联的药品广告。

財报数据显示，仅在2016年，莎普爱思公司的广告费用就高达2.6亿人民幣，而同年的药物研发费用只有0.29亿。广告费和研发费用占营收比例有巨大悬殊：前者占26.84%，后者只占2.97%。

在电视广告和名人效应的强大攻势下，几乎没有人不对“白內障，看不清，莎普爱思，滴眼睛”的广告词耳熟能详。但最大问题在于，它的广告在用“症状”代替“疾病”。即使被批准的莎普爱思的適应症是“早期老年性白內障”，但在广告中“早期”“老年性”的字样你几乎看不清，並且没有出现在音频里。“模糊滴、重影滴、黑影滴”这种笼统描述症状、暗示適用人群、模棱两可的广告，也是在故意打擦边球。

勒庞曾经对公众的信任取向作出了大胆判断,他坦言:“越是不同寻常的、传奇式的东西,越会打动群体。歷史上,表像总是比真相起著更重要的作用,不现实的因素总是比现实的因素更重要。”吹嘘疗效、夸大宣传,其实並不是莎普爱思事件的关键。如果我们能够及时消除广告“白內障”,能够站在深受疾病折磨的老人角度看看,就会发现,广告需要监督,人心更要抚慰。问题在于,如朔州市工商局副局长郝如翔等臥底捣毁保健品欺诈老人骗局,其实只是个例,在拍手称快之后难以推广、复制。

但“善除害者察其本,善理疾者绝其源”,当社会医疗和公益医疗机制能够满足老人治疗需求,虚假广告以优质医疗资源为诱饵之法或许就只能走向穷途末路。当我们能將基本的保健知识和养生方法科学输送、广泛传达,虚假广告赖以生存的药盲、医盲才能逐渐消退,其牟利空间才能在內部进行有效瓦解。当我们能够化解医药关係、医患关係困局,使得虚偽的传奇疗效现出原形,真正的社会福利才能落地生根,而老人的桑榆晚景才能来得安稳而又舒適。毕竟,“白內障”需要动手术,隔靴搔痒的所谓“直达病灶”只能徒添患者之痛,社会之伤。

根据网易、中新网等综合采编

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