做文创不能墨守成规，这也意味着必须打破思维

郑瑟

　　走进北京银泰中心的“稀奇”商店，来者无不被精致的小型雕塑摆件所吸引：“我看到了幸福”微笑的兔女郎、“最天使”嬉皮中流露的伤感、“站在高岗上”严肃又活泼的夫妇……这些小摆件都是依照向京和瞿广慈这对伉俪雕塑家的作品原型所生产的，试图打造一个艺术品牌，售卖以艺术作品为原型的礼品。

　　2012年以前，北京故宫主要收入为门票收入，艺术衍生品占比很小。2012年后，故宫在产品授权、种类及管理等方面进行调整。2013年故宫的在售商品就突破了5000种，销售额突破6亿元，2014年销售额突破9亿元。2015年，带动文创周边产业实现销售额近10亿元。

　　北京故宫衍生品除了在销售数字上让各界大吃一惊以外，故宫近年来的文创商品种类增多，在展现上也让我们打破了对传统文化的认识。首先，比如朝珠耳机、官帽雨伞、黄袍T恤等创意商品，以及故宫淘宝、故宫商城、故宫微信推出的故宫人物卡通形象和手机APP客户端，与其庄严神圣的固有形象形成反差的“萌点”抓住了人们的视线，显得更接地气。其次，故宫在选择设计加工企业时更加严格，选择更具文化创意实力的供应商，突出了衍生品的独特性，很多商品故宫独家渠道销售。第三，2016年，从低端商品向文创生活精品过渡升级，故宫更加注重于产品设计、用料、功能性等品质方面的提升，着重打造文创精品。此外，除了拓展线上的文创产品销售渠道，故宫博物院方面还在红墙外的东长房区域建立与故宫文化环境相协调的文化创意馆。在创意和内容方面，呈现百花齐放的态势，在短时间内取得明显进步。

　　中国创意产业研究中心主任张京成认为，故宫有极强的代表性和知名度，容易引发较高的关注度。在传统观念里，故宫等文博更注重参观游览和文化遗产保护的公益性功能。如今通过艺术衍生品的开发和多层次的旅游参观，将文化事业延伸到文化产业。这与近些年中国文化创意产业快速发展有密切关系。

　　能够保持与故宫的长期合作，张尔泽认为，一方面，得意典藏不会盲目跟风，做吸睛却没有文化内涵的产品。另一方面，不会随意曲解历史文化，设计师在设计前会查阅大量资料，在历史考证和学术方面非常严谨。产品不一定是最具爆点的产品，但一定是最具文化内涵的产品，很多产品在故宫长期销售，具有很强的生命力。因为有了文化，才会有了文创，在我们脑洞大开，设计夺人眼球的商品之前，先要对文化和艺术致以敬意。

　　如今故宫在选择合作方时更加开放与自信，与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务，与时尚博主合作开发创意产品，效果也是显着的：与腾讯合作制作的活动报名网页获得了300多万次的浏览量与30多万的分享数;其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一，日销售额在3万元以上;而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰，微店上线20分钟就全线售罄。

　　艺术“跨界”最初的语义用来指称后现代派的作品以及装置艺术。既包含了对多种创作材料、介质的应用，也包括艺术的表现在手段、路径的多重选择。相关艺术理论和艺术社会学研究表明：“跨界”艺术的字面意义所指是艺术作品采取多元的媒材与类型：影像、绘画、雕塑、行为、装置、电影等综合呈现。“跨界”艺术展及传播空间除了美术馆、画廊，也会在非传统的空间呈现，如厂房、网络或自然环境中等，意在追求艺术表现力及所处环境的融合力。

　　“跨界”为当代艺术创造一个更全面的创作角度的同时，也还提供了丰富的艺术创作媒介。导演贾樟柯曾说：“艺术的跨界合作并不是为了超越，而是为了通过相互交叉，置换掉一些思维定势，产生新的艺术观点。”对于当代艺术的“跨界”，也许人们一时无法真正理解其目的，但应该尊重它带来的艺术的实验意义。对于没有思考，就试图“跨界”的行为我们只能说是一种短暂现象，和真正的“跨界”艺术思维方式肯定不同，真正的“跨界”是创作者长时间思考以及观念的改变所形成，这样才能使艺术家获得有效的创作。

