中国葡萄酒企业正通过全球布局打造本国“世界名牌”

郑瑟

　　法媒称，在接下来的几年里，全球葡萄酒消费将要依靠中国市场拉动。根据国际葡萄酒及烈酒展览会(以下简称Vinexpo)的一项研究，中国将在2021年成为世界第二大葡萄酒市场，仅次于美国。

　　法新社报道，根据Vinexpo此次的五年研究(2016-2021)，中国葡萄酒市场价值将在2021年达到230亿美元，与2016年相比增长53.3%。从消费上来讲，中国市场将消费1.62亿箱至1.92亿箱(一箱12瓶，共约9升)葡萄酒。

　　Vinexpo行政总裁Guillaume Deglise认为：“在中国，知识和受教育水平逐渐代替财富，成为社会地位的标志，而葡萄酒则成为了这种变化的主要受益方。”Guillaume Deglise同时强调了年轻人和女性对于葡萄酒的喜爱，尤其是对于女性来说，“葡萄酒是比啤酒更加优雅的选择”。

　　总体上来说，根据该研究，从2016年至2021年，亚太地区市场的强大和香港作为主要交易中心的角色，将会因区域经济的增长而更加凸显，市场价值将从290亿美元增长至408亿美元。该研究还显示，全球葡萄酒市场价值将从2016年的1806亿美元增长至2021年的2245亿美元。

　　根据IWSR提供的数据显示，中国进口葡萄酒主要来自法国，百分比高达35%。紧随其后的有澳大利亚(17%)、西班牙(15.5%)、智利(12%)及意大利(4.2%)，其中澳大利亚及智利近年与中国达成自由贸易协议撤销葡萄酒关税，令两国葡萄酒进口量大幅提高。

　　权威组织国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的最新市场调查显示，中国预计将在未来三年取代英国，成为全球第二大葡萄酒市场，其销量预计将在2021年前增至230亿美元，仅次于美国。此调查由全球首屈一指的葡萄酒及烈酒展览商Vinexpo委托IWSR进行。调查还显示，在中美两国共同带动下，全球葡萄酒市场自2016年下滑后逐步复苏，并将于2021年前反弹回升至2012年的巅峰水平。

　　此外，Vinexpo Hong Kong将迎来20周年纪念，定于5月29至31日在香港会展中心举行，作为全球第五大葡萄酒出口国及中国第二大葡萄酒进口国的澳大利亚将作为2018年香港酒展的“特邀嘉宾国”，在现场设立专属展区，展示其酒类产品。

　　报告指出，2016年，全球共消费了26亿箱9升装的葡萄酒(总量约234亿升)，预计直到2021年，全球葡萄酒消费量将持续以每年0.4%的比率攀升。

　　但就欧洲市场而言，2016年，欧洲的总消费量约为15.05亿箱，相比2015年减少了1%。虽然欧洲目前仍然占全球葡萄酒消费量的二分之一强，但已经显示出了下降趋势。据IWSR分析，欧洲葡萄酒消费量下降的主要原因是几个重要的消费国(如法国、意大利、西班牙、德国)对葡萄酒消费需求的减少。

　　全球的静止葡萄酒消费量将从2017年的23.55亿箱(9升装的葡萄酒，下同)增长到2021年的23.78亿箱，虽然总体涨幅不大，但消费者对质量更高的静止葡萄酒的需求将有显著提升，预计从2017年的2.61亿箱增长到2021年的3.09亿箱，涨幅超过18%。

　　根据Vinexpo/IWSR的调查结果，预计中国葡萄酒市场在2017至2021年间的增长预计少于40%，但仍是全球发展最急速的葡萄酒市场。美国将稳守世界第一大葡萄酒市场之位，2017至2021年升幅为26%，2021年前销售额将上升至450亿美元;而同期亚太区整体销售额则由300亿美元上涨至400亿美元。

　　该调查显示，中国有增无减的葡萄酒及烈酒需求主要来自贵价名酒市场。红酒至今依然最受欢迎，销售百分比为89%(每十瓶售出之葡萄酒中占九瓶);粉红酒及白葡萄酒销量亦稳步上扬。

　　Vinexpo行政总裁Guillaume Deglise在表示，葡萄酒目前是中国最受欢迎的酒精饮品之一，备受讲究生活品味的年轻一族青睐。对女士而言，葡萄酒是比啤酒来得更时尚优雅的选择。而中国中产阶级不断壮大，必将拉动消费需求增长和优化升级。此外，他指出，中国的渠道多元化发展。中国包括分销、互联网、餐饮(线下)在内的多种渠道发展形势良好，特别是拥有全球最活跃的互联网渠道。而由于中国的高税率等因素，消费者对商品价格更敏感，希望得到优惠，而互联网的销售优势将得到凸显。

　　而Guillaume Deglise还称，Vinexpo在去年11月与阿里巴巴集团签订了战略合作备忘录，希望能借此让更多世界酒庄有机会更轻松进入中国市场，利用天猫国内最大的电商平台，和消费者直接对接，拓展销售渠道。“阿里巴巴作为世界最大消费者市场内最大的电商平台，服务超过5亿中国消费者，可以让葡萄酒厂商对消费者行为，消费趋势，消费偏好等方向有更好的把握，对葡萄酒厂商开拓中国市场很有帮助，而此次Vinexpo期间，阿里巴巴集团也会带领内地的葡萄酒厂商参展。”他说。

