品牌“走出去”关键抓住消费者的心

郑瑟

　　英国品牌顾问公司品牌金融日前在伦敦发布的《2018年世界品牌价值500强》报告显示，美国占全球品牌价值的44%，位列首位。中国和日本分别占15%和7%，位居第二和第三。有专家分析称，这份榜单反映出中国品牌的全球价值在不断攀升，中国正在转向成为以品牌为主导的高端创新中心，这也是我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的一个体现。

　　排名显示，数字科技企业占据榜单的前五名，其中亚马逊被评为世界最具价值的品牌，品牌价值达1508亿美元。中国数字科技企业的表现同样抢眼，品牌价值平均增速高达67%，阿里巴巴(第12位)、腾讯(第21位)、微信(第49位)、百度(第57位)和京东(第65位)均跻身百强。

　　而工商银行则是排名最高的中国品牌，其品牌价值为592亿美元，居第十位。五粮液是全球价值增长最快的品牌，达146亿美元，比上年增长161%，排名上升了184位至第100名。

　　针对此次最新发布的榜单，品牌金融公司表示，自2008年以来，中国在全球品牌价值的占比已从3%增加到15%，中国品牌正“以惊人的速度缩小与美国品牌价值的差距”。

　　“随着中国成为全球制造业的中心，中国品牌正继续以惊人的速度缩小与美国品牌的价值差距。这表明中国企业越来越重视品牌建设力度，品牌越来越全球化。”Brand Finance首席执行官David Haigh表示。

　　对此，盘古智库高级研究员吴琦对记者表示，总体来看，我国还不是“品牌大国”，与欧美发达国家相比，我国企业大而不强、自主创新能力弱、生产和服务方式粗放等问题依然较为突出，导致企业品牌竞争力不强，长期处于产业链中低端。

　　吴琦表示，品牌效应作为一种核心竞争力，其竞争优势体现在四个方面：高技术、高质量、高信誉和高效益。进一步提升品牌影响力，不仅要加快推进品质革命和自主创新，推动“中国制造”走向“精品制造”，提升国际竞争力，打造高技术和高质量，还要着力提升经营管理、营销推广、售后服务的水平，树立企业形象，增强品牌效应，形成高信誉，进而获得消费者认可，占据产业链高端和市场空间，获取高效益。

　　中国品牌“走出去”靠什么?北京新世纪跨国公司研究所研究咨询部副主任丁继华认为，品牌要“走出去”，关键是要抓住消费者的心。品牌影响力提升是一个渐进的过程。如果品牌有美誉度、知名度，又与当地媒体和社区建立了良好的关系，对意见领袖形成影响，品牌影响力就能慢慢提升上去。

　　国务院发展研究中心原副主任侯云春强调，企业既要树立牢固的品牌意识，也要发扬工匠精神，建立全面的品牌质量管理和全产业链全价值链的品牌体系，并注意在大力打造品牌的同时，加强对服务品牌的培育，加大对知识产权的保护力度，培育品牌文化，让品牌文化真正能够成为全社会的共识。

　　“能够走向世界的品牌，背后一定蕴含着高品质、高技术、高服务甚至更高的性比价。另外，品牌被他国消费者认可有一个过程。所以，中国品牌‘走出去’很难速战速决，要做好持久准备。即便是现在很多中国品牌已经超过西方传统品牌，但他国消费者在心理、情感等认知方面会存在一定的滞后性。”商务部研究院外国投资研究所副主任张菲指出，就像过去国内消费者都是使用三星、苹果手机，而现在，华为、小米等国产手机不但占据了国内大部分市场份额，而且在国际市场也占了很大一部分份额。

　　“中国品牌走向国际市场，不仅要能‘走出去’还要‘走进去’‘走上去’。”侯云春表示，打造中国品牌需要大家共同努力。它不仅要求企业自主品牌的创新、科技进步，更要求包括质量、售后服务等综合价值的提升。这需要企业和政府形成合力，政府应对假冒伪劣产品一追到底，对市场恶意行为严惩不贷，对市场环境营造一丝不苟，对释放企业活力加油鼓劲。只有这样，才能为更多中国品牌植根海外市场打好基础。

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