　　艺术衍生品在西方已经走过了几十年的历程，拥有成熟的产业链条和广泛的客户群体，在国内则刚刚起步。新时期，国家大力支持文化文物单位发展文化创意产业。作为我国文化艺术事业的重要组成部分，美术馆收藏了大量优秀的艺术作品，那么，国内美术馆的艺术衍生品现状如何呢?记者通过采访一系列国有美术馆发现，就文创产品的研发而言，每个美术馆都面临着类似的困惑：公益文化事业能不能开发艺术衍生品?怎么研发为宜，自主还是联合?经费从哪里来?收益如何分配和使用?这些也是当前急需面对和解决的问题。

　　中国美术馆是最早进行艺术衍生品开发的美术馆之一。如今，走入中国美术馆里的艺术商店就可以发现，售卖的艺术衍生品种类不少，从家居服饰到时尚办公用品，从画具画材到美术玩具。中国美术馆官网上还设有网上艺术品商店。

　　中华艺术宫堪称艺术衍生品开发与销售的后起之秀。据其事业发展部介绍，该馆自2012年开馆以来，就围绕馆藏艺术品和知名艺术家做了相关的艺术衍生品开发，由此打造出多个艺术家和作品系列品牌。该馆自主开发的衍生产品“清明上河图纸质书签”“磁性书签”“吴冠中艺术伞”还荣获了上海首届博物馆文创精品奖。此外，中华艺术宫的艺术品商店与20多个代销商建立了良好的代理合作关系，代销产品超过1400款，代销衍生品数量超过9万件。

　　不过，在国内像中国美术馆、中华艺术宫这样拥有自己的艺术品商店，在艺术衍生品开发上做得比较出色的美术馆并不多。浙江美术馆委托馆外公司经营着艺术品商店;关山月美术馆仅有一个小小的艺术衍生品销售的柜台;广东美术馆虽然开发了艺术衍生品，却都用来进行推广，并不销售;西安美术馆是少数拥有自己的艺术品商店的民营美术馆之一。北京画院美术馆馆长吴洪亮介绍，北京画院每年都会开发艺术衍生品，自主设计，再委托外面生产，但是数量很少，主要用于对外交流和宣传，“北京画院是全额拨款的事业单位，北京画院美术馆隶属于画院，人手少、空间小、客户群小都是制约衍生品开发的因素。我们有自己的小书店，也会卖少量的艺术衍生品，对我们而言，艺术衍生品的意义主要还在于推广宣传。”

　　对于大部分美术馆来说，开发艺术衍生品是一件不得不做又不容易做的事情。为了规避风险，同时为观众带来更多艺术体验，大多数美术馆选择了和外部机构合作。

　　湖北美术馆的“正负零商店”于2015年8月对外开放，委托馆外公司开发和经营。负责人叶小东介绍，商店在享受湖北美术馆给予的低房租优惠的同时，也在大的经营方向上接受湖北美术馆的把控，两者之间是一种较为松散的合作模式。

　　中央美院美术馆馆长王璜生介绍，中央美术学院美术馆与北京博文思远文化传播有限公司合作，委托他们开发、经营艺术衍生品。“我们协议约定，经营场地优惠，但是每年必须开发30款与美术馆有关的艺术衍生品，这其中涉及版权的，一般用开发的衍生品实物来付版权费，用于美术馆和中央美术学院与外部的交流、赠送等。在销售上没有分成，因为在我们的财务系统里还不清楚该怎么做。”王璜生坦言，目前国内艺术衍生品在盈利方面远远无法与西方的美术馆、博物馆，以及我国台北故宫博物院等相比较。

　　整体来看，艺术衍生品市场盈利并不容易，到底该如何开发艺术衍生品?什么样的艺术衍生品较受市场欢迎?吴洪亮直言“物美价廉”。在叶小东看来，目前艺术衍生品的消费人群以“70后”“80后”“90后”为主，现在的年轻人更为追求生活品质，因而对艺术衍生品的需求较大，对价格也更为敏感。高鹏也介绍，商店里的小雕塑、儿童产品等1000元以内的艺术衍生品销售情况最好。

