文化输出是发现东方的题中之义

郑瑟

　　近期国产自制剧在海外市场上动作频频。11月30日，优酷宣布自制剧《白夜追凶》的海外发行权已被Netflix买下;随后爱奇艺也表示，自制剧《河神》《无证之罪》将于2018年第一季度在Netflix播出，而自制网络电影《杀无赦》也将于明年1月份在爱奇艺及Netflix全球多地发行。

　　在自制网剧开始向海外输出之前，国内热播的影视剧也基本都会经历“走出去”的过程。例如《甄嬛传》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《锦绣未央》等影视剧，先后登陆了东南亚、韩国、美国和非洲的一些国家。据悉，2016年中国电视剧出口总额为5.1亿人民币，占整体电视节目内容出口总额的68%，而2015年这一数字为3.7亿，增长38%。

　　不仅是国产影视剧，国产动画、游戏等，也在近几年加快了向外输送的步伐。2015年在国内席卷9.56亿票房的动画电影《大圣归来》，前不久正式宣布，将于2018年1月在日本正式上映。

　　而由蓝港游戏韩国分公司代理发行的《大航海之路》，10月18日在韩国地区上线后，迅速占据Google Play与App Store双平台下载榜第一，畅销榜前十，排行一度仅次于两款韩国超级IP《天堂》手游。

　　因为地理位置上相对接近，以及文化接受度相对较高，日本、韩国和东南亚地区成为中国文化产品出海最先涉足的地区。在今年十九大报告中，习近平总书记强调，要以“一带一路”建设为重点，坚持引进来和走出去并重。可以预见，在政策红利之下，未来中国企业通过产品符号，实现文化出海的案例会越来越多。

　　11月30日，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼杨伟东在第五届中国网络视听大会上宣布，优酷自制剧《白夜追凶》的海外发行权，已被美国流媒体巨头Netflix买下，未来将在全球190多个国家和地区播出，成为首部正式在海外大范围播出的国产网络剧集。

　　其实，Netflix不仅买下了《白夜追凶》，还买了包括爱奇艺的自制剧《河神》《无证之罪》，以及自制网大《杀无赦》等作品。

　　值得注意的是，这几部作品皆是以悬疑、推理类型为主，在国外，这种类型的作品深受观众喜爱，诸如《犯罪现场调查》《疑犯追踪》《神探夏洛克》等，都是持续推出好几季，口碑和播放量都相对较好的作品。此外，这几部作品本身是优酷和爱奇艺的“超级网剧”，据悉，《白夜追凶》的制作成本超8000万，《河神》的制作费用和投资成本过亿。因此，这次Netflix选择购入这几部作品，也是对国内这类型的超级网剧的认可。

　　早在20世纪80年代，国产影视剧就开始了向外输出的步伐，包括《还珠格格》《西游记》《武则天》《雍正王朝》等。进入到90年代，走出国门的国产影视剧越来越多，但在题材上，古装类型一直是最大的赢家，诸如《步步惊心》《甄嬛传》《琅琊榜》《锦绣未央》《三生三世十里桃花》等作品。

　　2002年韩国SBS电视台引进《还珠格格》，作为一部晚上11点播出的深夜剧，却打败了黄金时段播出的电视剧成为了收视之王。而今年上半年最热的古装剧《三生三世十里桃花》，登陆美国视频网站Drama fever以来，观看量稳步上升，至今仍是Drama fever亚洲剧场每周top10榜单上占据时长最久的中文剧目。

　　除了古装剧之外，国产的青春偶像剧也一直是海外观众喜欢的类型，比如《新上海滩》《杉杉来了》《何以笙箫默》等。在YouTube上，《杉杉来了》单集播放量约200万，在同时段上线的国产影视剧中排名第一。此外，黄晓明、孙俪主演的《新上海滩》此前也进入了日本主流频道TV TOKYO播出，《何以笙箫默》也被韩国的主流电视台MBC引进播出。

　　根据中商产业研究院发布的《2017年版中国电视剧行业市场前景及投资咨询报告》统计，自2010年以来，国产剧出口数量以每年30%的速率稳步提升，2016年，国产剧出口达400部，出海地区也从最初的港台、日韩、东南亚到现在的向欧美地区发力。

　　不仅是国产影视剧在近几年有了较大的发展，国内二次元产业也在近几年有了不少突破。在以腾讯动漫为首的平台推动下，国产动画在这两年快速发展，包括《雏蜂》《从前有座灵剑山》《一课一练》《灵契》《狐妖小红娘》等，都陆续登陆日本。

