大数据于市场营销的应用

Mary

良好运用大数据(Big Data)在市场营销实务，已成企业致胜关键。大量实际案例说明，大数据对洞察消费者需求、推动个性化营销、改善库存管理等诸多方面均有显著正面效果。

一、洞察消费者需求。大数据分析应用为企业提供强大的数据支持，让企业了解用户特徵、习惯、偏好、需求，进而作出有效的营销决策。

全球最大超市沃尔玛的“啤酒加尿布”营销策略是大数据应用最出名的故事之一。早在六九年，沃尔玛便开始採用计算机追踪库存，在1987年完成內部卫星系统建设，整合美国每家分店的实时销售数据来分析消费者的消费行为。在二十世纪九十年代，藉由数据研究，分析人员发现啤酒和尿布这两件产品，在销量上竟有显著正相关关係。后续市场调查发现，美国有婴儿的家庭中，妈妈负责在家照看孩子，父亲则负责出门採购尿布，同时会购买啤酒犒劳自己。沃尔玛因此把这两件商品摆在相邻货架，销售结果显示两种商品销量同涨三成。

大数据还可预测甚至引导將来市场潮流。西班牙时尚品牌Zara就是依赖大数据统计来引领时尚。Zara每售出一件衣服，均会实时把产品型號、价格、销售时间、地点等透过全球联网系统上传至数据库，分析总结出畅销款式和特徵及消费者购买偏好，並以此作为设计人员的参考依据，设计出符合需求的款式。设计师最短3天，就可完成一件新的服装样式设计。每年Zara推出一万多件不同款式的时装。

推送个性化订制产品

服务行业也需要利用大数据了解消费者需求。美国科技龙头IBM在2012年开发出人工智能“华生”，当年通过美国职业医师资格考试，並开始落户美国多家医院进行辅助诊疗服务。“华生医生”诊疗能力和主治范围不停扩大，在癌癥、慢性病等多种病理领域提供精确诊断、病理分析服务。这一切均是基于IBM华生强大的大数据处理能力。一位研究人员年均阅读200至300份医学文献，华生10分钟內可阅读和剖析多达20万册的医疗论文。

二、推动个性化营销。个体用户行为产生的数据流可助服务供应商精准匹配产品服务，为客户带来个性化、有针对性的服务体验。2012年美国明尼苏达州的塔吉特百货向一个家庭投送关于孕妇用品促销券，这家庭仅有一个16岁女儿。父亲感到女儿受侮辱，向商场投诉，商场为平息父亲怨气作诚挚道歉，但几天后父亲发现女儿真的未婚怀孕。事实上，这家商场透过若干商品的消费指数统计建立“怀孕指数数据库”，通过消费者的记录有效预测顾客怀孕概率，並针对性地推送个性化订制产品，起到未卜先知的神奇效果。

阿里巴巴电商平臺作出的大数据分析和这美国案例有异曲同工之妙。作为最主流的网络购物平臺之一，淘宝其中一个强大功能是“猜你喜欢”，通过追踪用户的搜索、瀏览、购买记录，综合分析用户购买需求和偏好，向每个用户具体推送可能需要的产品。亚马逊的好书推荐、网易云音乐的个人电臺服务等，均採用类似的营销思路，即充分利用用户的操作记录，推出个性化服务，提高销售成功率。

分析潜在用户区位置

三、改善库存管理：美国电商龙头亚马逊是零售业內善用大数据分析的典型代表，其在电商零售方面的巨大成功和有效的库存供应管理密不可分。亚马逊和卖家保持紧密联繫，通过大数据分析预测和实时把控库存需求，通过分析不同仓库和消费者之间的距离、各仓库的库存情况，综合分析出最合適的配货仓库，甚至进一步安排最合適的出货时间、路线、产品分类，最大程度地降低配送成本。亚马逊拥有“预测式购物”的技术专利，通过大量分析消费者喜好需求，提前把最可能推销给他们的产品运送到距离最近的仓库，下单后立即送货上门，真正实现“下单之前就出货”、爭分夺秒的货物配送，给消费者带来最好的购物体验。

內地电商平臺京东也在大数据库存管理上有著良好实践。大数据有助企业真正做到“零库存”的精准货物调度，实现极速配送和零货物积压。如京东某品牌手机首发销售，部分消费者在下单后13分钟就收到货物，当天五万部手机的平均配送时间在两个小时左右。

由于大数据分析的支持，京东不再採用传统的库存管理模式（即调货到库房、被动等待订单、发货），而是提前分析出潜在用户区的地理位置分佈，让配送员把库存送到各个居民小区边上，祇要该小区用户下单，配送员可在极短时间內完成配送。

【澳门大学工商管理学院副教授  刘丁己】