　　市场热度也带来了行业诟病，假酒、水货让进口葡萄酒在华经历了一轮又一轮的信任危机。国家质检总局日前发布的《2017年12月未准入境的食品化妆品信息》显示，未准入境的进口葡萄酒有36批次，其中未按要求提供证书或合格证明材料是上述批次未准入境的主要原因。“假货”泛滥成为葡萄酒市场发展面临的一大问题，消费者也更加希望“品牌”的指导。而中国的葡萄酒企业，也正通过全球布局打造本国的“世界名牌”。

　　日前，张裕完成对澳大利亚年度最佳酒庄——歌浓酒庄的收购交割，全球布局版图基本成型。中国最大葡萄酒企业进军澳大利亚，引起了海外媒体的高度关注。英国媒体称：“随着澳大利亚葡萄酒在中国越来越受欢迎，以及两国《自由贸易协定》签订后的关税减免，中国企业现在似乎越来越不局限于在波尔多购买酒庄，而张裕也不例外。”

　　业内人士称，习惯上，人们把南北纬30至50度之间的全球大多数葡萄酒产区分称为“新世界”和“旧世界”。所谓“旧世界”，就是欧洲版图内的产区，以法国、意大利、西班牙为典型代表，承载着悠久的传统文化和习俗。而“新世界”包括美国、加拿大、阿根廷、智利、澳大利亚、新西兰、中国、南非等新兴国家，以市场为导向，富有创新和冒险精神。

　　以收购歌浓酒庄为节点，有报道称，张裕已经实现了葡萄酒“旧世界”法国、西班牙、意大利和“新世界”的澳大利亚、智利、阿根廷等全球重要葡萄酒生产国、知名产区的布局。放眼全球葡萄酒各大企业，目前，张裕在全球布局的范围是最广的。

　　随着中国与澳大利亚、南美洲等全球重要葡萄酒产地贸易的不断深化，中国消费者对高端葡萄酒的需求也越来越旺盛。

　　作为葡萄酒“新世界”的探索者，河北春泽酒庄董事长陈向东也有着同样的产品规划。历经十年选址、研发，他的冰红、冰白、白兰地、干红等十多个品种的系列葡萄酒逐渐崭露头角，但在陈向东看来，立足庞大的国内市场只是品牌走向世界的第一步。在合作伙伴的选择上，陈向东也更倾向于拥有全球渠道布局能力的合作者。

　　日前，春泽酒庄与首农集团等在京签署了战略合作协议。“要让国外消费者知道中国的品牌，尝过中国的产品，再以优质、独特的品味吸引消费者，最终以全面、完善的产地布局留住消费者。”陈向东说。

　　面对中国品牌与“洋酒”不可避免的交锋，张裕认为，本土企业如果不能及时“走出去”，调动全球资源，壮大自身实力，努力提升参与国际竞争的能力，在本土市场也将无法守住既有的阵地。因此，必须提升中国产业的国际地位。

　　近日，美国总统特朗普宣布对中国价值高达600亿美元的商品征收惩罚性关税，其酝酿已久的对华贸易战拉开帷幕。随后，我国商务部宣布，拟对从美国进口部分产品加征15%的关税，其中美国葡萄酒出现在了第一批产品名单中。

　　根据2017年海关数据显示，去年我国自美国进口瓶装葡萄酒总量为963万升，进口额为7559万美元，远落后于法国、澳大利亚、智利等国，在瓶装葡萄酒来源国中排行第六。而在进口散装葡萄酒来源国中，美国所占份额也不多，进口金额仅为206万美元，数量109万升。业界分析，在此情况下，美国进口葡萄酒被加征15%的关税，意味着其与竞争对手之间的距离加大，或错过中国葡萄酒市场飞速发展的红利期。

　　香格里拉酒店集团葡萄酒总监吕杨表示，美国葡萄酒目前在中国市场所占的比例不高，此次关税加征对于国内葡萄酒市场格局影响不大。“不过这无疑将对美国葡萄酒进入中国市场造成一定影响，尤其是价格较为便宜的低端葡萄酒，15%的关税将使其彻底失去价格优势。”他说。

　　“对美国(葡萄)酒自身而言，贸易战有可能会导致其失去一个比较好的发展阶段。假设持续时间较长的话，那么美国酒可能会从进口额的第六名开始滑落，甚至还要往下降很多。”美国马克斯威酒庄(深圳)有限公司营销总经理张强告诉21世纪经济报道记者，不过他补充说，中止减税的确会造成成本的上升，但中国进口葡萄酒的利润空间有比较大的弹性，从进口商到终端零售，目前来看还有空间消化这部分溢价。对纯贸易的进口商来说，其成本和毛利空间减少，确实会带来打击;但对于品牌商来说则不至于伤筋动骨。

　　中国酒类流通协会行业研究院专业委员会于3月29日发布的中国第一部酒类流通白皮书指出，过去5年，中国市场是进口葡萄酒的“秀场”。根据中国海关数据，从2013到2017年，中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升，五年翻了一番。与此同时，国产葡萄酒在与进口葡萄酒之间的对垒中暂时处于下风，据国家统计局发布的数据，2017年中国葡萄酒产量达100.1万千升，比2016年减少13.6万千升，同比下滑5.3%，这是继2013年以来连续五年产量下滑。

　　根据IWSR提供的数据显示，中国进口葡萄酒主要来自法国，百分比高达35%。紧随其后的有澳大利亚(17%)、西班牙(15.5%)、智利(12%)及意大利(4.2%)，其中澳大利亚及智利近年与中国达成自由贸易协议撤销葡萄酒关税，令两国葡萄酒进口量大幅提高。

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