《解忧杂货店》的新式营销

成舍我

回忆起两个月前的那次会面，新世相联合创始人汪再兴和万达影视行销宣传部副总经理李曄都感慨“相见恨晚”。

2017年10月，万达影视出品的电影《解忧杂货店》正在为新年档期的上映作准备。传统的行销模式耗时耗力，李曄和他的团队希望尝试一种新的方式，在垂直人群中精准定制和投放电影《解忧杂货店》的內容核心，提高宣发效率。

新世相也在寻找合作者。500多万粉丝、强大的UGC能力、以48小时CP活动聚集起的50万大学生用户，以及此前与电影《喜欢你》合作试水院线电影行销的经验——汪再兴构想了一种全新的行销模式，一种区別于以往的、能被复制的、可量化票房转化率的有效工具。

两人一拍即合。

32000个“人生大问题”

12月21日，週四，距离电影《解忧杂货店》公映还有8天，新世相线上上建立了一家只存在48小时的解忧杂货店，通过H5徵集和解答形形色色的人生大问题。4天后他们公佈了一组数据：32000多人分享了各自的故事，收到回答13000个，最小的11岁，最大的52岁，迷茫、钱、爱情、孤独成了困扰人们最多的问题。

导演韩杰认为，《解忧杂货店》是东野圭吾作品中很特別的一本，“小说在文化上是共通的，都是讲青少年问题，而我本身也是拍青少年问题出身的。”韩杰的导演处女作为《赖小子》，讲述了北方小镇的三个20岁小混混的故事。据董韵诗透露，她是在2013年看到两页纸的故事大纲后，决定將其改编为电影的，之后花了两年的时间申请改编，由于东野圭吾的要求很高，主创们做了很多的功课，不仅看了《解忧杂货店》的日本版和韩国版，也把东野圭吾其他小说改编的电影看了，“这样能够瞭解哪些是他可以接受的”，最终，剧本一稿就通过了。隨著专案的推进，韩寒[微博]的亭东影业入局。开会时，韩寒提出小说原先是三个男主演，为了增加戏剧感，应当改为两男一女。而韩杰也根据中国国情，把小说最开始的运动员故事拿走，把原先70年代的故事背景改为了1993年的中国。 在主演的选择上，董韵诗透露，写剧本的时候就是照著王俊凯去写的，“年纪的关係，小波这个角色，一想到就是小凯。”选择董子健出演大哥，是因为“我们总是把他当小孩，但其实他已经成年了”。而在与迪丽热巴的接触中，她发现这个女生其实是很能吃苦的，与片中的彤彤很像。如此，三大主演集结在了这部《解忧杂货店》里，而曾经出演《醉·生梦死》的李鸿其，在该片中也还是文艺担当，饰演一名九十年代的“北漂”歌手。

这是新世相为电影《解忧杂货店》定制的宣发方案的一部分，不仅要卖票，更要在电影之外，让行销也成为內容的一部分，成为洞察时代、解决问题的出口。

《解忧杂货店》是个大IP，但日本电影要想在中国传播，一定要与中国人的时代问题掛鉤。构思方案时，汪再兴考虑的最多问题是：这个东野圭吾笔下的故事跟中国年轻人、和这个时代有什么关係。

1980年5月，《中国青年报》刊发的来信《人生的路呵，怎么越走越窄》让媒体人出身的汪再兴印象深刻。37年后，他想邀请500万新世相的读者再次探討这个关于人生、关于困惑、关于出路和希望的话题。

这个时代人人都有忧愁。疏导情绪之外，新世相希望借此打造一个缓解焦虑的工具，与都市青年情感相连，驱散他们內心的仓惶和不安。“焦虑情绪像毒药一样，不能只是喷、只是发泄，我希望用一种柔和的內容去帮他们解决问题。”汪再兴强调，这种正确的价值观是一切技术、內容和工具的基础。

王俊凯、迪丽热巴、董子健是这间线上解忧杂货店的解忧主理人。48小时之內，用户可以把自己的烦恼告诉他们，也可以帮助其他人解答各式各样的人生问题。“人生不同阶段有不同的忧愁，而一旦跨过这个人生阶段回头看，你会觉得它不是一个大不了的问题。”新世相创意总监田威说，他们的策略是將电影想表达的內容拆解、细化，与现代人的某一情感诉求相勾连，形成更大的话题，並在全社会范围內展开討论。

这种方式曾经在电影《喜欢你》的宣发中被证实有效。4月16日，新世相公众號推送文章《你喜欢过你曾以为绝不会喜欢的人吗？》，以周冬雨和金城武“不搭的CP”为题徵集故事。3289个故事覆盖了都市青年各式各样的情感类型，而这种“UGC创造故事”的强大能力，让新世相在进入电影行销领域时显得与众不同。

李曄承认，近几年电影行销开始引入大数据的概念，做精准投放、程式化投放，“但大家发现，做来做去，还是做强制曝光类的”。对宣发週期只有一两个月的电影来说，“知晓”与“购买”之间的链条始终无法有效地建立起来。这次，李曄希望与新世相合作，在电影上映前就通过社群和用户创造的“强內容”带动票房。“我非常有信心，我们这次是绝对不同以往的。”

社群模式

在延续UGC创造故事之外，这次，新世相想再往前走一步。

12月25日19点，电影《解忧杂货店》在新世相48小时CP社群內举行了一场线上电影发佈会。22250名来自300所高校的学生同步参加了这场发佈会，与导演韩杰、主演王俊凯、迪丽热巴、董子健、李鸿其互动，请他们解忧“人生大问题”。

