目的地营销:被单一化功能的目的地微信公众号

蜚语

最近几年中，我一直在关注着移动互联网技术和各类移动工具在旅游行业中的深度应用，从目前了解和掌握的情况来看，游客需求与行业服务之间的差距并没有因为技术的发展而被缩小，解决这个差距的速率始终很慢，即便是“智慧旅游”的概念还在不断的深化，但技术与行业之间的最终融合，依然还是“一步之遥”。

节前和一位行业前辈聊天，谈到了目前的国内旅游目的地对微信公众号的使用，我们都觉得作为移动设备端的工具，微信公众号的价值和利用率并没有真正的发挥出来。想着最近几次行业活动中，都有同行再次提到目的地APP的话题，其实很大程度上是因为我们在移动端的旅游服务中，依然缺乏有力的工具和手段。既然微信的属性中移动化特征是如此的明显，那么仅仅使用它来进行内容发布，是不是一种资源的浪费呢？从一些目的地游客的访谈与分析中我们会发现，诸如百度地图、大众点评以及OTA的移动客户端的使用量是非常巨大的，游客们之所以选择这些工具，除了信息量庞大和使用方便之外，最根本的原因是目的地旅游机构在移动端上的服务工具的缺失。

考虑到游客在目的地的旅游需求，目的地管理与经营方的利益诉求以及以往的工作经验，我将自己对目的地微信公众号的一些“非发布性”的应用功能记录下来，以供同行们参考。

移动电商

关于目的地移动电商的重要性，在我之前的一篇题为“移动与高铁时代我国旅游目的地电子商务工作的思考”已经提到过。而另一篇题为“旅游目的地电子商务工作之做站在风口上的 ‘猪’”的文章中，我也明确的表达了我个人的观点——如果目的地企业都不能从已经到达的游客群体中获取足够的利益，那必然是经营者的悲哀。从消费心理的角度去分析，在旅游目的地最大的消费形式是体验型的消费，既游客在体验过程中完成的消费行为。而移动电商则是与这种消费行为最为匹配的商业服务模式。从最初期的票务板块，到现在的车辆、导服、餐饮、购物甚至住宿，目的地的移动电商几乎可以覆盖所有的旅游消费种类。虽然我们也看到有一些目的地经营方采用了H5的技术方式对传统的PC端平台进行了改造，但相对于微信公众号的便捷度而言，H5只能是一种过渡手段。

自助讲解

用微信公众号来实现这个功能，应该不算是创新性的行为了，在国内一些目的地早就已经使用，这里我也就不展开说明了。

行程帮助

我一直认为这是一个游客们需要但却是被经营者们所忽略掉的板块，以至于绝大多数的游客不得不靠其它的移动端平台来解决，或者依靠传统的询问方式。关于微信公众号中的行程帮助板块，对于游客来说，其主要意义有两个。一个是可以协助游客按照常规或者已经设定好的计划更加方便和准确的完成行程；而另一个则是可以协助游客对常规或者已经设定好的计划进行调整。比如在行程帮助的板块中，可以设置目的地的游览路线图（平面或者电子地图），也可以设置公共服务设施的地理坐标，也可以设置目的地经营者精选并推荐的相关场所，还可以设置在目的地游览中需要注意提醒内容等。总之，从异地游客的心理上去分析，这样的一个板块会让游客对目的地的服务满意度大大提升，并且让行程变的更加轻松、自由。而间接的商业化暗示也可以合理的包含在其中。

游客反馈

微信公众号当然可以成为一个让游客提供反馈信息的通道和工具。我这里说的反馈包含了两层内容。一层是指游客在游览中可能产生的意见，他们会需要有个沟通渠道来表达。这样的一个渠道工具，可以大大减轻游客们在其它公众平台上对目的地的意见倾述。另外一层内容则是游客在目的地游览中的新发现。这几年我在很多目的地考察活动中都发现，目的地的管理者和经营者们，会因为自身的习惯性视角，忽略了目的地中一些具有特色的旅游吸引元素。

而这些元素往往是游客们自发寻找到并通过社会化媒体进行了传播。其实这种情况在我们的旅游目的地发展中屡见不鲜，比如婺源的油菜花、查干湖的冬季捕捞等。而这些通过游客发掘出的新的旅游吸引元素，往往会产生更具有传播价值的内容。这恰恰是目的地的经营和管理者们很难做到的短板。

体验制作

我们之所以看重微信这个工具的一个重要原因是——微信的朋友圈板块是一个便于传播的社会化媒介。很多目的地的管理者与经营者们都在使用各种方式促进游客们利用他们的朋友圈去展示推广目的地的信息。如果对比朋友圈里的展示信息和完整的行程体验说明（类似于游记或攻略），我们当然可以肯定后者的影响力和宣传价值高于前者。这就让我想到了一个可以在行程中可以自助完成体验说明的功能设计。游客可以使用微信公众号中的这个功能，把碎片化的图片和文字存储在空间里，在每天的行程结束后，将这些碎片信息整理并发送在朋友圈中，那就是一篇完整的体验说明。而这些信息内容又都是存在于目的地的微信公众号中，既方便了管理者和经营者去沟通收集，也便于对内容进行评估和奖励。

二次营销

在每个微信用户的账号里，都有一个叫做“卡包”的板块，我们始终在设想如何利用卡包来更大程度的发挥出微信的价值。如果目的地的微信公众号中包含了移动电商、游客奖励这样的功能设置，那么对于游客消费的利润返还或者游客奖励的物品，是否可以与用户卡包的功能相互对应上呢？尤其是针对周边游的群体，卡包功能可以让已经体验过的游客成为重要的二次营销载体。

关于微信以及微信公众号的话题，我想应该还很值得研究与尝试，上文中所提到的功能或板块设计，只是我们团队的一些成熟想法。有感于目前微信公众号的使用水平，我只希望可以做更多一些的价值拓展。欢迎对这方面有研究的同行们与我继续交流。

来源：品橙旅游