　　据悉，国产动画登陆日本大致经历了两个阶段，第一阶段以《雏蜂》为代表，仅登陆日本视频平台;第二阶段是以《从前有座灵剑山》为代表，通过制作委员会模式，国产动画开始陆续进入日本电视渠道。不过，从目前登陆日本的国产动画来看，基本上皆是中日合制的动画，在制作之初就有了反向输出的优势。

　　而于2017年7月在日本开播的《狐妖小红娘》，是从中日合制到纯中国动画的一次尝试，但是在开播后，口碑表现较为平淡，有日本网友提出，“存在文化差异，还是没能摆脱模仿日本动画的方向”。腾讯动漫内容中心总监李筱婷也曾在接受媒体采访时表示：“必须承认，在中国动画登陆日本的过程中有很多文化壁垒，但努力学习总会获得意想不到的收获。”

　　相比国产动画还在不断探索和试错，国产游戏在海外发行的情况相对要更加成熟一点。

　　根据中国音数协游戏工委数据显示，仅2017年上半年，中国自主研发的网络游戏海外市场实际销售收入就达39.9亿美元(约合人民币265.20亿元)，同比增长57.7%。2016年国内游戏厂商海外实现销售收入折合人民币约502.1亿元，增速约46%;国内进口游戏(代理海外游戏或联合研发)实现销售收入约473.2亿元，国内游戏出口规模首次反超进口。

　　此前，国内的游戏公司在推动全球化上长期处于探索的状态，例如完美世界于2006年12月上线了3D网游《完美世界国际版》，开始了全球化的摸索;游族网络也从《大皇帝》《三十六计》等游戏开始尝试全球化布局，将这些游戏推向东南亚市场。

　　完美世界CEO萧泓在接受媒体采访时表示：“要把产品推到全世界，必须要把公司开到全世界。”目前，完美世界已将旗下游戏产品出口至100多个国家和地区，在欧洲、北美、日本、韩国和东南亚设立了20个子公司和分公司。而游族网络执行总裁鲁俊也公开表示，公司有超过一半的收入是来自海外，“随着中国国力越来越强，中国文化也会越来越吸引全球的关注，可以说最好的时机已经来了。”

　　从2016年开始，国产游戏出海是一个爆发点，而业务主要输出的国家，也以东南亚和日韩为主。

　　蓝港互动总裁廖明香表示，蓝港互动早在2014年就正式成立了韩国分公司，组建当地团队，发展当地业务。可以说，蓝港游戏全球化的战略，在那时起就已经布局，并一步一步地扎实推进。

　　据知情人透露，目前真正在韩国立足的，只有蓝港互动和Efun两家。其他的中国公司，无论是曾在韩国成立分公司，还是组建团队，都已经在缩小和撤回。

　　蓝港互动2014年成立韩国分公司之后，于当年4月在韩国上线了第一款游戏《苍穹之剑》，在韩国上线24小时内，登陆韩国本地最大应用商店T-Store免费榜第1，2014年底被韩国Google Play评为2014年度最佳游戏。此后在2015年、2016年陆续上线的《神之刃》和《蜀山战纪之剑侠传奇》皆获得了不错的成绩。

　　尤其在2017年，蓝港韩国分公司连续发行的两款产品《黎明之光for kakao》和《大航海之路》，均在苹果和谷歌畅销榜长期稳定前列，并进入谷歌畅销榜TOP5。据游戏行业资深人士表示，一年内有两款产品，连续进入韩国谷歌TOP5，这个成绩对于中国游戏公司来说，此前很难看到。

　　其中《大航海之路》是由网易游戏研发的，在国内上线后也取得了不错的成绩。而进入韩国后，可以取得如此成绩，有业内分析认为，与蓝港韩国分公司的发行能力直接相关，以及抓住了韩国当前阶段缺乏高品质、好运营的航海题材手游的市场时机。

　　在娱乐新风口之下，艺恩举办了泛娱乐创新峰会，产学研各界大咖共商娱乐更新迭代下产业新变化，在新娱乐·界限分论坛上蓝港影业总裁严雨松发表了“影游联动打造优质IP”主题演讲，表示影漫游联动是大趋势，潜心做精品才是王道。

　　超过18年的影视行业从业经验，从传统媒体到互联网行业，严雨松认为影视娱乐市场整个格局发生了翻天覆地的变化。2014年互联网新媒体的兴起同时网剧也兴起，让传统影视剧的公司开始深思，电影、电视剧优秀的导演都开始做网剧，到了去年，网剧迎来大爆发。

　　资料显示，目前中国是全球视频付费的第三大市场，增速是美国的9倍，预计2017年视频付费用户规模将达到1个亿，收入过150亿;到2020年，付费用户将超过2个亿，收入将突破250亿，未来十年，市场会变得越来越大。