新世相为电影《解忧杂货店》开了场发佈会，但它能解决电影行销的“大问题”吗？

这是中国有史以来第一次线上电影发佈会，也是新世相著力打造的“48小时CP”作为可标准化的社群工具第一次试水。大学生群体天生具有热度和强话题性——传统的电影宣发，校园路演是重要部分，主创们通常要在上映前的半个月里，一座一座城市跑，一家一家高校转，同样的话说上几遍甚至十几遍，而每场坐在台下的，满打满算也只有三五百人。

据李曄观察，这几年做的一些专案，由于明星出现，路演现场沸沸扬扬，但就是没有票房成绩，“排片也上不去，场均也上不去”。他和团队都在反思，没有转化率，为什么要耗时耗力做这样的事情？

这一次，新世相把校园路演从线下搬到线上。45分钟的发佈会同时向社群內的260个微信群直播，群內粉丝的提问和回馈通过技术手段同步到主群。5位主创共收到14万条群互动消息，平均每个群560条，而他们只需要在主群中通过语音的方式，有针对性地就各种人生阶段的问题回答提问。

新世相为电影《解忧杂货店》开了场发佈会，但它能解决电影行销的“大问题”吗？

“新世相追求的就是提高效率。”汪再兴算了一笔账：传统路演模式，如果按单场300人计算，想覆盖2万人，需要66场——这几乎是一件不可能完成的任务。而通过48小时CP这个“不错的內容创意+社群+技术”的新媒体工具，只需45分钟就能轻鬆实现，效率提高了几十倍。

新世相48小时专案的市场部负责人全俙西认为，设计这个工具的初衷是更年轻的高校用户要能够认知到新世相这个温暖的品牌——之前新世相做过一次“48小时交换”活动，两个陌生人可以通过公众號后臺交换一次联繫方式或者交换一个物件。“我们猜测，如果把48小时交换变成CP活动，通过比较轻鬆的、没有负担的恋爱导向或者速配导向来吸引和维护用户。”

经过近20期运营，48小时CP的用户超过50万，以1993到2000年之间出生的年轻人为主，绝大多数是大学生。而这次《解忧杂货店》的线上发佈会，更是连动了300多所高校帐號，覆盖100万名大学生。

全俙西也想过如何將这个产品商业化的问题，但被汪再兴制止了：“我提醒她，接下来的目标是怎么给这些大学生带来增值服务。”

他对48小时CP社群的要求是，不以商务为导向，而是要考虑怎么给用户提供高社交价值。“这是新世相所有产品的铁律，最终能带来广告的，一定是你对用户，对品牌产生的高价值，不要天天想著钱。”汪再兴说。

他对这个社群工具的目标非常明确，一方面希望新世相能够在更年轻的人群，如高校人群中获得影响力，要收穫影响力的同时就是给这群人提供高价值的社交服务；另一方面，赞助活动的品牌商也可以通过赞助这个活动培养潜在的高价值用户，高校学生群体对品牌的认知。

打开黑盒子

李曄提到，电影行销圈內有个一直在探討的“黑盒子理论”。如果一个卖相一般的片子票房做到3亿，大家会觉得行销公司很强；但如果一个不错的片子最后卖到7亿、10亿，大家会认为是导演好、演员好，不是行销公司的功劳。

但越来越多的业內人士正在达成共识：行销也是制片的一部分。李曄解释，行销可以理解成是一种生产，生产的是热度、价值和流量。而电影行销传统的套路却忽视了这一点，只是通过在传统媒体上大量扔物料的方式强制曝光。长期以来，业內始终没有一个有效的衡量标准，谁都无法明确地说明，哪一种行销方式能带来多少转化率。更多的人是在赌片子，而不是通过行销给电影增加影响力。

在田威看来，新世相参与电影行销的思路是，用户在这样一个传播活动里回答了別人的忧愁问题，也提出了自己的人生困惑，甚至有机会花一点时间参与与KOL的互动，那么在这个电影上映之前，他就与之产生了一定的情感沟通。

“当一个人花越多时间在一件事上，那么他就越有可能为这件事买单。”汪再兴提到，在与《喜欢你》合作时，3289个写了自己情感故事的粉丝中，有超过80%的人最终去电影院看了这部电影。

“50块钱左右的电影票，其实对于大部分人来讲不是很贵。看电影的门槛在于‘我值不值得花两个小时坐在电影院里’。”田威判断，如果一个人在电影上映前就与它有了情感上的沟通，那么他一定会比另外一个只看到海报的人，有更大的动力去关注这个电影。

为了检验社群工具的有效性，新世相设计了一套方法。12月20日，《解忧杂货店》线上发佈会报名当天，“解忧杂货店”微信指数日环比增长115%。发佈会上，购票链接会出现在微信群里，用户点击购买后，可以將票根回復到公众號后臺，参与电子产品和电影周边的秒杀。如果以参与秒杀的人数来计算转化率，发佈会当晚结束后，这个数字是9900人。

这是一个不错的结果：如果以每张电影票50元计算，这场线上发佈会带来的直接票房达到49.5万元。面对这张成绩单，汪再兴反而低调起来：“100万高校读者跟电影互动产生的是更高级的內容，票房转化率是这个互动过程自然而然带来的东西。我不是一心就想去卖票的。”

根据新浪、网易等综合采编

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