　　对于商家而言，要做到“物美价廉”很难。郭振宇以山东美术馆设计的丝巾和雨伞为例，介绍了开发衍生品的大致过程。“我们设计出丝巾后，会进行市场调研，走访生产企业是如何生产的，包括原料、纺织工艺、染色工艺、产品手感差别等，保证做到原料一流、质量过关、手工滚边，再加上限量，因此成本很高，销售价格自然也就低不了。我们定制的雨伞可抗8级风，还有限量编号，因此价格较高，目前卖到200多元一把。”从中可以看出衍生品价格居高不下的原因。“物美”则包含了设计创意好、产品质量好两方面，要做到不容易。而精心设计、认真调研生产出来的商品也获得了良好的用户反馈，这两款产品即使价格偏高，销量也还不错，都进行了再次补货。

　　由此可见，好的艺术衍生品首先是优秀的设计和精心的制造。但是，为了降低成本，很多公司并不愿意花大力气在这方面，这也导致了许多艺术衍生品还停留在简单复制、美感较低的阶段。王璜生认为，艺术衍生品需要更有创意、有品质、有设计意味，“它们不是普通商品，应该对大众的品位、视觉、审美等方面有提升意义。如果我们做的艺术衍生品为了盈利而一味迎合大众，就失去了艺术衍生品或者文化机构的作用。”

　　此外，销售模式不成熟也是一大挑战。在国内，不仅艺术衍生品的质量难以保证，营销也没有形成体系，各个美术馆都是关起门来自己设计、自己销售，很难在其他美术馆、机场等公共空间进行销售。购买量不足，生产量难以扩大，单价自然就高。而在国外，很多博物馆的艺术衍生品生产链非常成熟，拥有自己的艺术品商店，如美国大都会在世界各地拥有16家艺术品商店，梵高博物馆的艺术衍生品享誉世界，甚至已经开始在中国售卖。他们的成功经验，值得国内的美术馆借鉴。

　　实际上，对于开发艺术衍生品，美术馆有着自身的天然优势。在中国美术馆馆长吴为山看来，丰富的藏品是美术馆的一大优势。美术馆的藏品庞大，依托于藏品开发衍生品，不涉及版权问题，而高艺术水准的藏品也成为艺术衍生品的艺术和文化“保底”，只要找到好的设计师，就不难设计出好的艺术衍生品。吴为山说：“在美言美、在馆言馆，美术馆应该把自己的馆藏资源挖掘出来，多开发一些经典的、有思想艺术性、有文化内涵的艺术衍生品。”

　　此外，美术馆在不断策展和承办展览的同时，也可以与众多优秀的艺术家合作。郭振宇介绍：“艺术家本身的艺术造诣、粉丝数量对衍生品的销量也有很大影响。倪萍曾在山东美术馆做展览，她的签名丝巾和图书销售得都挺好。王沂东、单应桂等大家，以及一些抽象油画家的衍生品卖得也都不错。”

　　2016年5月，文化部、国家发改委、财政部、国家文物局联合出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励博物馆、美术馆、图书馆等依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品。《意见》还提出了推动体制机制创新、稳步推进试点工作、落实完善支持政策、加强支撑平台建设、强化人才培养和扶持、加强组织实施六项支持政策和保障措施。

　　科技的发展使得媒介之间的限制相对减弱，媒介的多元化让艺术的触角变得愈发广阔，感受丰富且具有意外的变化。这些使得艺术家创作出现了一些相对独立性的艺术形式，技术让文明延伸，致使对世界的新主观品性获得一种新认知能力。它们将这种记录方式和生活能力与某种创新能力结合在一起。媒体理论学家马克·汉森认为：“新媒介的出现改变了人类的审美体验，从自我满足的客观感知占主要地位的模式朝具体的情感为主要核心的模式发生改变。”

　　值得注意的是，当代艺术经常在变化中获得发展。随之，艺术家必定重新认知时代的现实，试图解读对这个时代的期待。他们必须改变以往的艺术创作惯例，将人们向一面镜子拉近，探测人们的欲望，捕捉并投影出一种遥不可及的变化。通常艺术家作品先通过视觉设计，依靠新科技展现多媒体空间、感官环境和复杂的互动，而这些就是当代艺术家对这个时代变化的自我改变，艺术家自然就会通过具有高度情感化的作品来实现自己的个体价值。