　　蓝港影业在去年3月正式成立时，创始人王峰提出影漫游三位一体战略，力图打通“影、漫、游”，形成三位一体的全娱乐产业链，打造更完整的泛娱乐化生态。

　　在影漫游联动方面，蓝港已经有着不俗的成绩：从国漫到电影再到游戏，《十万个冷笑话》这一IP全国影响力逐渐增大;《蜀山战纪《蜀山战纪》先网后台，影游互动同步开发，扩大IP影响力;在开发《我与你的光年距离》这一项目时，蓝港影业再次探索出影漫游联动的新路线，一步变成原创IP，同时开发游戏和衍生部分。

　　值得注意的是，蓝港在电影孵化之前，先用网剧IP孵化，让它先有一定影响力，这样IP在变现能力上，影漫游互动上会获取更大的能力。

　　影漫游联动是大趋势，潜心做精品才是王道。严雨松希望影漫游在中国能够做出典型的案例，并期待在未来的3-5年当中，蓝港能做出一款真正在影漫游当中的爆款。

　　在IP产业链开发中影漫游联动是IP开发新形态，产业上游不可忽视的一个要素是受众定位，它是决定未来IP产业链发展的重要依据。

　　严雨松表示公司孵化每个IP时，首先定位要精准。蓝港影业部分聚焦95、00网生代，主打新生代互联网影视，为新生代用户精准定位“F4”：趣味、脑洞、先锋、影响力。

　　目前市场中游戏用户、动漫用户、影视用户中70%、80%的消费这集中在14-28岁这个年龄段，并且这个年龄段付费能力很强。

　　80、90、00已经成为中国市场的主力军，他用这几个词总结了目前的核心消费人群：80追求形式表达，时代标签是闷骚，代表电影《致青春》;90后追求内涵表达，时代标签为洒脱，代表电影《小时代》;00后是爱觉不累的一代，代表电影到现在还没想到。

　　80偏爱古装宫廷、都市、言情等，90后倾向搞笑和悬疑，00主打搞笑、玄幻。蓝港找准目标受众“按需分配”精准开发新项目，预计在未来2-3年之后，科幻戏剧将成为目前中国市场上非常关注的一个题材。

　　严雨松发现年轻人更喜欢互动式营销，例如点赞以及弹幕的互动，蓝港抓住这一人群的喜好，做年轻观众喜欢的类型元素。

　　关于影漫游是否能真正打通?同一个IP如何开发?严雨松给出的答案是要同时从世界观开始架构，团队要相互渗透，这个可能在影漫游的联动当中有机会实现。

　　文化输出是发现东方的题中之义。如果说发现东方是一种理念，那么文化输出就是一种实践。对全球化、现代性与中国文化的整体反思，其目的是通过输出，将中国经验世界化。问题在于，第三世界国家能否有效地进行文化输出，其实涉及到经济实力与文化之间的关系问题。我认为：文化输出与国家的经济实力之间是有联系的，但后者并不是文化输出的决定性因素，事实上甚至在西方国家的经济实力赶超中国之前，他们的文化输出就开始了。在历史上，已经有很多重要人物从事文化输出的伟大事业。16世纪中后期明代的经济实力和综合国力居于世界领先地位，然而沙勿略、利玛窦等耶稣会士却长途跋涉不远万里来华传教，掀起了基督教传入中国的第三次热潮，这说明：文化输出不以经济强大为前提，而是包含了更多文化主体的主观能动意识。

　　一个世纪以来的中国学者并不缺乏勤勉，然而在文化拿来与文化输出的天平上，出现了惊人的失衡，由此导致的文化逆差令人扼腕。时至今日，中国如何向世界有效推出自己的整体文化形象?依然是亟待解决的问题。中西方历史上都有过逆流而上、义无反顾地进行本民族文化传播的先驱，他们为文化输出提供了宝贵的借鉴经验。文化输出的目的不是拯救西方，也不是搞文化霸权主义，而是减少误读，增进东西方文化的相互了解和信任。文化输出体现着中国的和平姿态、发展价值和务实精神。

　　文化输出是一项涉及众多方面的国家文化工程，包括翻译、出版、影像制作与文化传播等在内的全方位、具体化、深度化的文化实践，因此，中国文化输出非一人事，而是全民族的事业，具有国家战略与文化政策重要意义。文化输出是文化精神、文化形象与文化生活的输出，而不是满足于肤浅的表面繁华与感官的惊艳猎奇。在世界化语境中，输出中国文化、展现中国话语对维护和促进世界文化的良性发展具不可替代的价值。

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