　　艺术批评家李小山曾说：“当代艺术就是多元化、多样性的，如果其中会有主流的东西，那就不叫当代艺术。这种多元化多样性的根源是当代社会对人的自由的尊重，不像过去只有一个途径，一条标准，一种评价。”毋庸置疑，单一画种表现艺术家的创作观念已显乏力，艺术家必然选择借助多种形式表达主张，突破固化的艺术边界，借助新媒体将创作理念转化为多种艺术的表现形态，因此，“跨界”业已成为当代艺术家创作的首要选择，从而形成了艺术跨界的现象。艺术多元产生了跨界现象，跨界又丰富了艺术多元形态。正是在这样一个多元前提下，艺术家跨界只是众多跨界的一个小小支流，而跨界创作正是当代艺术多元化的表现。

　　艺术“跨界”打破了现代主义艺术自说自话、相互分化的狭隘领域性观念，将艺术之外的社会、日常生活等其他价值领域纳入自身，改写了艺术概念和现代美学原则，从而使得艺术更加多元、包容。同时，艺术跨界拔除了横亘于各艺术门类间的藩篱，建立了艺术交叉共生的可能性，带给艺术家更多的创作自由与空间，这对于整个社会文化艺术生态的调节有着积极作用。但这并不意味着跨界便是艺术获得新生的唯一出路，更不代表任何跨界皆是成功且完美的艺术创新之举，因为自艺术跨界诞生之日便伴随着坚守艺术纯粹性的艺术家或艺术批评家的质疑与批判。

　　无疑，艺术跨界作为一种混杂文化形态，在当今社会的文化图景中成为一种非常惯用的艺术形式，甚至被某些前卫艺术家内化为其艺术理想与生活方式。随着其艺术价值以及商业价值的日渐凸显，艺术跨界作为一种艺术创作的路径也会得到越来越多人的认可。

　　对于大多数艺术衍生品消费群体来说，艺术衍生品一方面具有一定的美学价值，不是地摊出品的粗制滥造，俗不可耐;另一方面，相比原作来说价格更实惠，又具有实用性。

　　然而这里的价格“实惠”，只是相较于艺术家上百万、千万的作品而言。这种“实惠”依旧让普通人难以“消化”。比如“稀奇”商店里最受欢迎的雕塑产品，价位大多在6000元左右，能够消费得起的肯定不是普通人。

　　价格如此“高冷”，大众买单吗?“稀奇”总经理李冬莉说，商店的消费群体一般具有一定的阅历和品位，在收入水平上也相对较高。他们不大在乎价格，更强调产品的艺术含量和设计创意。

　　相对而言，印有艺术品的生活用具价格要稍微亲民一些。周春芽、隋建国、岳敏君等艺术家作品所衍生的瓷盘、马克杯、T恤、挎包等，一般售价也在100元至200元的样子。

　　艺术衍生品是来源于西方“买得起的艺术”的概念，然而，当下大部分衍生品的定价，都是面向有一定消费能力的群体，仿佛背离了初衷。

　　艺术衍生品市场能否做大，一方面取决于消费者的的知识背景、消费能力和审美意趣;另一方面则在于衍生品的设计感、实用性、艺术审美性和价格。

　　中国的艺术衍生品市场方兴未艾，未来还有很长的路要走，大众期待更多实用的精品出现，让艺术走进千家万户，美化生活，引领消费。

　　人们愿意掏高于文创商品成本的价格来购买文创商品，不完全是因为文创商品的品质好、设计好，而是因为产品背后所蕴含的故事。所以做文创商品，需要有故事和讲故事的人。做文创商品不能着急盈利，很多的时候，甚至是需要坐下来慢慢聊的。当你把故事说清楚了，许多消费者会因为对故事有共鸣而买单消费。并且因为有故事的纽带，消费者还会因此而产生二次传播，他会把这个故事继续分享给他的亲朋好友。产品分享与故事传播给消费者形成一个良性反馈，消费者从中获得存在感与满足感。所以，文创商品的高净值也体现在，它具有社交性上。

　　艺术衍生品的生命力来源于八个方面：设计、生活、品质、成本、时机、渠道、故事和创意。做好这八点，艺术衍生品的生命力基本上可以得到延长和提升。

　　现在也有许多人来到文化行业进行跨界创业，通过不一样的思维模式为传统行业带来一些新的产品和方式。一定要对文化怀有敬意，做文创也需要匠心!

　　所以，带着做好文化的情怀，带着对文化的敬意，带着传承和分享文化的责任才能做好文创!

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